Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Экономико-математические методы исследованияСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «экономико-математические методы исследования» может быть заменено на более широкое. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может быть востребован для каузальных, тестовых и прогнозных исследований. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели. Проблемы создания объекта-заменителя / Модель — это образ некоторого объекта, отражающий его существенные свойства и замещающий его в ходе исследования. Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:1 • сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процес • эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые ' Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 1998. С. 117-118.
• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из • неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной • неготовностью персонала к использованию количественных ме В условиях турбулентности внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды. При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом:1 • Простота структуры/ Модель должна содержать только необхо • Здравый смысл. Должны быть продуманы ограничения, чтобы • Простота в использовании. • Адаптивность. Модель должна воспринимать новые идеи или из • Полнота. Модель должна включать все существенные парамет Методы описания модели В рамках этого метода исследования могут использоваться различные методы описания модели. Построение эконометрической (экономико-математической) модели имитирует состояние и изменение объекта исследования в различных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешательства в реальность. Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений 1 Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 93.
1 114________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут изменяться под влиянием неконтролируемых внешних факторов. Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятельности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания. С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно ознакомиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Количественные методы в маркетинге»,1 в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».2 Характеристика экономико-математических методов исследования Общая характеристика экономико-математических методов исследования показана в табл. 3.6. Таблица 3 6 Характеристика экономико-математических методов исследования
Достоинство этого метода заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ, то обеспечивается статистическая достоверность и формализация данных. 1 Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002 С. 91-112. 2Х Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 188-196.
1 34 Выбор метода исследования и методов сбора информации Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. В модели невозможно охватить все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения. Чем сложнее модель, тем больше требуется средств на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов, однако сложная модель может быть негибкой и неудобной в работе. Методы сбора информации Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса: 1. Какие источники информации могут быть задействованы для по 2. Каким образом мы будем регистрировать информацию? Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации (см. главу 1). В кабинетных методах сбора информации используются вторичные источники, поэтому они часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах. Полевые исследования Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками (табл. 3.7). Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными Целями исследования. Методика сбора информации и выполнения •и» Посуовка задач.* 19 исследования дВы6ор метода ции
' Таблица 3 7 Достоинства и недостатки полевых исследований Таблица 3 8 Преимущества и недостатки кабинетных исследований
Достоинства Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов Недостатки Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами Преимущества Быстрота и относительная дешевизна Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно Задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Совмещение процессов сбора и анализа информации_________________________ Недосштки Затрудненность проверки
полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно. Подробнее о полевых методах сбора информации смотрите следующие главы: • Глава 6. Наблюдение. • Глава 7. Эксперимент. • Глава 8. Опрос. Кабинетные исследования Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов. Преимущества и недостатки кабинетных исследований представлены в табл. 3.8. Более детальная характеристика кабинетных исследований предлагается в главе 9 настоящего издания. (Я I ч* Глава 4 Планирование программы исследования Изучив эту главу, вы узнаете: • в чем состоит специфика планирования маркетингового иссле • какие основные решения необходимо принять при планировании , • как формируется система нормативов трудоемкости и продолжи-^ тельности исследовательских процедур, . • какие методы могут быть использованы для расчета объема вы-< борки Ознакомление с этой главой поможет вам: 1 • выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант { процедуры формирования выборки; з • рассчитать объем выборки в соответствии с поставленными задачами исследования, ' • составить план-график выполнения работ по реализации исследования; • определить смету расходов на проведение маркетингового иссле 4.1. Подготовка плана исследования План (программа) исследования — это основной документ подготовительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц. 4 1 Подготовка плана исследования Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику Так, например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов, вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др ' Использование одного и того же метода сбора информации может опираться на применение различных методик и приемов исследования Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблюдения или эксперимента и осуществляться по таким методикам 2 • респонденты выражают свои мнения о различных характеристи • респонденты демонстрируют свою осведомленность о существо • группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных поку • члены потребительской аудитории фиксируют с помощью спе • потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют те • специальным образом оборудованный трейлер останавливается • измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью 1 Социоло! ичсский словарь —Минск Университетское, 1991 С 486 гДж Бернет,С Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрирован- ный подход -СПб Питер, 2001 С 740 (120 Глава 4 Планирование программы исследования 4 1 Подготовка плана исследования
• различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка). Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребителей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана показана в табл. 4.1. Таблица 4.1 Примерная структура плана маркетингового исследования
Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения; подробнее о подходах к нормированию трудоемкости и продолжительности исследования смотрите раздел 4.3 «Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых исследований». Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т. д. Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график — это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сетевого графика показан на рис. 4.1. В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам построения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической стру: -туры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров. Время 1 — разработка программы исследования; 2 — разработка полевых документов;. • 3 — разработка выборки, (, 4 — тиражирование полевых документов (передача документов в типографию); >! 5 — обучение полевого персонала,,.| 6 — сбор первичной информации;!, 7 — кодирование и обработка информации; 1 ' 8 — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании; 9 — консервация материалов исследования Ь Рис. 4.1. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом: 1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, ис 2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными вза 3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ' X. Хершген. Маркетинг, основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 253. Глава 4 Планирование программы исследования 4 2 Планирование выборки
ния какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования. 4. Выделяется непрерывный критический путь, т е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ Пример составления сетевого графика для нескольких этапов маркетингового исследования приводится на рис. 4.2 Безусловно, в ходе дальнейшей работы план можег корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ. Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры (рис. 4.3)' 1. Выделение объектов генеральной совокупности. * 2. Определение метода обследования. 3. Определение процедуры формирования выборки. 4. Определение объема выборки.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 1188; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.15.144.162 (0.01 с.) |