Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа

2. Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:

▪ выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

▪ оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям (рис. 7.6).

 

Рис. 7.6. Матрица внешних приобретений

 

Диверсификация оправдана, если у предприятия в производственном отношении мало возможностей для роста. Она позволяет решить задачи, отмеченные на рис. 7.7.

 

Рис. 7.7. Задачи, решаемые при стратегии «Диверсификация»

 

Рис 7.8. Виды приобретений при диверсификации

 

Интеграция оправдана, если предприятие намерено увеличить прибыль путем увеличения контроля над стратегически важными элементами в производстве, позволяя решить задачи, отмеченные на рис. 7.9.

 

Рис. 7.9. Задачи, решаемые при стратегии «Интеграция»

 

В случае интеграционного роста рассматриваются два возможных варианта (рис. 7.10).

 

Рис. 7.10. Виды интегрированного роста предприятий

 

3. Новая матрица БКГ (рис. 7.11) позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:

 

Рис. 7.11. Новая матрица БКГ

 

▪ эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);

▪ эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.

Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления двух эффектов. Возможно получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления, дизайна. Такая стратегия характерна для автомобилестроения, отличающегося максимальной стандартизацией основных механизмов и дифференциацией внешнего оформления.

Стратегия концентрированной деятельности учитывает высокий эффект издержки/объем при слабом уровне эффекта дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:

▪ наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;

▪ переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:

▪ в начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т.д.;

▪ при выполнении заказов, ориентированных на разработку высокодифференцированной продукции.

Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, инжиниринга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.

Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов. Улучшение ситуации возможно при изменении характера деятельности предприятия, освоении новых направлений в его работе.

 

22. СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ АППАРАТА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

 

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют каче­ство исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. На­конец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимо­выручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении резуль­тативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и ко­ординатором. Возможны три варианта организации информа­ционно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: мар­кетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служ­ба маркетинга, организованная по матричному или по функцио­нальному принципу. Каждое подразделение в рамках своей ком­петенции собирает и анализирует информацию, а выводы и ре­комендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыноч­ная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделе­ния маркетинговых исследований. Оно комплектуется специали­стами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и стро­ится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов мар­кетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учи­тывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и опера­ционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую; роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неус­тойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой марке­тинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют се­рьезные требования к организации управленческого аппарата ин­формационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархичес­ких структур, находящихся в отношениях соподчиненности и ко­ординации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. Деятельность маркетинговой служ­бы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:

• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;

• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Фирма BMW, например, считает, что нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор». Необходимо постоянно совершенствовать систему материального и морального, поощрения работников, воспитывать у них чувство лояльности к «своему» предприятию.

Многочисленные примеры подтверждают, что коммерческий успех или, наоборот, неудача фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований, которая в свою очередь в значительной мере обусловлена квали­фикацией и опытностью персонала. Принятие решений, после­довательное и умелое претворение их в жизнь требуют информа­ционно-аналитического обеспечения. Для этой цели может по­надобиться формирование в рамках маркетинговой службы особой организационной структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении труда, специализации, ко­торая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использо­вание персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны:

• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

• отвечать за свои оценки и прогнозы.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы, обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функ­ций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и тру­дового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщи­ками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурирован­ной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвлен­ной информационно-аналитической системой. Их финансовые воз­можности позволяют привлечь квалифицированный, высокоопла­чиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе опера­ционных, с информационно-аналитическими функциями (чем сла­бее фирма, тем чаще это практикуется). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности воз­лагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объе­динения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих стра­нах такие ассоциации принимают на себя функции по организа­ции закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, за­нимаются изучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

В некоторых странах маркетинговой информационно-аналитической и консалтинговой деятельностью занимаются государственные учреждения: министерства промышленности, сельского хозяйства, торговли, статистические службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и ремесленникам прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом общенациональ­ных интересов.

Однако далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно вы­полнять полный цикл маркетинговых действий, особенно единовременных или повторяющихся со значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необходимым потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем бо­лее с использованием специальных средств. Разработка страте­гии маркетинга и инструментов маркетингового управления и регулирования часто требует привлечения специалистов самого высокого класса, использование которых для повседневных ру­тинных операций обошлось бы недешево. Проведение выбороч­ных обследований, моделирование рыночных процессов, прогно­зирование развития рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконометрии, социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы высококвалифицированных специалис­тов может позволить себе далеко не всякая фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует создания пане­ли потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных, самостоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых, консалтинговых и реклам­ных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к которым обра­щаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного размера и типа. Начиная с 1992 г. в ряде городов России (преимущественно крупных) начали активно создаваться фирмы такого рода. Некоторые из них входят в отечественные и зарубежные ассоциации, такие, например, как Global Market Research, ESOMAR, j Российская ассоциация маркетинга, Гильдия исследователей об­щественного мнения и рынка, и т.д. Сложился и функционирует российский рынок маркетинговых услуг. Маркетинговое иссле­дование стало интеллектуальным товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту.

По заказу частной корпорации или государственного учреж­дения маркетинговая фирма разрабатывает стратегию маркетин­га, составляет план, проводит различные исследования, дает ре­комендации, оказывает услуги по выбору целевого рынка и вы­полняет многие другие маркетинговые услуги.

В США насчитывается большое количество маркетинговых фирм. Методические разработки некоторых из них стали класси­ческими и вошли в учебники. Широко известны методологичес кие разработки, проведенные для ряда компаний консалтинговыми службами Бостонской группы, фирм «Шелл» и «Мак-Кин-си» (Boston Consulting Group, Shell corporation, Me Kinsey & company). Например, самой крупной в мире исследовательской компанией считается Dun & Bradstreet, имеющая филиалы в 40 странах, которая продает целый ряд сведений, в том числе о розничных ценах. Система Info Act Workstation позволяет ком­паниям-пользователям использовать для анализа один из трех ис­точников на персональных компьютерах: Retail Index, характе­ризующий продажи потребительских товаров и условия их хра­нения; Key Account Scantrak, предоставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и эффективности продвижения товаров; Homescan, который дает перечень новых потребительс­ких товаров. В Германии компания CompuServe Company предо­ставляет информацию о финансовом состоянии и товарах по бо­лее 48 тыс. немецких фирм¹. В американском маркетинге, по не­которым оценкам, от 20 до 50% маркетингового бюджета компаний идет на оплату услуг специализированных маркетин­говых и консалтиновых компаний².

Часто к проведению маркетинговых исследований и прогно­зов привлекаются университеты и научные учреждения. В России уже функционируют десятки рекламных и консалтинговых маркетинговых фирм. Их численность приближается к 300. По некоторым данным, в России примерно четверть компаний са­мостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе, примерно столько же фирм обращается в ком­мерческие маркетинговые и консалтинговые фирмы, а остальные делают и то и другое.

Специализированные маркетинговые компании делятся на три мша:

• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, предприятиях et cetera, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов;

результаты исследования становятся собственностью клиента);

• узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например проводят опросы или пробный маркетинг по поручению клиентов.

Надо признать, что большинству фирм практически недоступны исследования рынка в целом, т.е. на макроуровне, самостоятельные оценки демографической ситуации, характеристик дохода, инфляции и других факторов макросреды. Однако статистическая информация об экономических и социально-демографических процессах и явлениях регулярно собирается и обрабатывается в целом по стране, регионам и в отраслевом и социальном разрезе органами государственной статистики.

Собственной информацией располагает Министерство эко­номического развития и торговли Российской Федерации. Кроме того, в центре и в регионах действуют альтернативные статистические и конъюнктурные службы, обычно коммерческие, иногда принадлежащие средствам массовой информации, которые предлагают свои оценки различных экономических и общественных процессов и явлений, занимаются анализом и прогнозом конъюнктуры рынка. Во всем мире существует практика покупки и информации у тех организаций, которые ею владеют.

Отечественные и зарубежные маркетинговые фирмы выполняют для своих клиентов следующие виды работ: анализ тенденции деловой активности; оценку емкости рынка; анализ сегментов рынков; оценку распределения долей рынка между фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров; разработку стратегии маркетинга фирмы; анализ эффективности рекламы ит.д.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделения­ми собственной фирмы, и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или к ее продаже. Эти связи мож­но классифицировать следующим образом:

• связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.);

• связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.);

• связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

• покупка информации у Российского статистического агентства, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм. Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга часто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответствен­ный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречаются факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каж1ос маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, обла­чающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответствен­ность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или про­дуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хозяйственными единицами (англ. - strategic business unit), а иногда стратегическим центром (strategic centre).

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фир­мы могут осуществляться напрямую или через руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических «перего­родок», мешающих гибкому оперативному руководству. Одно­временно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

В основу деятельности служб маркетинга положены три прин­ципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответственностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инструментарий, ресурсы и т.п.).

Внутренняя организация маркетинговой службы подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры. Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы маркетинга: матричный, функци­ональный и смешанный.

Матричный, или дивизиональный, принцип организации служ­бы маркетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в комбинации из трех признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет численность и состав данного контингента и изучает его спрос;

• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и спрос.

Далее проиллюстрируем различные схемы организации подразделений маркетингового исследования в составе маркетинговых служб производственных или других фирм (рис. 1.3 - 1.5).

 

Другим принципом организации маркетинга является функ­циональный. В соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осу­ществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации. Структура маркетинговой службы такой фир­мы показана на рис. 1.6.

Рис* 1.5. Товарный/матричный принцип организации маркетингового исследования

Часто имеет место комбинация функционального и матрично­го принципов. Например, выделяются подразделения по товарно­му принципу, а структура каждого из них строится по функциональ­ному. Число функциональных подразделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделении. На­пример, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу.

Организационные структуры имеют два типа: жесткие (меха­нистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются при­мерно и подчинены обстоятельствам. Для организационной структуры мягкого типа характерна децентрализация руковод­ства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда внешняя среда изменчива, непостоянна. Очевидна большая отдача и при совмещении обязанностей, когда работник имеет и экономичес­кое/маркетинговое образование и хорошо знает статистику/эко­нометрику и к тому же владеет новейшими компьютерными тех­нологиями.

При организации маркетинговой службы необходимо учиты­вать отраслевую специализацию предприятия. На производствен­ных предприятиях в процессе разработки товаров и создания ин­новационной политики необходима всесторонняя оценка емкости

рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рын­ка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей и т.д.

Строгих стандартов организации маркетингового исследова­ния не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему реструктуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования явля­ется его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт ново­го товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета. Американский маркетинг выявил обратную зависимость между объемом оборота фирмы и относительным уровнем затрат на мар­кетинговые исследования. В США при производстве средств про­изводства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продук­ции потребительского назначения - 30 долл.¹

 

23. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АПК

Рассмотрим маркетинг как функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга – это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно – сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг – не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия пред­принимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производ­ственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, но­визне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта; составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и др.; установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом; оп­ределение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы (валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит).

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориен­тирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

· о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

· о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

· о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

· о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; це­лесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

· об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

· о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

· об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов;

· о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Процесс управления маркетингом состоит из:

- анализа рыночных возможностей;

- отбора целевых рынков;

- разработки комплекса маркетинга;

- реализации маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей включает системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговую среду; рынок индивидуальных потребителей; рынок предприятий. Основные параметры анализа рыночных возможностей – это более глубокое внедрение в рынок; расширение границ рынка; разработка товара; диверсификация.

Отбор целевых рынков включает определение объемов спроса; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга рассматривает: разработку товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров.

Реализация маркетинговых мероприятий – стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает в себя: стратегию маркетинговой деятельности; планирование маркетинговой деятельности; контроль маркетинговой деятельности.

24. Сущность практического маркетинга в АПК и ключевых понятий курса

Маркетинг — это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, на­правленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.

Маркетинг — это целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом сопод­чинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это рыночные исследования и реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как этапы процесса, а с другой — как виды. Они не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. В этом специфика и особеннос­ти маркетинговой деятельности. Другими словами, предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих ис­следований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с целью поиска новых решений на базе альтерна­тивных вариантов.