Экономико-математические методы исследования

Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время тер­мин «моделирование» получил широкое распространение в маркетин­ге, поэтому название «экономико-математические методы исследова­ния» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузаль­ных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели.

Проблемы создания объекта-заменителя

/

Модель — это образ некоторого объекта, отражающий его существен­ные свойства и замещающий его в ходе исследования.

Экономико-математическое моделирование в маркетинговых иссле­дованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:¹

• сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процес­
сов, наличием пороговых эффектов (например минимального
уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция по­
требителей на рекламу часто запаздывает);

• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые
в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, напри­
мер цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

' Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998. С. 117-118.

 

• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из­
мерить реакцию потребителей на определенные стимулы, напри­
мер рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы;

• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной
изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;

• неготовностью персонала к использованию количественных ме­
тодов в маркетинге.

В условиях турбулентности внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импрови­зации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.

При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом:¹

• Простота структуры/ Модель должна содержать только необхо­
димые детали.

• Здравый смысл. Должны быть продуманы ограничения, чтобы
можно было получить разумные результаты независимо от того,
какова была исходная информация.

• Простота в использовании.

• Адаптивность. Модель должна воспринимать новые идеи или из­
менения в способе видения проблемы.

• Полнота. Модель должна включать все существенные парамет­
ры.

Методы описания модели

В рамках этого метода исследования могут использоваться различ­ные методы описания модели.

Построение эконометрической (экономико-математической) моде­ли имитирует состояние и изменение объекта исследования в различ­ных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешатель­ства в реальность.

Имитационное моделирование является перспективным инструмен­том исследования сложных систем и процессов. Компьютерная ими­тационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в бу­дущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений

¹ Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 93.

I

1 114________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут из­меняться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.

Например, теория массового обслуживания, имитационное модели­рование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятель­ности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.

С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно озна­комиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Ко­личественные методы в маркетинге»,¹ в работе Ханса Хершгена «Мар­кетинг: основы профессионального успеха».²

Характеристика экономико-математических методов исследования

Общая характеристика экономико-математических методов исследо­вания показана в табл. 3.6.

Таблица 3 6 Характеристика экономико-математических методов исследования

 

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на	Научный подход	Трудоемкость построения
математическом	Статистическая	модели
моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния,	достоверность Формализация информации	Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях)
оптимизации решении,
установления причинно-		Использование в описании
следственных связей		объекта только
		количественных оценок

Достоинство этого метода заключается в возможности оперативно­го анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ, то обеспечива­ется статистическая достоверность и формализация данных.

¹ Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002 С. 91-112. ²Х Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 188-196.

 

1 34 Выбор метода исследования и методов сбора информации

Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. В модели невозможно охватить все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения. Чем сложнее модель, тем больше требу­ется средств на организацию исследовательской работы и оплату тру­да специалистов, однако сложная модель может быть негибкой и не­удобной в работе.

Методы сбора информации

Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса:

1. Какие источники информации могут быть задействованы для по­
лучения информации?

2. Каким образом мы будем регистрировать информацию?

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо ка­бинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределе­но двумя видами источников маркетинговой информации (см. главу 1). В кабинетных методах сбора информации используются вторичные источники, поэтому они часто называются методами работы с доку­ментами. В то же время методы работы с документами могут быть не­обходимы для обработки некоторых результатов исследования, полу­ченных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике про­цесса исследования и помогает решить проблему с большей эффек­тивностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Полевые исследования

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными дос­тоинствами и недостатками (табл. 3.7).

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предостав­ляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными Целями исследования. Методика сбора информации и выполнения

•и»

Посуовка задач.*

19 исследования

дВы6ор метода

ции

 

' Таблица 3 7

Достоинства и недостатки полевых исследований

Таблица 3 8 Преимущества и недостатки кабинетных исследований

 

Достоинства

Проводятся в соответствии с целями исследования

Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование

Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов

Недостатки

Подход к изучению объекта может быть ограниченным

Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов

Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

Преимущества

Быстрота и относительная дешевизна

Возможность мониторинга основных

рыночных тенденций, динамического

изменения различных объектов

Возможность получения данных, которые

фирма не в состоянии собрать

самостоятельно

Задействование нескольких источников,

что позволяет сопоставить данные,

выявить разные подходы к решению

проблемы

Совмещение процессов сбора и анализа

информации_________________________

Недосштки

Затрудненность проверки
достоверности и надежности
информации, полученной из
вторичных источников
Низкая релевантность
информации, высокий риск ее
устаревания, неполноты,
противоречивости
и несопоставимости
В силу возможной
фрагментарности информации -
длительность процесса сбора
данных____________________

 

полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Резуль­таты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный ха­рактер, а некоторые виды информации (например данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.

Подробнее о полевых методах сбора информации смотрите следую­щие главы:

• Глава 6. Наблюдение.

• Глава 7. Эксперимент.

• Глава 8. Опрос.

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения ма­териалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и теле­передач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Преимущества и недостатки кабинетных исследований представле­ны в табл. 3.8.

Более детальная характеристика кабинетных исследований предла­гается в главе 9 настоящего издания.

(Я

I ч*

Глава 4

Планирование программы исследования

Изучив эту главу, вы узнаете:

• в чем состоит специфика планирования маркетингового иссле­
дования,

• какие основные решения необходимо принять при планировании
программы исследования,

, • как формируется система нормативов трудоемкости и продолжи-^ тельности исследовательских процедур,

. • какие методы могут быть использованы для расчета объема вы-< борки

Ознакомление с этой главой поможет вам:

1 • выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант { процедуры формирования выборки;

з • рассчитать объем выборки в соответствии с поставленными зада­чами исследования,

' • составить план-график выполнения работ по реализации исследо­вания;

• определить смету расходов на проведение маркетингового иссле­
дования.

4.1. Подготовка плана исследования

План (программа) исследования — это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

4 1 Подготовка плана исследования

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов, вопросы для переключения внимания респондентов на но­вую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, об­щая композиция вопросов и др '

Использование одного и того же метода сбора информации может опираться на применение различных методик и приемов исследова­ния Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблю­дения или эксперимента и осуществляться по таким методикам ²

• респонденты выражают свои мнения о различных характеристи­
ках рекламы (изучение мнений потребителей),

• респонденты демонстрируют свою осведомленность о существо­
вании рекламы (изучение осведомленности потребителей);

• группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных поку­
пателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концеп­
цию, соответствие названию товара (фокус-группы),

• члены потребительской аудитории фиксируют с помощью спе­
циального устройства свои положительные и отрицательные
мнения о телевизионной программе и сопровождающих ее показ
рекламных роликах (программный анализатор или механическое
голосование);

• потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют те­
стируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои
знания торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить
показанную рекламу (тестирование рекламы),

• специальным образом оборудованный трейлер останавливается
вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят
просмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их
предполагаемой эффективности (выездной опрос);

• измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью
различных приборов,

¹ Социоло! ичсский словарь —Минск Университетское, 1991 С 486 ^гДж Бернет,С Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрирован-

ный подход -СПб Питер, 2001 С 740

(120

Глава 4 Планирование программы исследования

4 1 Подготовка плана исследования

 

->• I

• различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка).

Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребите­лей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана показана в табл. 4.1.

Таблица 4.1 Примерная структура плана маркетингового исследования

 

№ п/п	Наименование мероприятия	Сроки исполнения	Ответственные за исполнение	Примечания
п

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения; подробнее о подходах к нормированию трудоемкости и продолжительности исследования смотрите раздел 4.3 «Определение объема ассигнований на проведе­ние маркетинговых исследований».

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновремен­но, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обра­ботке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.

Для более наглядного представления последовательности меропри­ятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график — это гра­фическое отображение последовательности действий в рамках марке­тингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сете­вого графика показан на рис. 4.1.

В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам по­строения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической стру: -туры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанав­ливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло применение не только при подготовке мар­кетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампа­ний, выведении на рынок новых товаров.

Время

1 — разработка программы исследования;

2 — разработка полевых документов;. •

3 — разработка выборки, ₍,

4 — тиражирование полевых документов (передача документов

в типографию); ^>!

5 — обучение полевого персонала,,.|

6 — сбор первичной информации;!,

7 — кодирование и обработка информации; 1 '

8 — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании;

9 — консервация материалов исследования

Ь

Рис. 4.1. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, ис­
ходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными вза­
имосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее
ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата
рассчитывается путем суммирования продолжительности работ,
предшествующих этому событию, по самому длинному варианту
пути от начала исследования. Самое позднее время получения
какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем
вычитания из даты окончания всех исследовательских работ про­
должительности тех работ, которые следуют по наиболее дли­
тельному пути за этим событием.¹ Самое позднее время получе-

' X. Хершген. Маркетинг, основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 253.

Глава 4 Планирование программы исследования

4 2 Планирование выборки

 

ния какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования. 4. Выделяется непрерывный критический путь, т е. та цепочка вы­полнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследователь­ского проекта. Критический путь может оказаться не в единст­венном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ

Пример составления сетевого графика для нескольких этапов мар­кетингового исследования приводится на рис. 4.2

Безусловно, в ходе дальнейшей работы план можег корректировать­ся и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследова­ние, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректи­ровки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.

Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры (рис. 4.3)'

1. Выделение объектов генеральной совокупности. * 2. Определение метода обследования.

3. Определение процедуры формирования выборки.

4. Определение объема выборки.