Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента

Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности экс­перимента используются критерии внешней и внутренней валидно-сти¹ (внешней и внутренней достоверности²).

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением неза­висимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в ко­торых результаты эксперимента могут быть распространены на дру­гие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности.

Для достижения внутренней валидности следует учесть и макси­мально нейтрализовать влияние следующих факторов:³

1. Внешний фон — влияние конкретных событий, происходящих
между первым и вторым измерениями наряду с эксперименталь­
ным воздействием.

2. Естественное изменение — влияние, которое оказывает на участ­
ников эксперимента течение времени, например усиление голода
или усталости. Естественное изменение не связано с конкретны­
ми событиями — это биологические, социальные или психологи­
ческие изменения участников эксперимента в процессе его про­
ведения.

3. Эффект предварительного измерения (эффект обучения) —
влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой
переменной «до» экспериментального воздействия, на результаты
повторного измерения «после» экспериментального воздействия.

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.:
Наука, 1990. С. 208-209.

² Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо­
логия. - М.: Финпресс, 1998. С. 127.

³ Д. Т. Кэмпбэлл. Модели экспериментов в социальной психологии и при­
кладных исследованиях. - М., 1980. С. 217-234; Е. П. Голубков. Маркетинго­
вые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998.
С. 127.

Глава 7 Эксперимент

7.2. Эксперимент как процесс сбора информации

 

<«4. Погрешность измерительного инструмента — влияние техниче-$ ских сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходя­щих с исследователями (например усталость).

Ц 5. Отбор участников эксперимента — влияние неэквивалентности а составов экспериментальной и контрольной групп.

Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезента­тивность эксперимента:

1. Эффект взаимного влияния процедуры измерения в группах
и характера экспериментального воздействия — предваритель­
ное измерение оказывает влияние на восприимчивость к экспе­
риментальному воздействию участников эксперимента, поэтому
реакция людей, прошедших предварительное измерение, будет
нерепрезентативной по отношению к тем, кто этому не подвер­
гался, т. е. генеральной совокупности.

2. Эффект взаимного влияния процедуры отбора участников экс­
перимента и характера экспериментального воздействия — на­
блюдаемый результат может быть свойствен только данной
группе и не проявляться в других частях изучаемой совокуп­
ности.

3. Эффект контроля условий организации эксперимента — полу­
ченный результат может быть вызван не только эксперименталь­
ным фактором, но и знанием, например, что проводится экспери­
мент, отклонениями «реальной жизни» от заявленных условий
эксперимента и пр. Поэтому некорректно распространять полу­
ченные данные на лица, подвергающиеся экспериментальному
воздействию, в неэкспериментальных условиях.

Наиболее проблематичны эксперименты по изучению влияния цены на выбор товара покупателем. В ходе эксперимента люди могут вести себя более рационально, акцентируясь на цене в большей степени, чем в реальной жизни; в такой ситуации практически исключены импуль­сивные покупки. С другой стороны, покупатели в ходе эксперимента зачастую не тратят свои реальные деньги, что также снижает внешнюю валидность эксперимента.

Для преодоления влияния этих факторов необходимо контролиро­вать репрезентативность выборки участников эксперимента и соответ­ствие условий эксперимента реальным условиям.

Анализ факторов, создающих угрозу достоверности результатов, позволяет сделать некоторые выводы о преимуществах и недостатках различных схем эксперимента (табл. 7.3).

Таблица 7.3 Источники невалидности экспериментов по Д. Т. Кэмпбеллу¹

«-» означает, что рассматриваемая схема не позволяет преодолеть негативное влияние данного фактора на валидность результатов эксперимента. «+» указывает на то, что фактор находится под контролем «?» означает возможность некоторых осложнений.

¹ КэмпбеллД.Т. Модели экспериментов в социальной психологии и приклад­ных исследованиях. - М.; 1980.

»!/ ' %»>] '•<"*'

8 1 Опрос как метод сбора информации

-**!

 

Глава 8 Опрос

Основные характеристики опроса

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

 

Достоинства

Недостатки

 

Изучив эту главу, вы узнаете:

• особенности опроса как метода сбора информации;

• формы опроса;

• основные этапы процесса опроса;

' • специфику методик, используемых в процессе качественного или

количественного опроса. Ознакомление с этой главой поможет вам:

. • полноценно использовать возможности опроса для сбора инфор­мации;

• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант
формы проведения опроса;

• организовать сбор информации с помощью различных методов
опроса.

8.1. Опрос как метод сбора информации ^:

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент явля­ется необходимым, а иногда и единственным источником информа­ции об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на во­просы.

¹ Безусловно информация, полученная методом опроса, отражает ре­альность через призму сознания людей.

 

Возможность выявить сужде­ ния, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невосприни­ маемые обстоятельства Гибкость формы проведения Возможность статистической обработки___________________

Субъективность полученной

информации

Зависимость качества информации

от орудий исследования

Зависимость от желания

участников опроса высказывать

свое мнение

Формы проведения опроса

В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (табл. 8.2). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анке­тирование, панельные исследования.

Таблица 8.2 Формы опроса

 

Классификацион­ный признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется

8-658

Глава 8 Опрос

о о Качественные методы опроса

 

Краткая характеристика качественных методов опроса предлагает-

1Я в табл. 8.3.

г

Таблица 8.3 Общая характеристика качественных методов опроса

 

Метод	Характеристика	Область использования
Фокус-группа	Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему	Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей
Глубинное интервью	Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы	Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
Анализ протокола	Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него	Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке
Проекционные методы	Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни	Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение

Хочется отметить, что фокус-группа не является единственной фор­мой группового опроса среди качественных методов сбора информации.¹