Введение в маркетинг сферы услуг

Уровни и координация маркетинга в туризме.

В систему индустрии туризма входят ряд специализированных предприятий:

§ Предприятия по разработке и реализации туристского продукта (тур.оператор и тур.агент);

§ Предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, отели, домам отдыха и пансионаты);

§ Предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и т.д.);

§ Транспортные предприятия (автопредприятия, авиафирмы, ж/д ведомства, предприятия морского и речного транспорта);

§ Рекламно-информационные тур.учреждения (рекламные агентства и бюро, информационно-туристские центры);

§ Предприятия торговли;

§ Предприятия сферы досуга в туризме (кино- и концертные залы);

§ Общественные и туристские организации;

§ Координирующие и регулирующие органы на всех уровнях власти.

В соответствии с этими предприятиями можно выделить и уровни маркетинга в туризме:

1. маркетинг туристских предприятий – является основой предпринимательской деятельности в сфере туризма. Он представляет собой процесс согласования возможностей тур.фирм и запросов потребителей тур.продукта. Результатом этого процесса для потребителей является удовлетворение их потребителей, а для предприятия – получение прибыли и информации, способствующей развитию его деятельности.

2. Маркетинг производителей тур.услуг – это система комплексного изучения потребностей и спроса с целью предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей. Этот вид маркетинга наиболее близок к классическому пониманию маркетинга. Наряду с изучением запросов должен формировать вкусы и предпочтения потребителей.

Эти 2-е разновидности маркетинга характеризуют коммерческий маркетинг (ориентированы на получение прибыли).

Выделяют 2 вида некоммерческого маркетинга:

1. маркетинг общественных тур.организаций, который представляет собой деятельность, направленную на создание и поддержание благоприятного общественного мнения.

2. маркетинг территорий и регионов. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания, изменения поведения клиента по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам и даже странам в целом.

Такая деятельность должна осуществляться на государственном уровне и заключается, прежде всего, в разработке стратегических маркетинговых планов развития различных территориальных общностей (* городов, регионов). Конкретные туристские предприятия ориентируются на более частные маркетинговые функции, т.е. анализ рыночных возможностей, выбор перспективного целевого рынка, разработку туристского продукта, распространение и продвижение тур.продукта.

Между различными уровнями маркетинга должна существовать определенная взаимосвязь с тем, чтобы действия различных организаций не противоречили друг другу и не дублировались.

 

Туристские предприятия как основное звено реализации концепции маркетинга.

Важнейшую роль в развитии туризма играют тур.фирмы. По данным статистики в большинстве стран 40% туристов организовывают свои поездки через тур.фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, а также необходимый пакет услуг. В эти услуги входит проживание, питание и развлекательные программы. Кроме того, тур.фирмы занимаются и другими посредническими услугами (* страхование, получение иностранных виз). По содержанию и характеру своей деятельности тур.фирма является посредником между потребителем (туристом) и производителем услуг (гостиница, ресторан, транспортная компания). В деятельности тур.фирм наблюдаются определенные отличия, которые обусловлены отношением к потребителям и производителям тур.услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы тур.операторов и фирмы тур.агентов.

Тур.оператор – это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации тур.продукта.

Тур.агент – это фирма, которая осуществляет продвижение, реализацию тур.продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный набор услуг, который реализуется по единой цене. В совокупности этот комплект услуг и образует тур.поддержку.

Функции тур.оператора на рынке фактически совпадают с деятельностью оптовых торговых фирм. Тур.оператор закупает в значительных объемах услуги, которые предоставляют предприятия тур.индустрии. Он комплектует из них собственные программы туров и осуществляет их реализацию через посредников – тур.агентов.

Тур.агент отличается от тур.оператора тем, что осуществляет рыночную продажу как готовых пакетов услуг, так и услуг отдельных предприятий тур.индустрии.

Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями тур.агента являются: консультирование и информирование клиента.

Таким образом, тур.агент является посредником между тур.оператором и потребителем. В то же время тур.агенты могут заниматься формированием собственных туров, в случае появления спроса на рынке и наличия у фирмы тур.агента соответствующих возможностей. Фирмы тур.агенты особенно успешно занимаются этой деятельностью в узких сегментах рынка, в которых фирмы тур.операторов могут быть попросту не заинтересованы.

В настоящее время туристская деятельность развивается в рыночной среде. Ситуацию на современном рынке можно охарактеризовать как переход от рынка продавца к рынку покупателя, об этом свидетельствуют следующие явления:

1. превышение предложения над спросом;
2. спрос в большей степени определяет предложение;
3. высокая степень информированности потребителей;
4. высокие требования к качеству предлагаемых услуг и высокая степень конкуренции в борьбе за предпочтения потребителей.

В условиях повышения требований к ассортименту и качеству услуг усиливается конкуренция, а жесткая конкуренция повышает значение маркетинга для туристских предприятий.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштабов деятельности тур.фирм.

По степени вовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить 3 уровня использования маркетинга:

1. применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж с помощью рекламных акций, участие в выставках и т.д.).
2. использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (* сегментация рынка и исходя из этого – формирование туристского предложения).
3. использование ориентации на рынок, как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация на концепцию маркетинга предполагает выявление и удовлетворение нужд целевых рынков. При этом основное внимание тур.фирмы должно быть сосредоточено на постоянном мониторинге рынка услуг и выявлении потребностей клиента. В соответствии с этими потребностями должны незамедлительно предприниматься мероприятия, которые способствуют повышению удовлетворенности клиентов. Такая концепция позволяет получать прибыль за счет достижения максимальной удовлетворенности клиентов. При этом важно, чтобы маркетинг действительно использовался в работе фирмы, а не просто провозглашался.

Некоторые фирмы, открывая в своей структуре отделы маркетинга и провозглашая активную маркетинговую деятельность, на самом деле ограничиваются созданием рекламы или простым мониторингом рынка. Сами по себе такие мероприятия не решают проблему использования маркетинга в деятельности фирмы.

 

Содержание и направление маркетинговых исследований.

1. Сущность и задачи маркетинговых исследований

2. Методические основы маркетинговых исследований

3. Правила и процедуры маркетинговых исследований

4. формы организации маркетинговых исследований

5. направления маркетинговых исследований

 

Содержание и составление анкет.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом, направленным на выявление характеристик объектов исследования.

При составлении анкет следует учитывать ряд обстоятельств:

o эффективность анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой форме и какие варианты ответов предложены;

o анкета должна строиться таким образом, чтобы была видна логика.

1. На первом листе анкета содержит вводную часть. В ней указывается кто проводит опрос, с какой целью проводится опрос и дается краткая инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создать у них желание отвечать на вопросы.

2. Контактные вопросы. Их задача заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем и создать впечатление, что респондент может справиться с ответами на вопросы анкеты.

3. В каждой поставленной задаче исследования должна содержаться идея, соответствующая блоку основных вопросов в анкете, он располагается после контактных вопросов и содержит открытые и закрытые вопросы. Закрытые вопросы содержат полный набор вариантов ответа. Открытые вопросы не содержат заранее определенного ответа и предназначены для получения нестандартных отзывов.

4. Особая роль в анкете отводится контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Если, например, основной вопрос касается характеристик приобретаемой продукции, то контрольный вопрос может спрашивать – пользовался ли респондент товарами данной фирмы (или ее услугами). Составление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Контрольный вопрос никогда не должен следовать за вопросом, ответ на который он контролирует.

5. Заключительные вопросы. В последнюю очередь в анкете следует задавать вопросы социально-демографического характера. Эти вопросы должны быть направлены на создание общего благоприятного впечатления у респондента.

5. Экспертные оценки, как источник маркетинговой информации.

Среди методов сбора и анализа маркетинговой информации особое место занимает метод экспертных оценок. В связи с отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нерациональностью расчетных методов, метод экспертных оценок получил довольно широкое распространение. Он относится к так называемым эвристическим или неформальным методам. Можно выделить 2 уровня использования метода экспертных оценок: качественный и количественный. Применение экспертных оценок на качественном уровне не вызывает сомнения, в то время, как использование количественных оценок часто подвергается критике. Основным аргументом такой критики является тот факт, что бальные оценки экспертов нередко отражают их неспособность квалифицированно оценивать те или иные явления. В то же время, метод экспертных оценок является единственным источником информации следующих ситуаций:

1. При прогнозировании рыночной ситуации в отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме.

2. для количественного анализа событий, для которых не существует других способов измерения. Например при выборе маркетинговых целей тур.предприятия.

3. для обоснования оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от квалификации эксперта, условий его работы, приема, обработки, анализа суждений эксперта и оттого, насколько учитывается их мнение при принятии решений. Для получения маркетинговой информации могут применяться экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого тур.предприятия. В особо ответственных случаях целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

Методу экспертных оценок присущ ряд недостатков: существующие статистические подходы у определению достоверности оценок основаны на предположении, что при согласованности мнений эксперта их достоверность гарантируется.

В действительности наблюдается ситуация, когда эксперты, не согласные с мнением большинства дают наиболее правильные оценки. Отсюда следует необходимость тщательного подбора экспертов. Подбор экспертов – это важнейшая задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

Основные требования, предъявляемые к экспертам:

ü компетентность;

ü заинтересованность в участии в экспертной комиссии;

ü объективность;

ü деловитость.

Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и на методологию (квалиметрическая компетентность). Профессиональная компетентность включает знания различных аспектов функционирования тур.индустрии, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера потребления тур.продукта. Квалиметрическая компетентность обеспечивает четкое однозначное понимание экспертом принципов и методов экспертной оценки. В это понятие включается также практическое умение пользоваться этими методами.

Заинтересованность эксперта. Интерес эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных способностей, загруженности основной работой, целей, возможности использования результатов оценки в его практической деятельности.

Объективность эксперта. Заключается в вынесении им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы.

Деловитость эксперта. Включает его собранность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, умение работать с людьми, способность противостоять мнению большинства, оперативность, умение четко формулировать свои мысли.

Достаточно распространенным методом оценки пригодности эксперта является подход, основанный на учете его надежности. Под надежностью в данном случае понимается относительная частота случаев, когда эксперт выносил правильные оценки. На этом основании считается, что чем чаще эксперт был прав, тем выше его авторитет. Численность экспертной группы можно определять как на основе математической статистики, так и путем использования прагматического подхода.

Практика свидетельствует, что оптимальное число экспертов составляет от 7 до 12 человек.

Экспертные оценки могут осуществляться:

ü путем открытого обсуждения поставленных вопросов, с последующим открытым или закрытым голосованием;

ü закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или использованием анкет экспертного опроса;

ü свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Понятие среды маркетинга.

Среда маркетинга – это совокупность отношений, складывающихся внутри туристского предприятия и его взаимодействия с внешними экономическими субъектами. Таким образом, маркетинговая среда делится на внутреннюю составляющую (по которой можно судить о потенциале предприятия и тенденциям его развития). Внешняя среда позволяет судить об особенностях туристского предприятия и месте, которое оно занимает.

Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда (микросреда) – часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Элементы внутренней среды:

¥ КАДРЫ, которые оцениваются по показателям: квалификация, оценка результатов труда, качество отношений между подчиненными, продвижение, обучение и текучесть кадров.

¥ ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ включает в себя коммуникационные процессы, организационные структуры, нормы, правила, процедуры, разделение прав и ответственности.

¥ ФИНАНСЫ (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей).

¥ МАРКЕТИНГ (стратегия туристского предприятия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды: выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. На основе сильных сторон можно выявить будущие возможности предприятия. Слабые стороны позволяют выявить потенциальные угрозы существованию фирмы. При анализе маркетинговой стратегии предприятия необходимо учитывать фирменную культуру. Культура предприятия складывается из норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. О культуре предприятия можно судить, по крайней мере, по 4-м основным показателям:

1. отношение к своим работникам;

2. по взаимоотношениям с конкурентами и поставщиками;

3. по принципам организации управления и продвижения сотрудников по служебной лестнице;

4. по отношению к клиентам фирмы и стабильности поведения персонала.

Поведение персонала зависит не только от постоянного обучения, но и осведомленности относительно истории и деловых ценностей своей фирмы. Особенности внутренней среды определяют место и положение фирмы во внешней среде.

Изучение внешней среды.

Внешняя среда рассматривается как сочетание непосредственно окружающих фирм и малоокружения. Макросреда создает обязательные условия, в которых находится тур.предприятие. Она определяется следующими факторами:

1. демографическими;
2. экономическими;
3. природными;
4. социально-культурными;
5. научно-техническими;
6. политико-правовыми.

При анализе возможностей тур.предприятия важное место уделяется ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ фактору. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Маркетинг в туризме рассматривает вопросы, связанные с численностью населения, распределением его по отдельным регионам, учитывают возраст и социальное положение различных групп населения. Например, наиболее склонны к активным формам туризма люди от 18 до 30 лет. Статистика свидетельствует, что самым быстро распространяемым является рынок туризма пожилых людей. Это связано со старением населения в развитых странах, а с другой стороны, с ростом качества жизни у них. К примеру, в США 28% от общего количества туристов – состоятельные люди пожилого возраста. Демографические изменения сказываются и на потребностях в отношении тур.продукта. Для каждой демографической группы необходим свой тур.продукт. Также имеются отличия в бюджетных особенностях. К группе демографических факторов относятся урбанизация населения. Массовые формы туризма развиваются пропорционально росту городского населения. Городские жители наиболее активны в сфере массового туризма, это связано с тем, что проживание в городских условиях неблагоприятно сказывается на здоровье, а также городское население в среднем имеет более высокий уровень культуры и образования. С помощью демографических данных можно прогнозировать спрос на тур.услуги и выработать стратегию развития.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ фактор. Помимо самих людей, для рынка важна еще покупательная способность (платежеспособность населения). На нее влияет уровень зарплат, инфляции, безработицы и другие факторы. Уровень дохода также должен учитывать ранжирование по группам населения. Какие потребители по уровню дохода предъявляют наибольший спрос на данный тур.продукт. В рыночной экономике неравнозначность доходов среди населения – это норма. В мировой практике наблюдается постоянный спрос на тур.услуги. Растет доля дохода, которая тратится на сферу услуг.

ПРИРОДНЫЕ факторы. Они оказывают глобальное влияние на деятельность туристского предприятия. Они определяют возможности привлечения туристов.

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ факторы. Это нормы и правила, духовные ценности, определяющие отношение людей. Они влияют как на внешнюю, так и на внутреннюю среду предприятия. В зависимости от специфики они могут оказывать как положительный, так и отрицательный эффект. Например, стремление людей в ряде стран уделять больше времени, к примеру, на спорт. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей.

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ факторы. Их анализ позволяет открыть новые возможности оказания услуг: повышение качества, снижение расходов. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Наибольшее влияние в сфере туризма имеют технология массового обслуживания и компьютерная технология.

ПОЛИТИЧКО-ПРАВОВЫЕ факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Туристское предприятие действует в определенных законных рамках, которые определяют способ ведения бизнеса и его выгодность. Помимо анализа законодательной системы нужно учитывать эффективность судебной власти.

Все факторы макроокружения взаимосвязаны, соответственно их надо рассматривать в комплексе. Степень влияния не одинакова и зависит от фирмы: местоположение и особенности своей деятельности. Необходимо рассматривать такой фактор внешней среды, как потенциальные угрозы. Непосредственное окружение – это те факторы, которые непосредственно воздействуют на действительность. Фирма может оказывать существенное влияние на эти факторы. К основным составляющим внешней среды относятся: конкуренты, смежные предприятия, рыночные посредники, потребители (это группа пользователей тур.продукта, получающая пользу, эффект). Поведение потребителей фирма не может жестко контролировать, но может реагировать на перемену потребностей. К примеру, это может проявляться в участии формирования образа жизни, при котором тур.услуги пользуются максимальным спросом. Конкуренты. Их деятельность является предметом анализа большинства маркетинговых исследований. Они определяют те параметры, которые нужно достичь фирме или превзойти. Поведение фирмы на рынке может быть различным. Выделяют несколько видов конкуренции. К примеру, несовершенная конкуренция подразделяется на: монополистическую, олигополистическую (олигополия) конкуренцию и олигопсонию (конкуренция между покупателями).

Монополистическая конкуренция – тип конкурентной структуры, в которой существует множество производителей данного товара, отличающегося теми или иными признаками, удовлетворяющими одну потребность, но дифференцирующиеся по нескольким показателям. Такая конкуренция представлена на рынке, где хозяйствуют десятки и сотни фирм. Каждая фирма стремится выделить свой товар. Не существует высоких барьеров вступления в отрасль.

Олигополистическая конкуренция (олигополия) – разновидность конкурентной структуры, в которой действуют несколько производителей одного товара. Обычно на таком рынке выделяется фирма-лидер, которая задает условия конкурентам. Олигополию отличает всеобщая взаимозависимость продавцов. «Олигополистический сговор» - фирмы договариваются о том, кто что будет выпускать, делят клиентов, территорию, где будут функционировать.

Олигопсония – конкуренция между покупателями. Несколько покупателей одного вида товара влияют на объемы потребления и цену товара.

Для обслуживания тур.фирмы и создания тур.продукта привлекаются смежные предприятия и организации (средства размещения, транспортные организации, экскурсионные бюро и т.д.), которые предоставляют услуги по сопровождению туристов, их информационном обеспечении. Посредники тур.предприятия (торговля, общепит).

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают контактные аудитории. Контактные аудитории – это группы лиц, организации, учреждения, потенциально воздействующие на деятельность фирм. Основные контактные аудитории тур.фирмы: финансовая структура (* банки, фонды, страхование), СМИ, общественность (в лице союзов потребителей и различных общественных организаций), персонал (от его мнения о работе предприятия зависит отношение к трудовой деятельности).

С учетом динамизма внешней среды выделяют 4 типа ситуации, в которых может действовать тур.фирма:

1. ситуация с низкой степенью неопределенности – более благоприятна. Фирма может четко спланировать стратегию развития. У предприятия отсутствуют непредвиденные обстоятельства.
2. Ситуации умеренной неопределенности. Возникает в связи с высокой сложностью внешней среды, растет степень риска, что стимулирует предприятие. Но внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых изменений.
3. Ситуации с умеренно высокой неопределенностью. От фирмы требуются гибкость и диверсификация своей деятельности. Внешняя среда достаточно изменчива. Риск ведения бизнеса достаточно высок.
4. Ситуации с высокой неопределенностью. Это наиболее сложные ситуации, в которых факторы внешней среды постоянно меняются. Такая ситуация требует высокой квалификации руководителя тур.фирмы.

 

Структура тур.рынка.

К определению понятия «рынка» существует 2 основных подхода:

1. основан на выделении его политико-идеологического и философского содержания.

С этой точки зрения рынок можно определить как 1_ способ организации общественного производства; 2_ как способ определения хозяйствующих субъектов; 3_ как способ мышления.

1. с экономической точки зрения рынок – это механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные виды товаров и услуг.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать его особенности:

ü основным предметом купли-продажи являются услуги. Кроме покупателя и продавца в механизм тур.рынка включается множество посредников, которые обеспечивают связь спроса и предложения.

ü Спрос на тур.услуги отличается рядом особенностей: большое разнообразие участников поездок (по возможностям, по возрасту, по целям). Этот спрос эластичен, индивидуален и отличается высокой степенью дифференциации. Спрос на тур.услуги отличается высокой замещаемостью и отдаленностью по времени и месту от тур.предложения. Эластичность – показатель, характеризующий реакцию спроса на изменение цены (выражается коэффициентом эластичности). Чем эластичнее спрос, тем больше реакция потребителя на одинаковое изменение цен. Дифференциация – различие одного вида товаров по разным признакам. Замещаемость – на рынке присутствует большое количество товаров – заменителей тур.продукта.

ü Туристское предложение. Характеризуется рядом особенностей: 1_ высокая фондоёмкость тур.индустрии; 2_ низкая эластичность спроса; 3_ комплексность; 4_ тройственный характер товаров и услуг в сфере туризма (любой тур.продукт –это совокупность природных ресурсов, благ, созданных человеком и собственно тур.услуг).

Можно выделить следующие типы тур.рынков:

1) По определенному району выделяются рынки:

· Внутреннего туризма (включая путешествия жителей какого-либо района по этому же району);

· Въездной туризм (включая путешествия по району лиц, не являющихся его жителями);

· Выездной туризм (включает путешествия жителей из одного района в другой).

2) Если заменить понятие «района» «страной», то выделяются соответственно рынки:

· туризм в пределах страны (включая внутренний и въездной туризм);

· рынок национального туризма (внутренний и выездной туризм);

· рынок международного туризма (въездной и выездной туризм).

3) В зависимости от цели путешествия выделяют виды туризма:

· Рекреационный;

· Деловой;

· Научный;

· Культурно-познаватлеьный;

· Религиозный;

· Этнический и т.д.

4) По качественной структуре тур.рынок подразделяется на:

· Потенциальный (в состав которого входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению тур.услуг);

· Действительный рынок (состоит из потребителей, заинтересованных в туризме и располагающими средствами для приобретения тур.продукта); Если из состава действительного рынка исключить долю клиентов не реализовавших свою заинтересованность, то мы получим:

· Квалифицированный рынок. Если среди квалифицированных покупателей выделить ту часть, которая может делать выбор в пользу конкретной фирмы, то мы получим:

· Обслуживаемый рынок.

· Освоенный рынок составляют лишь те клиенты, которые предпочитают услуги данного тур.предпрятия.

5) С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют:

· Целевой рынок (на котором тур.фирма собирается реализовывать свои цели);

· Основной рынок (на котором реализуется основная часть услуг предприятия);

· Дополнительный рынок (обеспечивается меньшая часть продаж фирм).

6) По способам передвижения тур.рынки делятся на:

· Автомобильный;

· Морской и т.д.

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени. Она определяется взаимодействием факторов, определяющих спрос и предложение на рынке, а также уровень и динамику цен.

Конъюнктуру тур.рынка характеризуют:

1) Соотношение спроса и предложения тур.услуг;

2) Уровень цен;

3) Состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

4) Состояние государственного регулирования данного рынка;

5) Коммерческие условия реализации коммерческих услуг;

6) Наличие сезонных колебаний и других факторов нестабильности рынка.

Основные методические требования к оценке конъюнктуры рынка заключаются в следующем:

I. Учет взаимосвязей между различными экономическими явлениями;

II. Тенденции развития конъюнктуры рынка одного типа нельзя переносить на другие, даже смежные тур.рынки.

III. Изменение конъюнктуры и отсутствие стабильности ведет к необходимости постоянного мониторинга рынка туризма.

IV. Изучение конъюнктуры тур.рынка должно осуществляться в определенной последовательности.

Этапы исследования туристского рынка:

þ Подготовительный.

þ Текущие наблюдения за развитием конъюнктуры.

þ Анализ конъюнктурной информации.

þ Разработка конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяют объект изучения, основные показатели конъюнктуры и список источников информации.

Наблюдение за развитием конъюнктуры, включающее в себя: сбор, хранение, проверку, систематизацию и первичную обработку данных.

Цель анализа конъюнктуры информации – выявление тенденций и закономерностей формирования тур.рынка. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определить его состояние на данный момент, но и предсказать дальнейшее развитие ситуации.

Выполнение этой задачи обеспечивает конъюнктурный прогноз. Он служит основой для разработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется числом факторов, учтённых при анализе и глубиной рассмотрения взаимосвязей между этими факторами.

Определение ёмкости рынка.

Одной из основных задач исследований того или иного рынка является определение принципиальных возможностей работы на конкретном рынке.

Ёмкость рынка – потенциально возможный объём реализации на нём тур.услуг в течение определенного периода времени. Ёмкость рынка может рассчитываться в натуральном (количество туристов) и стоимостном выражении рынка. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма определяет перспективность этого рынка для себя. Однако спешность работы на рынке определяется и другими факторами: 1_ уровнем конкуренции; 2_ степенью удовлетворенности потребителей и др. факторами.

Поэтому наибольшая ёмкость не всегда означает лучшие условия для освоения. Кроме показателей ёмкости рынка применяется понятие доли рынка. Достаточно достоверно отражают результаты деятельности предприятия. Доля рынка рассчитывается как отношение объёма продаж услуг к потенциальной ёмкости рынка. С помощью оценки рыночной доли предприятия, можно охарактеризовать его конкурентоспособность.

Введение в маркетинг сферы услуг

Основной идеей, лежащей в основе концепции маркетинга, является концепция человеческих нужд. Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды бывают: личные, социальные и др. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос – потребность человека, обладающего покупательной способностью. Обмен – процесс получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга, как научной дисциплины, соответственно основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен между двумя и более сторонами. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

В настоящее время понятие «рынок» не имеет, как правило, территориальной принадлежности, а включает совокупность взаимосвязей между продавцами и покупателями. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

Сущность, содержание и основные понятия маркетинга в туризме.

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

2. Специфика маркетинга услуг.

3. Сущность и содержание маркетинга в туризме.

 

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

В настоящее время не существует общепринятого определения маркетинга, поэтому его целесообразно рассматривать с разных аспектов: экономический процесс, хозяйственная функция, хозяйственная концепция.

I Маркетинг, как экономический процесс.

Рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит к тем, кто в них нуждается.

Рынок
	Информация о предложении
Производство	товары	Потребление
Ср-ва платежа
Осн. производители	Процесс обмена	Основные покупатели

II Маркетинг, как хозяйственная функция

Рассматривается в качестве специфической функции предприятия, призванной дать ответы на вопросы:

- какие товары предложить на рынке? – кому? (каким потребителям) – когда? – на каких условиях? – как довести товар до потребителя?

Эволюция взглядов на хозяйственную функцию:

 

 

А) Б) В) Г) Д)

П – производство, Ф – финансы, К – кадры, М – маркетинг, П2 – потребитель

А) маркетинг – как одна из равных функций предприятия.

Б) маркетинг – как наиболее важная функция предприятия.

В) маркетинг – как основная функция предприятия (регулирует все другие).

Г) маркетинг – как основная функция и потребитель, как контролирующая функция.

Д) маркетинг – потребитель, как контролирующая функция и маркетинг, как интегрирующая функция.

Интегрирующая функция маркетинга