Подсистема анализа информации

Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предо­ставляющих возможность обработки и анализа информации, необхо­димой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Таблица 1.5 Типичные направления маркетинговых исследований

 

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинго­вых коммуни­каций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составля­ет банк методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подбор­ки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать нали­чия у пользователя специальных знаний.¹

¹ А. И Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо­
мики и маркетинга, 1996. С. 45. •'«•'•* v ,»^п*> ч ил •«*

Глава 1 Маркетинговая информация

Маркетинговая информационная система

 

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:'

1. Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируе­
мых переменных).

2. Описательные и индуктивные методы.

3. Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный
анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, фактор­
ный анализ, кластерный анализ и др.

Наиболее востребованы описательные однофакторные методы ана­лиза, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гисто­грамм и др.) и значения таких статистических показателей, как ариф­метическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способ­ствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых пред­ставляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, кото­рая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соот­ветствии с ним необходимую информацию.

Наличие сложной подсистемы анализа маркетинговой информации привело к стремлению выделить эту разновидность МИ С в самостоя­тельную систему с отдельным названием. В частности, Г. А. Черчилль указывает на существование системы поддержки решений, считая, что наличие диалоговой системы, позволяющей пользователям работать с базами данных, используя банк моделей в соответствии с их инфор­мационными потребностями, является основным отличием системы поддержки решений о г маркетинговой информационной системы. Существует, правда, и другая точка зрения, которую разделяют и ав­торы этого издания. На наш взгляд, система поддержки решений яв­ляется частным случаем МИС, характеризующимся более сложной организацией коммуникационной подсистемы для подготовки реше­ния на основе анализируемой информации. Отметим также, что наи­более простые варианты организации МИС могут, конечно, обходить­ся без коммуникационной подсистемы, но пользоваться такой системой в современных условиях бизнеса проблематично.

¹ А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.. Центр эконо­мики и маркетинга, 1996. С. 76.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач. В Приложении приводится обзор возможностей некоторых программных продуктов, используемых в маркетинговой деятельности для поддержки принятия решений.

4.1

Проектирование маркетинговой информационной ^|ог
системы ^ш

Маркетинговая информационная система может быть спроектирована в различных вариантах. Выбор варианта МИС зависит от характера дея­тельности фирмы, сложности и динамичности окружающей ее среды, име­ющихся у фирмы ресурсов. Очевидно также, что не могут быть предложе­ны какие-либо правила отбора релевантных и нерелевантных факторов, которые будут отслеживаться в результате функционирования системы. Процедуры отслеживания какой-либо информации должны развиваться в соответствии с опытом фирмы в данных процессах, сложно найти опти­мальный вариант с самого начала функционирования системы. Напри­мер, компания МБ на поддержку и развитие информационной системы тратит около $5 млн в год, лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расходы связаны с создани­ем новых частей информационной системы. Доработки в систему вводят­ся по инициативе сотрудников практически ежедневно.¹

При проектировании маркетинговой информационной системы не­обходимо учитывать:

• Цели МИС — конечное состояние или желаемый результат, ко­
торого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой
информации для принятия конкретных управленческих реше­
ний (стратегического и тактического уровней).

• Содержание и специфику процессов, используемых при сборе
и обработке информации. """

• Возможные проблемы планирования — потребность в информа­
ции и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее.

• Организационные вопросы — необходимо определить, кто, ког­
да, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе ис­
следований.

(Й1ДО

¹ По материалам журнала «Деньги». № 23 (378). 19 июня 2002.

Глава 1 Маркетинговая информация

Маркетинговая информационная система

В зависимости от масштаба поставленной цели маркетинговые инфор­мационные системы можно разделить на полные и частичные МИС.

Полная МИС охватывает все области маркетинга, частичная — от­дельные сферы деятельности. По характеру решаемых задач МИС могут быть документационными, плановыми или контрольными.¹

Документационная МИС накапливает вторичную информацию из различных источников. Плановая МИС ориентирована на поддержку процесса планирования. Контрольная МИС ориентирована на подго­товку справок и отчетов или проверку заданных показателей, предос­тавляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.

Для построения маркетинговой информационной системы в орга­низации необходимо следующее (рис. 1.15):

1. Определение целей организации. Цели могут быть стратегиче­
скими — желаемый результат при имеющихся возможностях,
и тактическими - конкретные приемы для достижения результата.

2. Определение конкретных задач, которые должна выполнить
фирма в процессе работы за определенный срок.

3. Анализ организационной структуры. Цели и задачи группируются
по конкретным отделам, которые непосредственно должны решать

I' эти задачи, и по уровням управления. Таким образом, идентифи­цируются потребители информации (пользователи) — субъекты,

> конкретные лица или подразделения, которым передается инфор­
мация для использования.

4. Определение информационных потребностей - характера и объ­
ема информации, необходимой для выполнения поставленных

> задач, для наиболее раннего обнаружения возможных трудно­
стей их выполнения или благоприятных возможностей.

1 5. Задание параметров необходимой информации для конкретного
потребителя по следующим признакам: 1

• стадия обработки (первичная и вторичная);

• объект исследования (внутренняя и внешняя);

• функциональное назначение (учетная, плановая, директив­
ная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая);

• содержание (научно-техническая, экономическая, социаль­
ная, правовая);

' А. И. Ковалев, В В. Войленко. Маркетинговый анализ. мики и маркетинга, 1996. С. 44. Ц,^, *Мч+«'*К»_ЛМ,

М.: Центр эконо-

I

Глава 1 Маркетинговая информа ция

3 Маркетинговая информационная система

 

• периодичность поступления (дискретная, эпизодическая, по­
стоянная);

| • категория стабильности (переменная, условно-постоянная, постоянная);

• степень охвата объекта (основная, вспомогательная);

• используемые измерители (количественные, качественные);

• способ предоставления данных (видеозапись, звукозапись);

• форма представления (печатная, электронная);

• режим подачи (регламентированная, нерегламентированная).

 

6. Разработка форм внутренних документов.

7. Формирование внутренних информационных потоков. Каждый
отдел, определенный в организационной структуре, является по­
требителем и одновременно источником информации.

8. Определение ограничений на используемые ресурсы для полу­
чения вторичной информации.

9. Отбор источников вторичной информации.

 

10. Формирование внешних информационных потоков.

11. Разработка структур баз данных.

12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков ме­
тодов и моделей.

13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает
пользователей информацией в соответствии с поставленными
перед ними задачами.

14. Определение условий доступа к системе.

Так как основная цель МИС заключается в обслуживании инфор­мационных потребностей специалистов фирмы, то весьма полезным будет познакомиться с подходами их идентификации. В работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха»¹ представ­лены индуктивно-дедуктивный и дедуктивно-индуктивный методы выявления потребности в информации.

Возможно параллельное выполнение некоторых этапов построения МИС; сложность же решаемых в рамках МИС задач со временем мо­жет изменяться. Наиболее сложный вариант МИС представляет со­бой экспертную систему.

Как отмечают А. И. Ковалев и В. В. Войленко,² экспертная МИС представляет собой систему, накапливающую, обобщающую и анализи-

¹ X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФ-
РА-М.2000. С. 196-199.

² А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо­
мики и маркетинга, 1996. С. 46.

руюшую знания специалистов-экспертов, используя их в основе ком­пьютерных программ для решения маркетинговых задач в целях совершенствования процессов принятия решений.

В общем виде экспертная МИС состоит из двух основных компо­нентов — базы знаний и механизма (процедуры) выработки реше­ний. Коммуникационная система, являющаяся обязательной частью любой системы и обеспечивающая взаимодействие между пользовате­лем и МИС, может предполагать более сложный программный комп­лекс. База знаний содержит информацию о том, что известно в дан­ной предметной области — факты, статистические данные, правила, являющиеся основой для принятия решений в области маркетинга. К числу существенных отличий знаний от данных относится высо­кая степень структурирования знаний, т. е. значимостью обладает не только набор единиц информации, но и установленные связи между ними. Связи могут быть выражены числовыми величинами или зада­ны через описание условий по принципу «если...(условие) — то...(дей­ствие)».¹

Механизм принятия решения представляет собой комплекс специ­альных средств, которые определяют порядок интерпретации представ­ленных данных и все отобранные из базы знаний условия, способные повлиять на конечный результат (достижение приемлемого решения или доказательство невозможности его получения).

В настоящее время за рубежом маркетинговые информационные системы в большей степени ориентированы не на анализ отчетности, а на анализ требуемой реакции (принимаемого решения). Если в тече­ние 1970-х гг. за рубежом существовали преимущественно системы, предназначенные для получения стандартных отчетов, уделялось вни­мание системам управления базами данных, то сейчас более популяр­но использование экспертных систем. Катализатором совершенство­вания процессов анализа данных явилась разработка оптического сканера, который стал применяться для сбора данных, это позволило своевременно получать большой объем точных данных. Чтобы опера­тивно обрабатывать данные, своевременно и правильно реагировать на получаемую информацию, требовалось развивать экспертные си­стемы.²

Экспертные системы разрабатываются в целях замены специалис­тов-экспертов при анализе сложных вопросов в сравнительно узких

' Маркетинг/Под ред. А. Н, Романова. — М.: Биржи и банки, ЮНИТИ, 1996. С. 325.

² Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 286.

Глава 1 Маркетинговая информация

 

областях. Большинство экспертных систем в маркетинге используют подход, основанный на описанных правилах. Могут быть использованы и альтернативные подходы, основанные на методе изучения и распо­знавания образцов (методе нейросетей) Системы могут концентри­роваться на мелких, четко определенных вопросах, используя шабло­ны-оболочки (относительно недорогие и доступные для использования программы)

Экспертные системы могут использоваться как вспомогательный механизм при осуществлении продаж. Экспертная система может обес­печить подробное знание о товаре, его спецификации, если эти сведе­ния потребуются торговому представителю. Ценовые экспертные си­стемы служат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключению контрактов. 1п/огта1гоп Кесоигзез 1псогрога1е(1 разработала такие экспертные системы, как РК.ОМОТЕК (для оценки стимулирования сбыта) и СОУЕКЗТОКУ (для автоматической интер­претации отсканированных данных).

Глава 2