Прогнозирование маркетинговых исследований

Прогнозирование применяется для повышения качества управленческих решений. Любому управленческому решению сопутствует та или иная степень неопределенности. Чтобы снизить неопределенность можно составить обоснованный прогноз и на его основе выработать стратегию.

Типичные методы прогнозирования:

Название метода	Определение	Формы метода	Экономический пример	Преимущества и недостатки
1. Количественные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов	Краткосрочные и среднесрочные		«+» - получение количественных данных на будущее; «-» - опора на прошлые данные, необходимо сильное структурирование проблемы
1.1. Экстраполяция тренда	Проекция данного временного ряда в будущее	Краткосрочные	Развитие сбыта или прибыли на определенный период времени	«+» - невысокие затраты и быстрое получение данных; «-» - резкие изменения тренда, низкий потенциал раннего обнаружения
1.2. Регрессионный анализ	Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными. Простая многофакторная регрессия; экономические модели	Краткосрочные	Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и ценах (независимые переменные)	«+» - невысокие расходы; «-» - взаимозависимость независимых переменных
2. Качественные методы прогноза	Оценко-словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, это оценки экспертов	От среднесрочных до долгосрочных		«+» - подходит для комплексных, плохо структурированных проблем. «+» - отсутствие необходимости в числовом выражении исходных данных. «-» - ограниченная объективность и надежность
2.1. Дельфи-метод	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров. Каждый эксперт знакомится с промежуточными результатами, и его просят пересмотреть свою точку зрения. Так продолжается до тех пор, пока не выработается групповая точка зрения по вопросу	Долгосрочные	Сбыт при различных величинах влияющих факторов, в том числе не поддающихся количественной оценке.	«+» - наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников; «-» - негибкая методика, высокая длительность, тенденция к консервативным оценкам.
2.2. Разработка сценария	Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, определение возможных действий	долгосрочные	Исследования на тему будущего коммуникационной техники или туристского рынка	«+» - подходит для очень сложных проблем (* генерации новых идей и стратегического планирования). «-» - высокая доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса прогнозирования

 

Для прогнозирования маркетинговых исследований еще применяются интуитивно-творческие методы. Наиболее известными среди них являются: мозговая атака и синектика. Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации идей и их обсуждении участниками процесса. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблем.

Для успешного применения данного метода необходимо выполнить ряд условий:

1. в заседании групп мозговой атаки должны принимать участие 7 – 12 человек.

2. время заседания не должно превышать 30 минут.

3. количество предложений важнее, чем их качество.

4. нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может принять и развить идею другого.

5. критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы против только мешают.

6. иерархический уровень участников не должен сильно различаться. Иначе могут возникнуть психологические проблемы, мешающие коммуникации и составлению ассоциации.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются, а затем тщательно оцениваются.

Метод мозговой атаки имеет несколько вариантов реализации:

ü Метод «6, 3, 5». Его суть: 6 специалистов за 5 минут предлагают по 3 варианта развития рынка и продвижения на него продукта. Свои ответы специалисты пишут на индивидуальных бланках. Через 5 минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 специалистов. Этот метод особенно продуктивен для поиска идей относительно нового продукта. Полученные ответы тщательно анализируются и обсуждаются.

ü Метод «мозгового штурма». Он заключается в следующем: 1) каждый менеджер набирает для дискуссий команду, состоящую из 15 менеджеров одинакового уровня управления; 2) главный менеджер объясняет ситуацию, которая нуждается в экспертизе. Отобранная команда менеджеров высказывает свои мнения по поставленной перед ними проблеме; 3) другой менеджер набирает команду, которая подвергает критике выдвинутые первой командой предложения.

ü Метод Гордона. Его суть: перед участниками мозговой атаки ставятся конкретные задачи (* что можно сделать, чтобы увеличить объем продаж нашей фирмы?)После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты делают выводы по поставленному в начале вопросу.

ü Метод групповой дискуссии. Это разновидность мозговой атаки, предполагающая участие в проблеме. В групповой дискуссии может принять участие каждый. Спустя некоторое время приглашаются специалисты, которые знакомятся с идеями и выбирают те, которые можно реализовать. Таким образом, можно получить множество нестандартных и оригинальных идей. В то же время считается нормальным, если специалисты отвергают 90% идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

Синектика. Это творческий метод прогнозирования, заключающийся в постепенном отчуждении от исходной проблемы. Это достигается путем построения аналогий с другими областями жизни.

После многоступенчатых аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту. Данный метод основывается на развитой профессиональной интуиции и творческом мышлении.

 

Исследования среды маркетинга туристского предприятия.

1. Понятие среды маркетинга;
2. Анализ внутренней среды;
3. Изучение внешней среды.

 

Понятие среды маркетинга.

Среда маркетинга – это совокупность отношений, складывающихся внутри туристского предприятия и его взаимодействия с внешними экономическими субъектами. Таким образом, маркетинговая среда делится на внутреннюю составляющую (по которой можно судить о потенциале предприятия и тенденциям его развития). Внешняя среда позволяет судить об особенностях туристского предприятия и месте, которое оно занимает.

Анализ внутренней среды.

Внутренняя среда (микросреда) – часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Элементы внутренней среды:

¥ КАДРЫ, которые оцениваются по показателям: квалификация, оценка результатов труда, качество отношений между подчиненными, продвижение, обучение и текучесть кадров.

¥ ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ включает в себя коммуникационные процессы, организационные структуры, нормы, правила, процедуры, разделение прав и ответственности.

¥ ФИНАНСЫ (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей).

¥ МАРКЕТИНГ (стратегия туристского предприятия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия, коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды: выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. На основе сильных сторон можно выявить будущие возможности предприятия. Слабые стороны позволяют выявить потенциальные угрозы существованию фирмы. При анализе маркетинговой стратегии предприятия необходимо учитывать фирменную культуру. Культура предприятия складывается из норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. О культуре предприятия можно судить, по крайней мере, по 4-м основным показателям:

1. отношение к своим работникам;

2. по взаимоотношениям с конкурентами и поставщиками;

3. по принципам организации управления и продвижения сотрудников по служебной лестнице;

4. по отношению к клиентам фирмы и стабильности поведения персонала.

Поведение персонала зависит не только от постоянного обучения, но и осведомленности относительно истории и деловых ценностей своей фирмы. Особенности внутренней среды определяют место и положение фирмы во внешней среде.

Изучение внешней среды.

Внешняя среда рассматривается как сочетание непосредственно окружающих фирм и малоокружения. Макросреда создает обязательные условия, в которых находится тур.предприятие. Она определяется следующими факторами:

1. демографическими;
2. экономическими;
3. природными;
4. социально-культурными;
5. научно-техническими;
6. политико-правовыми.

При анализе возможностей тур.предприятия важное место уделяется ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ фактору. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Маркетинг в туризме рассматривает вопросы, связанные с численностью населения, распределением его по отдельным регионам, учитывают возраст и социальное положение различных групп населения. Например, наиболее склонны к активным формам туризма люди от 18 до 30 лет. Статистика свидетельствует, что самым быстро распространяемым является рынок туризма пожилых людей. Это связано со старением населения в развитых странах, а с другой стороны, с ростом качества жизни у них. К примеру, в США 28% от общего количества туристов – состоятельные люди пожилого возраста. Демографические изменения сказываются и на потребностях в отношении тур.продукта. Для каждой демографической группы необходим свой тур.продукт. Также имеются отличия в бюджетных особенностях. К группе демографических факторов относятся урбанизация населения. Массовые формы туризма развиваются пропорционально росту городского населения. Городские жители наиболее активны в сфере массового туризма, это связано с тем, что проживание в городских условиях неблагоприятно сказывается на здоровье, а также городское население в среднем имеет более высокий уровень культуры и образования. С помощью демографических данных можно прогнозировать спрос на тур.услуги и выработать стратегию развития.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ фактор. Помимо самих людей, для рынка важна еще покупательная способность (платежеспособность населения). На нее влияет уровень зарплат, инфляции, безработицы и другие факторы. Уровень дохода также должен учитывать ранжирование по группам населения. Какие потребители по уровню дохода предъявляют наибольший спрос на данный тур.продукт. В рыночной экономике неравнозначность доходов среди населения – это норма. В мировой практике наблюдается постоянный спрос на тур.услуги. Растет доля дохода, которая тратится на сферу услуг.

ПРИРОДНЫЕ факторы. Они оказывают глобальное влияние на деятельность туристского предприятия. Они определяют возможности привлечения туристов.

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ факторы. Это нормы и правила, духовные ценности, определяющие отношение людей. Они влияют как на внешнюю, так и на внутреннюю среду предприятия. В зависимости от специфики они могут оказывать как положительный, так и отрицательный эффект. Например, стремление людей в ряде стран уделять больше времени, к примеру, на спорт. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей.

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ факторы. Их анализ позволяет открыть новые возможности оказания услуг: повышение качества, снижение расходов. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Наибольшее влияние в сфере туризма имеют технология массового обслуживания и компьютерная технология.

ПОЛИТИЧКО-ПРАВОВЫЕ факторы. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Туристское предприятие действует в определенных законных рамках, которые определяют способ ведения бизнеса и его выгодность. Помимо анализа законодательной системы нужно учитывать эффективность судебной власти.

Все факторы макроокружения взаимосвязаны, соответственно их надо рассматривать в комплексе. Степень влияния не одинакова и зависит от фирмы: местоположение и особенности своей деятельности. Необходимо рассматривать такой фактор внешней среды, как потенциальные угрозы. Непосредственное окружение – это те факторы, которые непосредственно воздействуют на действительность. Фирма может оказывать существенное влияние на эти факторы. К основным составляющим внешней среды относятся: конкуренты, смежные предприятия, рыночные посредники, потребители (это группа пользователей тур.продукта, получающая пользу, эффект). Поведение потребителей фирма не может жестко контролировать, но может реагировать на перемену потребностей. К примеру, это может проявляться в участии формирования образа жизни, при котором тур.услуги пользуются максимальным спросом. Конкуренты. Их деятельность является предметом анализа большинства маркетинговых исследований. Они определяют те параметры, которые нужно достичь фирме или превзойти. Поведение фирмы на рынке может быть различным. Выделяют несколько видов конкуренции. К примеру, несовершенная конкуренция подразделяется на: монополистическую, олигополистическую (олигополия) конкуренцию и олигопсонию (конкуренция между покупателями).

Монополистическая конкуренция – тип конкурентной структуры, в которой существует множество производителей данного товара, отличающегося теми или иными признаками, удовлетворяющими одну потребность, но дифференцирующиеся по нескольким показателям. Такая конкуренция представлена на рынке, где хозяйствуют десятки и сотни фирм. Каждая фирма стремится выделить свой товар. Не существует высоких барьеров вступления в отрасль.

Олигополистическая конкуренция (олигополия) – разновидность конкурентной структуры, в которой действуют несколько производителей одного товара. Обычно на таком рынке выделяется фирма-лидер, которая задает условия конкурентам. Олигополию отличает всеобщая взаимозависимость продавцов. «Олигополистический сговор» - фирмы договариваются о том, кто что будет выпускать, делят клиентов, территорию, где будут функционировать.

Олигопсония – конкуренция между покупателями. Несколько покупателей одного вида товара влияют на объемы потребления и цену товара.

Для обслуживания тур.фирмы и создания тур.продукта привлекаются смежные предприятия и организации (средства размещения, транспортные организации, экскурсионные бюро и т.д.), которые предоставляют услуги по сопровождению туристов, их информационном обеспечении. Посредники тур.предприятия (торговля, общепит).

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают контактные аудитории. Контактные аудитории – это группы лиц, организации, учреждения, потенциально воздействующие на деятельность фирм. Основные контактные аудитории тур.фирмы: финансовая структура (* банки, фонды, страхование), СМИ, общественность (в лице союзов потребителей и различных общественных организаций), персонал (от его мнения о работе предприятия зависит отношение к трудовой деятельности).

С учетом динамизма внешней среды выделяют 4 типа ситуации, в которых может действовать тур.фирма:

1. ситуация с низкой степенью неопределенности – более благоприятна. Фирма может четко спланировать стратегию развития. У предприятия отсутствуют непредвиденные обстоятельства.
2. Ситуации умеренной неопределенности. Возникает в связи с высокой сложностью внешней среды, растет степень риска, что стимулирует предприятие. Но внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых изменений.
3. Ситуации с умеренно высокой неопределенностью. От фирмы требуются гибкость и диверсификация своей деятельности. Внешняя среда достаточно изменчива. Риск ведения бизнеса достаточно высок.
4. Ситуации с высокой неопределенностью. Это наиболее сложные ситуации, в которых факторы внешней среды постоянно меняются. Такая ситуация требует высокой квалификации руководителя тур.фирмы.