Система сбора первичной маркетинговой информации.

Основные методы сбора первичных маркетинговых данных:

ü опрос;

ü наблюдение;

ü эксперимент;

ü имитационно моделирование.

метод	определение	формы	пример	Преимущества и недостатки
опрос	Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования	Анкетирование и интервьюирование	Сбор данных о вкусах и предпочтениях потребителей	«+»: исследования не воспринимаемых обстоятельств (*мотивов); «-»: достоверность информации зависит от репрезентативности выборки
Наблюдение	Изучение поведения объектов исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное, с участием или без участия наблюдающего	Наблюдение за поведением посетителей выставок и ярмарок	«+»: большая объективность в сравнении с опросом; «-»: многие факты не поддаются наблюдению, а также большие расходы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевое и лабораторное	Тестирование новых видов продукции	«+»: возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов, реалистичность условий, контроль ситуации; «-»: большие расходы
Имитационное моделирование	Построение моделей контролируемых и неконтролируемых факторов	Математическое и графическое	Моделирование поведения клиента	«+»: возможность изучения многих факторов; «-»: зависимость многих факторов от исходных предположений.

ОПРОС.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей. По видам источников первичной информации и их численности выделяют массовые и специализированные опросы. Опрос может быть разовым или повторным. По степени охвата выборки выделяют: сплошные опросы и избирательные опросы.

При массовом опросе основными источниками информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов называют респондентами. При специализированных опросах используется мнение экспертов в той или иной области. Обычно экспертные опросы проводятся с целью выявить проблему, на основании которой можно проводить массовый опрос. Основным инструментом опроса при массовом охвате аудитории является анкетирование.

АНКЕТИРОВАНИЕ.

По форме проведения различают: индивидуальное и групповое анкетирование.

Анкетирование может проводиться очно или заочно. Самой распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос. Он предоставляет возможность анкетирования на большой территории и позволяет преодолеть ограничения по времени и персоналу.

При этом в почтовом опросе существует ряд недостатков:

ü неполный возврат анкет (нередко численность незаполненных анкет составляет 90%);

ü трудности с определением достоверности информации.

ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ.

Предполагает личное общение. По форме проведения подразделяется на:

o личное (прямое);

o опосредованное (по телефону).

Личное интервью позволяет разнообразить тактику опроса и дополнить отчет наблюдениями специалиста.

Недостаток: значительные затраты времени и денежных средств.

Если вопросы, предназначенные для исследования относительно просты, а их численность не велика, то можно применить интервью по телефону. Его плюсы – это быстрота и высокая результативность, однако отсутствие личного контакта с опрашиваемым затрудняет использование этого метода.

Главной проблемой опроса является высокий процент отказов от участия в исследовании. Наиболее распространенные причины отказов – подозрительность и стремление скрыть личную информацию, другая причина – обстоятельства проведения конкретного опроса. Например, сложнее отказаться от участия в личном опросе, чем в почтовом опросе. Для повышения заинтересованности участников в той или иной форме опроса можно стимулировать опрашиваемых путем предоставления небольших подарков или скидок, либо использовать административные методы.

Содержание и составление анкет.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом, направленным на выявление характеристик объектов исследования.

При составлении анкет следует учитывать ряд обстоятельств:

o эффективность анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой форме и какие варианты ответов предложены;

o анкета должна строиться таким образом, чтобы была видна логика.

1. На первом листе анкета содержит вводную часть. В ней указывается кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос и дается краткая инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создать у них желание отвечать на вопросы.

2. Контактные вопросы. Их задача заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем и создать впечатление, что респондент может справиться с ответами на вопросы анкеты.

3. В каждой поставленной задаче исследования должна содержаться идея, соответствующая блоку основных вопросов в анкете, он располагается после контактных вопросов и содержит открытые и закрытые вопросы. Закрытые вопросы содержат полный набор вариантов ответа. Открытые вопросы не содержат заранее определенного ответа и предназначены для получения нестандартных отзывов.

4. Особая роль в анкете отводится контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Если, например, основной вопрос касается характеристик приобретаемой продукции, то контрольный вопрос может спрашивать – пользовался ли респондент товарами данной фирмы (или ее услугами). Составление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Контрольный вопрос никогда не должен следовать за вопросом, ответ на который он контролирует.

5. Заключительные вопросы. В последнюю очередь в анкете следует задавать вопросы социально-демографического характера. Эти вопросы должны быть направлены на создание общего благоприятного впечатления у респондента.

5. Экспертные оценки, как источник маркетинговой информации.

Среди методов сбора и анализа маркетинговой информации особое место занимает метод экспертных оценок. В связи с отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нерациональностью расчетных методов, метод экспертных оценок получил довольно широкое распространение. Он относится к так называемым эвристическим или неформальным методам. Можно выделить 2 уровня использования метода экспертных оценок: качественный и количественный. Применение экспертных оценок на качественном уровне не вызывает сомнения, в то время, как использование количественных оценок часто подвергается критике. Основным аргументом такой критики является тот факт, что бальные оценки экспертов нередко отражают их неспособность квалифицированно оценивать те или иные явления. В то же время, метод экспертных оценок является единственным источником информации следующих ситуаций:

1. При прогнозировании рыночной ситуации в отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме.

2. для количественного анализа событий, для которых не существует других способов измерения. Например при выборе маркетинговых целей тур.предприятия.

3. для обоснования оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от квалификации эксперта, условий его работы, приема, обработки, анализа суждений эксперта и оттого, насколько учитывается их мнение при принятии решений. Для получения маркетинговой информации могут применяться экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого тур.предприятия. В особо ответственных случаях целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

Методу экспертных оценок присущ ряд недостатков: существующие статистические подходы у определению достоверности оценок основаны на предположении, что при согласованности мнений эксперта их достоверность гарантируется.

В действительности наблюдается ситуация, когда эксперты, не согласные с мнением большинства дают наиболее правильные оценки. Отсюда следует необходимость тщательного подбора экспертов. Подбор экспертов – это важнейшая задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

Основные требования, предъявляемые к экспертам:

ü компетентность;

ü заинтересованность в участии в экспертной комиссии;

ü объективность;

ü деловитость.

Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и на методологию (квалиметрическая компетентность). Профессиональная компетентность включает знания различных аспектов функционирования тур.индустрии, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера потребления тур.продукта. Квалиметрическая компетентность обеспечивает четкое однозначное понимание экспертом принципов и методов экспертной оценки. В это понятие включается также практическое умение пользоваться этими методами.

Заинтересованность эксперта. Интерес эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных способностей, загруженности основной работой, целей, возможности использования результатов оценки в его практической деятельности.

Объективность эксперта. Заключается в вынесении им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы.

Деловитость эксперта. Включает его собранность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, умение работать с людьми, способность противостоять мнению большинства, оперативность, умение четко формулировать свои мысли.

Достаточно распространенным методом оценки пригодности эксперта является подход, основанный на учете его надежности. Под надежностью в данном случае понимается относительная частота случаев, когда эксперт выносил правильные оценки. На этом основании считается, что чем чаще эксперт был прав, тем выше его авторитет. Численность экспертной группы можно определять как на основе математической статистики, так и путем использования прагматического подхода.

Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов составляет от 7 до 12 человек.

Экспертные оценки могут осуществляться:

ü путем открытого обсуждения поставленных вопросов, с последующим открытым или закрытым голосованием;

ü закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или использованием анкет экспертного опроса;

ü свободные высказывания без обсуждения и голосования.