Проблемы измерения характеристик маркетинговых объектов

Проблема начинается уже с выделения характеристик, подлежащих измерению. Относительно просто определить величины, связанные

с однозначно трактуемыми понятиями, например объем продаж, уро­вень дохода, возраст и др. Гораздо сложнее измерить характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению, например мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоре­тические понятия подобного типа отличаются тем, что из определе­ния неясно, как их можно измерить.¹

Для измерения характеристик такого рода применяется операцио-нализация понятия.

Операционализация понятий — это совокупность операций, с по­мощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.²

Операционализация понятий позволяет найти такие характеристи­ки-индикаторы, которые связаны с теоретической конструкцией и под­даются измерению. От типа индикатора, выбираемого для оценки, за­висит результат измерения.

Процедура измерения

Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами. Эти отношения описывают степень идентичности объектов между собой, порядок объектов в некоторой иерархии, дистанцию между объектами и точку отсчета (эталон для сравнения).

1. Идентичность означает, что одинаковые проявления признака
должны получить одинаковое числовое значение, а разные — раз­
ные значения.³

2. Порядок означает, что отношения «больше-меньше» между чис­
лами на шкале должны отражать те же отношения между харак­
теристиками признака изучаемых объектов.³

3. Интервал означает, что отношение разностей между числовыми
значениями должно соответствовать такому же отношению раз­
ностей между реальными характеристиками признака.³

4. Число ноль означает отсутствие признака у объекта полностью.³

¹ X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФ-
РА-М, 2000. С. 16.

² Социологический словарь. — Минск: Университетское, 1991. С. 164.

³Х. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М: ИНФРА-М, 2000. С 16.

I 51_Пробдемы "

148 Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

Подходы к измерению характеристик объекта

Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уровень его реакции на них можно на основе различных подходов к измерению:¹

• моторный уровень измерения; * '

• физиологический уровень измерения, ]

• словесный (вербальный) уровень измерения.

О внутренних психических процессах можно судить по движениям тела, жестам и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.

В качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела человека, физико-хи­мические процессы нервной системы — эти проявления регистриру­ются с помощью приборов (наблюдение с помощью специальных уст­ройств за реакцией на рекламные обращения).

Вместе с тем на вышеуказанных уровнях измерения можно фикси­ровать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайне положительной реакции, так и отрицательной. Поэтому вербальный уровень позволяет получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описывающие реакцию индивида на качественном уровне.

Коммуникационные проблемы

Поскольку процесс сбора первичной информации чаще всего опира­ется на коммуникации, он порождает три типа проблем: семантиче­ские, прагматические и технические (табл. 5.1).

Семантические проблемы связаны с риском искажения смысла со­общения получателем. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность неверного толкования смысла велика. Не менее важно и самому исследователю правильно понять высказывания или действия респондента. Разные люди говорят по-разному, что придает различные оттенки беседе. Однако для достиже­ния целей опроса каждый интервьюер должен задавать опрашиваемым одни и те же вопросы — это гарантирует, что данные, полученные

¹ X Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха — М • ИНФРА-М, 2000 С. 55.

 

 

Таблица 5 1 Коммуникационные проблемы сбора информации

 

Тин коммуникационных проблем	Сущность проблемы
Семантические проблемы	Несоответствие толкования сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель
Прагматические проблемы	Невозможность добиться посредством лишь передачи информации желаемого результата
Технические проблемы	Сбои в работе аппаратуры, ошибки персонала, нарушения процедуры сбора информации

разными интервьюерами, будут иметь одинаковую ценность Следо­вательно, каждый интервьюер должен задавать вопросы точно в том виде, в каком они сформулированы в анкетах.

Прагматические проблемы связаны с оказанием посредством инфор­мации определенного воздействия на ее получателя. В исследованиях велик риск оказания непреднамеренного давления на респондента самой формой сообщения. Кроме того, характер собираемой в ходе ис­следования информации в значительной степени зависит от ее назна­чения для принятия решений. При этом не должно происходить под­мены измеряемого показателя. Например, задавая респонденту вопрос: «Знаете ли Вы марку X?», не стоит на основании данных ответов де­лать заключение об уровне осведомленности о марке опрашиваемой аудитории.

Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации.

Шкалы для измерения

Некоторое отображение системы чисел на совокупность характерис­тик элементов эмпирической системы называется шкалой.

Шкалы применяются в маркетинговых исследованиях как на этапе сбора информации для измерения характеристик объекта (при поста­новке закрытых вопросов), так и на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы). Процесс построения шкалы называет­ся шкалированием. Шкалирование есть некоторый алгоритм, соглас­но которому каждый объект системы обозначается соответствующим

150_____ Глава 5. Планирование концепции и разработка рабДчих документов

5.1 Проблемы измерения

 

числом. Соотношения между числами («больше», «меньше», «равно»)
отображают соотношения между измеряемыми объектами. В зависи­
мости от характера отношений между объектами, которые идентифи­
цируются шкалой, различают следующие виды шкал:
) • номинальная; „»/«

• порядковая; ^<:"

• интервальная;

• шкала отношений. _гц<,./

номинальная шкала "**"

,! Номинальная шкала иногда называется «классификационной», по­скольку упорядочивает изучаемые объекты в классы, не пересекаю­щиеся между собой. Номинальная шкала основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Номинальная шкала лежит в основе всех шкальных процедур, поскольку устанавливает только отношения эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесг иными к одно­му классу. Самый простой способ номинального шкалирования — при­своить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс. Например, порядковые номера учеников в списке школьного класса. Ценность этой процедуры для подлинного маркетингового исследования невелика, поэтому лучше, абстрагируясь от индивидуальных особенностей, сгруппировать объек­ты, устанавливая отношения эквивалентности между ними. Например, ответы на открытый вопрос: «Где Вы предпочитаете проводить свое свободное время?», полученные в виде высказываний «в казино» и «в игор­ных заведениях», можно отнести к одной группе.

Порядковая шкала

Порядковую шкалу также называют ранговой, поскольку совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая по­следовательность (рис. 5.1). Таким образом, номинальная шкала, в ко­торой упорядочены отношения между всеми группами, представляет собой порядковую шкалу. Порядковая шкала предусматривает сопо­ставление уровней интенсивности определяемого признака (например степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и рас­положение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколь­ко больше или меньше. Порядковые шкалы широко используются при

Порядковая шкала Рис. 5.1. Построение порядковой шкалы

анализе предпочтений: например, одна разновидность их — ранговые — применяется для оценки конкурентоспособности товара, другая раз­новидность — система бальных оценок - для оценки качества товара.

Интервальная шкала

Если определена единица измерения, посредством которой фиксиру­ется анализируемый признак (показатель), то порядковая шкала может быть преобразована в интервальную (рис. 5.2). Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только устанавливает отношения «боль­ше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала. Напри­мер, изучая мнения респондентов о проблемах отечественного кине­матографа, можно просить респондентов назвать фамилии известных им режиссеров, чтобы идентифицировать их осведомленность. Респон­денты, назвавшие не более трех фамилий, попадают в группу «неосве­домленных», назвавшие 4-6 фамилий — в группу «среднеосведомлен-ных» и т. д.

Таким образом, интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в со­вокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал — произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, напри­мер, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента. Наибо­лее известна интервальная шкала в виде термометра.

Глава 5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

5 2 Виды вопросов

 

Таблица 5 3 Классификация вопросов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификационный признак	Виды вопросов
По содержанию	Вопросы о фактах
Вопросы о поведении
Вопросы о знании или осведомленности
Вопросы об установках и отношении
Вопросы о мотивах
Вопросы о намерениях
По выполняемой функции	Функциональ­но-психологи­ческие вопросы	Контактные вопросы
Буферные вопросы
Вопросы, поддерживающие респондента
Вопросы для снятия установок
Провоцирующие вопросы
Контрольные вопросы
Фильтрующие вопросы
Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа	Открытые вопросы
Полузакрытые вопросы
Закрытые вопросы
По форме вопроса	Вопросы в прямой форме
Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса	Текстовые вопросы
Графические шкалы
Табличные вопросы
Анимационные вопросы
Мнемонические вопросы

• по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);

• по форме представления вопроса.