Позиционирование товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование– определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товарана рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ категория потребителей;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 3.9. Карта позиционирования «цена – качество»

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.14.

Таблица 3.14

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

 

 

14. ПОНЯТИЕ РИСКА В МАРКЕТИНГЕ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

 

Сложность маркетинга сельскохозяйственной продукции свя­зана с тем, что цены реализации не зависят от отдельного про­изводителя. Колебания их в течение года достигают 20 % и более, создавая неопределенность как для производителя, так и для сбытовика. Сокращение дохода от реализации продукции всего лишь на несколько процентов может означать превраще­ние предприятия из прибыльного в убыточное.

Поскольку большинство деловых решений менеджер прини­мает в условиях неопределенности, он должен хорошо владеть методами, позволяющими если не исключить, то хотя бы сни­зить степень риска в каждой конкретной ситуации.

Термин «риск» означает возможность потери. Невозможно избежать некоторые виды риска. С ним связаны и управление автомобилем, и приобретение акций, и даже вечерние прогулки. Для предприятия же потенциальный риск заложен практически в каждом принимаемом решении, существо процесса принятия ко­торого заключается в сопоставлении возможных потерь и выгод в связи с различными вариантами развития событий. Конечно, существует разница между, скажем, опасностью потери вложен­ных в предприятие средств и шансом попасть под автомобиль во время утренней пробежки. В зависимости от характера риск может быть спекулятивным и чистым.

Спекулятивный риск сопутствует возможности заработать деньги. С ним связано большинство деловых решений, например о маркетинге нового вида продукции. Если тот или иной вид продукта завоюет рынок, предпринимателя ждет прибыль, в про­тивном случае - убытки.

Чистый риск связан исключительно с возможностью потери без получения какой-либо потенциальной выгоды. Пример чис­того риска - возможность потери имущества и здоровья в ре­зультате пожара или автомобильной аварии.

Хотя предприниматель и не в состоянии полностью избежать риска, существуют методы, позволяющие существенно снизить его вероятность.

Менеджмент риска - это процесс оценки риска, с которым сталкивается фирма или отдельное лицо, и минимизации затрат, связанных с этим риском. Указанные затраты бывают двух видов. К первому виду относятся те, которые будут иметь место, если потенциальная потеря станет фактической. К ним могут быть отнесены расходы на восстановление сгоревшего в резуль­тате пожара здания или сооружения. Второй вид — это затраты, направленные на снижение или полное исключение риска, на­пример, на страхование здания от пожара. Грамотный менедж­мент предполагает сбалансированность этих двух видов затрат.

Большинство людей отождествляют менеджмент риска со страхованием - важным, но не единственным методом. К сожалению, оформить страховку можно не на все виды риска. Кроме страхования существуют четыре основных метода менедж­мента риска: исключение, снижение, принятие и передача.

Исключение риска. Человек может избежать автомо­бильной аварии, если не станет водить автомобиль. Фирма не будет испытывать неудач со сбытом товара, если откажется про­двигать его на рынок. И в том, и в другом случае мы имеем дело с методом исключения риска, который дается дорогой ценой. Не выпустив новый товар на рынок, фирма, вероятно, понесет убытки. Чаще всего стремление исключить риск имеет практи­ческий смысл. Люди, бросающие курить, не подвергают себя опасности отравления никотином. В ювелирных магазинах дра­гоценности запирают в сейфы в конце рабочего дня, чтобы избежать ограбления.

Очевидно, что ни один человек и ни одна фирма не могут пол­ностью исключить риск. Однако следует стараться его избежать.

Снижение риска. Во многих случаях вероятность риска можно снизить. Пассажир автомобиля убережет себя от травмы, если воспользуется ремнями безопасности. Фирма уменьшит риск провала, если тщательно спланирует маркетинг. Очевидно, что в обоих случаях затраты на мероприятия по сни­жению риска оправданы потенциальными выгодами.

Анализ повседневной деятельности, выполняемой персоналом фирмы или приглашенными консультантами, поможет выделить области возможного снижения риска. Для таких целей существу­ют эффективные средства, которые можно рекомендовать пред­приятиям:

реализация программы техники безопасности для рабочих;

приобретение и использование специального оборудования;

организация охраны, сигнализация для защиты помещения от грабителей;

установка детекторов пожара и дыма, а также аварийного водоснабжения;

тщательное ведение бухгалтерского учета и финансового кон­троля для защиты имущества предприятия от краж.

Риск в сфере управления снижается путем повышения качест­ва принимаемых решений. Он увеличивается в обстановке спеш­ки, при использовании недостоверной или недостаточной информации. Случается также, что расходы на приобретение ин­формации превышают потенциальные выгоды от принятого на основании этой информации решения.

Принятие риска - неотъемлемая часть бизнеса, готов­ность взять на себя ответственность за потерю или ущерб, кото­рые могут случиться в процессе работы.

В практике бизнеса считается, что принимать на себя риск имеет смысл при наличии хотя бы одного из четырех условий:

потенциальная потеря слишком мала, чтобы о ней беспокоиться;

последствия рискованной ситуации могут быть устранены с помощью эффективного менеджмента;

затраты на страхование непомерно высоки;

отсутствует всякая возможность зашиты от риска.

В крупных компаниях часто практикуется такая специфичес­кая форма принятия риска, как самострахование - создание за счет средств предприятий компании централизованного денежно­го фонда, предназначенного для возмещения потерь в отдельных предприятиях. Самострахование не исключает риска, а служит средством для покрытия возможных потерь. В связи с тем что нельзя полностью исключить, скажем, возникновение пожара одновременно на нескольких предприятиях компании, средств централизованного фонда, особенно на первых порах, может не хватить для покрытия ущерба. Таким образом, самострахование - это тоже рискованное мероприятие.

Передача риска. Вероятно, наиболее распространен­ный метод менеджмента риска - это передача его страховщику (страховой компании), то есть фирме, принимающей на себя за определенное вознаграждение (страховую премию) финансовую ответственность за потери, которые может понести предприятие в результате определенного вида риска. Соглашение между страхов­щиком и предприятием оформляется в виде контракта, который называется страховым полисом. Обычно его заключают на один год и затем продлевают по обоюдному согласованию сторон.

В контракте четко оговаривают виды риска, подлежащие стра­хованию, конкретные суммы, которые выплачиваются предпри­ятию в качестве возмещения убытков, произошедших в результа­те страхового случая, то есть события, предусмотренного кон­трактом страхования, а также размер страховой премии (обычно в процентах от страховой суммы).

Таким образом, страхование - это защита от убытков, кото­рая обеспечивается приобретением страхового полиса. Страховые компании, однако, страхуют не от всех видов риска, а только от ущерба от пожара или стихийного бедствия, кражи, автомобиль­ной аварии, болезни или смерти. Виды риска, от которых нельзя застраховаться, относятся к категории нестрахуемых.

В большинстве случаев чистые виды риска являются страхуе­мыми, а спекулятивные - нестрахуемыми. Страховая компания застрахует завод тракторной фирмы от потерь в результате пожа­ра или стихийного бедствия, однако она не компенсирует ущерб, связанный с падением спроса на тракторы.

В международной практике существует страхование ответст­венности по внешнеторговым контрактам. Можно застраховать­ся, например, от коммерческого риска, связанного с невыполне­нием обязательств вашим контрагентом, от валютного риска, вызванного изменением курса валют к моменту расчетов по кон­тракту, и даже от политического риска, если политическая ситуа­ция в той или иной стране или регионе недостаточно стабильна.

В маркетинге сельскохозяйственной продукции всегда присут­ствует два вида риска - опасность порчи продукции (в результа­те пожара, ветров, вредителей, болезней и т. д.) и вероятность потери продукцией своей стоимости (из-за ухудшения качества, изменения уровня спроса или общей конъюнктуры рынка).

Фирмы, занимающиеся маркетингом продовольствия, особен­но если они имеют большой оборот, иногда создают собствен­ный централизованный страховой фонд для компенсации потерь от порчи продукции. Однако те, кто занимается маркетингом, чаще всего пользуются услугами страховых компаний, справед­ливо считая этот путь более экономичным. Таким образом, стра­ховые компании можно рассматривать в качестве полноправных участников системы маркетинга продовольствия. Диапазон их услуг достаточно широк — от страхования продовольственных грузов при транспортировке до страхования продуктов непосред­ственно на полках магазинов.

Сложнее обстоит дело с риском потери продукцией качества. Единственное, что может предпринять собственник продукции для снижения этого вида риска, это использовать новейшее оборудова­ние и современные технологии. Но нет гарантий от резкого измене­ния температуры или внезапных перерывов в электроснабжении.

Наиболее сложные проблемы приходится решать менеджеру в условиях непредсказуемого колебания цен, когда о вероятных изменениях спроса и предложения можно только гадать, по­скольку к ним не могут быть применены научные подходы и методы. Такие ситуации называются неопределенными.

Однако ко многим ситуациям, связанным с риском, можно подойти с позиций теории вероятности. Например, менеджер зерновой фирмы понимает, что кратковременные колебания уро­жая зависят от погодных условий. Хотя их и нельзя предсказать с уверенностью, существует вероятность, что они связаны с ко­личеством осадков, средней температурой и продолжительностью срока выращивания. Проанализировав данные по этим показате­лям, менеджер может оценить ожидаемый урожай и соответст­венно поступление зерна на рынок. Изучив прогнозы спроса и информацию о состоянии рынка, менеджер сумеет предсказать возможные пределы колебания цены. Используя сведения о предполагаемых урожае и цене, он может с определенной долей уверенности решить, следует ли ему, например, увеличивать про­изводство, чтобы воспользоваться ожидаемым повышением цеп.

В одних случаях менеджер больше уверен в правильности своей стратегии, чем в других. Уверенность в точности предвиде­ния будущих событий колеблется в широких пределах - от опре­деленности до неопределенности.

Определенность - одна из двух крайних степеней предвиде­ния будущих событий. Фермер, например, может с определен­ностью знать, что такая-то фирма будет закупать большую пар­тию зерна. Другая крайняя степень предвидения — неопределен­ность. Намерения некоторых участников рынка в отношении закупок или продаж никогда нельзя предсказать. Между этими двумя крайними степенями лежат различные уровни предвиде­ния будущих событий, влияющих на цены, которые соответству­ют различным уровням риска.