Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю сово­купность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто'? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рын­ком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целе­вого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестици­онного характера.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимо­стью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность ин­формации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры фор­мирования выборки ведет к снижению качества первичной информа­ции, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потреб­ность в большом количестве респондентов ограничивает возможности

и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования),
поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднитель­
но. Количественные методы используют более структурированные
техники, что повышает требования к формулировкам и структуре во­
просов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондент
тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче-)
ственных методах опроса. [

Способы связи с аудиторией

Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для вы­бора подходящих способов коммуникации. Перечень возможных кри­териев оценки, а также достоинства и недостатки каждого способа связи с аудиторией представлены в табл. 8.10. Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа связи.

Для демонстрации зависимости выбора способа связи от специфи­ки конкретного исследования рассмотрим пример, приведенный ИФ «Гортис»,¹ где сравниваются два исследования.

Первое исследование предусматривало опрос всего населения Санкт-Петербурга, выборку 800 человек. Второе исследование предполагало опрос 650 водителей автомобилей с соблюдением определенных квот для водителей легкового и грузового транспорта в соответствии с их долей в транспортном потоке на улицах Санкт-Петербурга. Анализ личного и телефонного способов связи представлен в табл. 8.11 и 8.12. Для оценки достоинств и недостатков каждого способа отобраны наи­более значимые в этой ситуации критерии.

В каждой ситуации достоинства и недостатки различных способов связи проявляются по-разному. В первом случае предпочтительным вариантом будет телефонный опрос, во втором — личное интервью.

Тем не менее существуют и традиционные положения, которые сле­дует учитывать при выборе способа связи с аудиторией.

Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факси-

¹ Практика рыночных исследований. - СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000 С. 31.[

....««Не». Глава 8 Опрос

3 Количественные методы опроса

 

Таблица 8 Ю Характеристика способов связи с респондентами

 

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+*	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	-	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-	+
Продолжительность опроса	+/-	-	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	-	+**
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+	+	-

* Если не \читывать поминутщю оплату разговоров

** За исключением ситуаций когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента

Л я.

+ означает что данный способ связи имеет привлекательную для использова ния характеристику по данному критерию

- означает что данный способ связи имеет непривлекательную для использо
вания характеристику по данному критерию

+/— означает, ч го данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию

Таблица 811

Анализ личного и телефонного способов связи при проведении опроса

Всего населения Санкт-Петербурга

 

Критерий	Личный опрос	Телефонный опрос
Вероятность репрезентативности выборки	Средняя (-)	Высокая (+)
Стоимость сбора данных	Высокая (-)	Средняя (+)
Оперативность сбора данных	Средняя (-)	Высокая (+)
Допустимая сложность анкеты	Высокая (+)	Средняя (-)
Возможность контроля работы интервьюера	Низкая (-)	Высокая (+)
Физическая трудоемкость работы	Высокая (-)	Низкая (+)
Возможность использования визуальных материалов	Есть(+)	Нет(-)
Личный риск для интервьюера	Есть (-)	Нет (+) __

Таблица 8 12

Анализ личного и телефонного способов связи при проведении опроса водителей легкового и грузового автотранспорта в Санкт-Петербурге

 

Критерий	Личный опрос	Телефонный опрос
Вероятность выполнения квотных ограничений выборки	Высокая (+)	Низкая (-)
Стоимость сбора данных	Средняя (+)	Высокая (-)
^Оперативность сбора данных	Высокая (+)	Средняя (-)
Возможность контроля работы интервьюера	Низкая (-)	Высокая (+)
Физическая трудоемкость работы	Средняя (+)	Высокая (-)
Возможность использования визуальных материалов	Есть (+)	Нет(-)
Личный риск для интервьюера	Нет(+)	Нет (+)

мильной связи Несмотря на разнообразие способов организации кон­
такта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и не­
достатки почтовых опросов *
Обобщение достоинств и недостатков почтового опроса представ-*
лено в табл 813 *

!

Достоинства почтового опроса

Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые за­полняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый де­шевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинго­вых исследований он не имеет большого значения в силу значительных

Таблица 8 13 Достоинства и недостатки почтового опроса

Недостатки

Достоинства

Низкая стоимость Низкая трудоемкость одного контакта Широта охвата территории Отсутствие влияния интервьюера на респондента Возможность контроля работы персонала Отсутствие необходимости содержать большой штат

Отсутствие гарантии

анонимности

Сильное влияние посторонних

факторов

Некомплектность информации

Высокие временные затраты

Отсутствие возможности

контроля поведения респондента

(последовательности заполнения

анкеты, отслеживания его

невербальной реакции)_________

Глава 8 Опрос

3 Количественные методы опроса

 

недостатков. К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват террито­рии, в том числе и в труднодоступных районах. Такие опросы позво­ляют получить информацию от респондентов, с которыми сложно установить контакт другими методами. Например, сложно интервьюи­ровать служащих, которые находятся постоянно в разъездах. Возмож­ны ситуации, когда собеседование на месте невозможно, например при исследовании дорожного движения.

Достоинством почтового опроса называют и возможность контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать боль­шой штат интервьюеров.

Недостатки почтового опроса

Самым серьезным недостатком почтовых опросов стала невозможность сформировать несмещенную выборку. Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превы­шает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной сово­купности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опро­са, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное учас­тие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Другая проблема почтовых исследований — отсутствие контроля процесса регистрации информации. При почтовом опросе исследова­тель не может контролировать поведение респондентов, следователь­но, нет уверенности в том, что респондент будет придерживаться пред­ложенной ему последовательности заполнения анкеты. Респондент, не желая сотрудничать с исследователем, может отправить почтовую ан­кету в мусорное ведро вместе с остальной «макулатурной почтой», даже не просмотрев ее.

Поскольку отсутствует личный контакт с респондентом, то невоз­можно дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, нельзя проверить искренность реакции рес­пондента, сопоставив его невербальную реакцию с ответами. Поэтому при подготовке анкеты для почтового опроса требуется тщательная проработка формулировок вопросов, чтобы избежать неправильного истолкования их респондентом.

Почтовый опрос может быть, в принципе, очень длительным, по­скольку по почте можно отправить большой объем материала, в том числе дополнительные материалы и видеокассеты. Респондент может выбрать удобное для него время, чтобы ответить на большое количе­ство вопросов. Однако в этом случае респондент должен быть либо заинтересован темой исследования, либо иметь материальную моти­вацию, чтобы терпеливо работать над длинной анкетой. Правда, ис­следователь не может проконтролировать использование визуальных материалов, поэтому нет уверенности, что респондент будет четко вы- \ поднять инструкцию по их применению.

Сложность и объем анкеты влияют на ее возвратность — сложные во­просы или их многочисленность провоцируют респондента не отвечать и, следовательно, не отправлять незаполненную анкету обратно. В от­правленных же анкетах могут быть заполнены ответы не на все вопросы.

Оперативность сбора информации зависит не только от работы поч­ты (этот недостаток легко можно исправить с помощью факсимиль­ной или электронной почты), но и скорости заполнения анкеты рес­пондентом. Для мотивации быстрого ответа респондента ему, как правило, предлагаются подарки, если его анкета придет в офис компании не позднее указанного срока. Однако бывает сложно мотивировать всех респондентов, многие из них с недоверием относятся к обещаниям. Поэтому сбор информации может затянуться и контроль скорости воз­врата осложняется.

Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефон­ные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, ког­да надо получить небольшие объемы высокоструктурированной ин­формации (несколько вопросов) на большой территории, но он не под­ходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Обобщение достоинств и недостатков телефонного опроса представ­лено в табл. 8.14.