Методы сбора данных. Наблюдение. Массовый опрос. Интервью и анкетирование. Эксперимент.

Наблюдение.

Каждый из нас ежедневно использует метод наблюдения в

повседневной жизни. Мы наблюдаем за детьми, за пациентами

поликлиники во время ожидания приема и т. д. Иногда мы обобщаем

наблюдения и делимся ими с другими людьми, иногда —

это просто мимолетные взгляды. С профессиональным подходом

к наблюдению мы встречаемся, когда комментатор информирует

нас о событиях на футбольном поле, кинооператор снимает

камерой участников демонстрации, учитель, апробируя новую

методику преподавания, наблюдает за поведением класса на

уроке и т. п. Таким образом, во многих сферах социальной практики

наблюдение успешно используется для изучения реальности.

Естественно, что в науке метод наблюдения применяется

уже много столетий, приобретая специфические формы в связи

с тем или иным объектом и предметом исследования.

Наблюдение в социологии — метод сбора информации путем

непосредственного изучения социального явления в его

естественных условиях.

В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения

можно выделить две основные разновидности этого метода.

Стандартизированная техника наблюдения предполагает: наличие

предварительно детально разработанного списка событий,

признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий

и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей; единообразные

кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

Вторая разновидность методики наблюдения — неструктурированное,

или нестандартизированное, наблюдение. В этом

случае исследователь определяет лить общие направления наблюдения,

согласно которым результаты фиксируются в свободной

форме непосредственно в процессе наблюдения или

позднее по памяти.

Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает

при их обработке систематизацию с помощью формализованных

методов, предполагающих получение некоторых

количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного

наблюдения становится разработка формализованных

процедур наблюдения.

Социологические школы, ориентированные на качественные

методы изучения общества, используют метод наблюдения

как один из центральных самостоятельных методов. Социально

неодобряемое, отклоняющееся поведение, религиозное поведение,

поведение в кризисных ситуациях, катастрофах и т. п.

требуют активного привлечения методов наблюдения. Одним

из классических примеров в социологии является изучение методом

включенного наблюдения жизни бродяг Чикаго Н. Андерсона.

История знает и немало других исследований подобного

рода: это работа Трашсра по изучению городских банд

(Чикаго, 1928), В. Уайта по изучению банд Бостона и др ' Одним

из относительно недавних примеров подобного подхода

служит исследование профессора социологии университета

Калифорнии в Беркли М. Борового, который в течение нескольких

лет работал в разных странах (в том числе в России)

рабочим на заводах2.

Самостоятельную роль метод наблюдения играет при изучении

уникальных и быстротечных явлений общественной жизни

и при монографическом исследовании отдельных лок&чьных

объектов. В некоторых ситуациях, таких как катастрофы (вспомним,

например, землетрясение в Спитаке в Армении), сильное

нагнетание страстей в обществе или военное противостояние

(например, межнациональные конфликты в Нагорном Карабахе,

Абхазии, Чечне, Косово в Югославии, штурм Белого дома в

Москве), наблюдение становится чуть ли не единственным возможным

подходом к изучению социальной реальности

Схематично можно выделить несколько типов социальных

явлений, могущих стать объектами наблюдения, отдельные

действия индивидов и групп, деятельность в целом, значение

действий; участники действий; зависимости между индивидами

и группами; окружение (обстановка)

Виды наблюдения. В зависимости от роли наблюдателя в изучаемой

ситуации различают четыре вида наблюдения: полное

участие наблюдателя в ситуации; участник ситуации как наблюдатель;

наблюдатель как участник и полностью наблюдатель.

Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя

в изучаемую группу как ее полноправного члена. Роль наблюдателя

не известна членам группы. Примером этой разновидности

наблюдения может служить работа исследователя в

изучаемом коллективе рабочих без раскрытия им своего действительного

положения.

Ситуация «участник как наблюдатель» характеризуется

включенностью наблюдателя в группу, однако подразумевается,

что всем участникам ясна его роль как исследователя.

Программа наблюдения предполагает в данном случае не регистрацию

частоты проявления отдельных событий, а экспертный

анализ наблюдаемой целостной ситуации, качественное

обобщение и формирование оценок и выводов. Ситуация открытого

наблюдения по сравнению с методикой скрытого наблюдения

имеет свои преимущества, наблюдатель легче входит в исследовательскую

ситуацию, поскольку ему не нужно осваивать новую,

непривычную ролевую позицию; наблюдаемый коллектив

адаптируется к присутствию наблюдателя и при положительном

отношении к целям исследователя начинает активно помогать

ему в сборе материала, т. е. устанавливаются отношения делового

сотрудничества. В то же время и этот вид включенного наблюдения

сохраняет в себе конфликт между задачами исследовательской

деятельности наблюдателя и задачами непосредственной

производственной деятельности, в которую включен социолог.

Кроме того, включенное наблюдение ставит серьезные проблемы,

связанные с воздействием включенности наблюдателя в изучаемую

ситуацию на его восприятие и анализ этой ситуации. Будучи

участником той или иной ситуации, исследователь серьезно

рискует утратить необходимую нейтральность, объективность

при отборе, оценке и интерпретации фактов. Наконец, включенное

наблюдение — очень трудоемкий и организационно сложный

метод, требующий значительных затрат времени по сравнению

с другими методами сбора данных. Этими особенностями и

объясняется его сравнительно небольшая распространенность.

Ситуация «наблюдатель как участник» означает, что наблюдатель

— прежде всего исследователь и, взаимодействуя с участниками

социального процесса, не претендует быть действительным

его участником. Примерами этой разновидности метода

наблюдения могут служить хронометраж затрат времени,

моментные наблюдения.

И наконец, в позиции полного наблюдения исследователь

выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с

участниками ситуации, оставаясь вне их поля зрения. Здесь возможна

ситуация с использованием скрытой камеры либо социально-

психологический эксперимент со скрытым наблюдателем.

Процедура наблюдения. Процесс исследования социального

явления методом наблюдения условно можно представить в виде

следующей последовательности шагов: формулировка проблемы,

описание объекта наблюдения, определение задач; определение

единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения;

разработка языка и системы понятий, в терминах которых

будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных

процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать

отбор из множества наблюдений; подготовка технических

документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки,

бланки протоколов; кодировочные бланки и т. п.); запись результатов

наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка

отчета и выводов по итогам исследования.

Основные достоинства и недостатки метода наблюдения. Главное

достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность

уловить детали данного явления, его многофанность. Гибкость метода

— еще одно качество, имеющее немаловажное значение при

изучении социальных явлений. И наконец, относительная дешевизна

— важный априбут, присущий этому методу.

Среди недостатков прежде всего следует отметить качественный

(не количественный) характер выводов, которые

можно получить в результате наблюдения. Метод редко может

быть применен к наблюдению больших совокупностей и большого

количества событий Однако наиболее крупный недостаток,

очевидно, связан с возможностью привнесения определенной

доли субъективности в существо метода и меньшими,

чем в других случаях, возможностями широкого обобщения

результатов исследования.

Массовые опросы

Массовые опросы – один из методов количественных исследований, особенностью которых является получение точной, статистически выверенной численной информации. Использование репрезентативных выборок позволяет перенести результаты исследования на всю генеральную совокупность.

Задачи, решаемые с помощью проведения массовых опросов:
1. Исследования инфраструктуры рынка:
• Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении;
• Выявление пустующих ниш и целевых сегментов развития рынка;
• Изучение региональных особенностей рынка.
2. Исследования конкурентов:
• Выявление основных конкурентов;
• Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах.
3. Исследования потребителей:
• Определение основных сегментов потребителей;
• Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке;
• Определение портрета потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик;
• Произведение замеров по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару;
• Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
4. Исследования для построения/ оптимизации системы продвижения:
• Определение наилучшей упаковки для продукта;
• Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов.
5. Исследования цены:
• Определение оптимальной цены товара или услуги;
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• Оценка уровня продаж товара или услуги.

Важен процесс формирования выборки респондентов. Маркетинговое Агентство Step by Step всегда стремится сформировать выборку, репрезентативную изучаемой генеральной совокупности, что позволяет получить достоверные данные, которые могут служить основой для принятия решений. Достичь репрезентативности достаточно сложно, поэтому в зависимости от информации об объекте исследования и специфики самого исследуемого объекта, мы используем различные подходы к формированию выборки. Количество респондентов, опрашиваемых в рамках одного проекта, зависит от масштабов целевого рынка. Обычно в опросе участвуют более 300 человек. Следует отметить, что участие в опросе меньшего числа респондентов может негативно сказаться на достоверности данных, а значит, и на точности маркетинговых решений, принятых на основе результатов исследования.

Различают следующие виды массовых опросов:
• личный опрос;
• телефонный опрос;
• письменный опрос (анкетирование);
• почтовый опрос;
• опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.).

Выбор того или иного метода массовых опросов обуславливается спецификой исследуемого рынка, а также различными характеристиками респондентов, доступностью целевой группы. Данные методы применяются в основном для изучения потребителей и могут использоваться как на B2C, так и на B2B рынках.

Маркетинговое Агентство Step by Step обладает большим опытом проведения всех видов опросов на различных рынках, что позволяет осуществлять работы на высоком качественном уровне. Одним из элементов успешного решения задач, решаемых проведением массовых опросов, является применение уникальных методик, разработанных Маркетинговым Агентством Step by Step.

Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент -- метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные условия проведения эксперимента:

ѕ изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

ѕ внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

ѕ период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства и недостатки эксперимента

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

ѕ Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

ѕ Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события;

ѕ Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

ѕ Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

ѕ Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

ѕ Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

ѕ Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

ѕ Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

ѕ Высокие временные и финансовые затраты;

ѕ Высокий уровень риска.