Портфельные стратегии маркетинга

 

Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи‑И‑Маккензи.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960‑х гг.

На рис. 7.2 представлены индикаторы:

– привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

– конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Д_пр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Д_конк).

 

Рис. 7.2. Двумерная матрица «рост/доля»

 

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

–> «звезды» – сохранение лидерства;

–> «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

–> «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;

–> «собаки» – уход с рынка.

Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущества матрицы БКГ:

▪ матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);

▪ используются количественные показатели;

▪ информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы БКГ:

▪ невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

▪ выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

2. Матрица Джи‑И‑Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 7.3.).

 

Рис. 7.3. Двумерная матрица Джи‑И‑Маккензи

 

Таблица 7.8

Элементы матрицы Мак‑И‑Маккензи

 

 

Элементы матрицы рассмотрены в табл. 7.8.

Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле:

ПРР = ПР х Пр х ПС,

где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия.

Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле:

СПП = ИП х РП х СП,

где ИП – инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

Если какой‑либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке.

Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех.

При использовании матрицы Джи‑И‑Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:

▪ большое количество информации;

▪ различные подходы к оценке.

Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи‑И‑Маккензи (рис. 7.4).

 

Рис. 7.4. Многомерная матрица Джи‑И‑Маккензи

 

Используя матрицу, изображенную на рис. 7.4, можно определить три стратегических направления (табл. 7.9).

Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

• четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

• выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

• матричном представлении результатов стратегического планирования.

 

Таблица 7.9

Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи‑И‑Маккензи

 

16. ПРОДВИЖЕНИЕ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилось значение маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные связи с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

• заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности. Вышеупомянутое называется управлением продвижения или маркетинговыми коммуникациями. Теоретики маркетинга предпочитают термин «управление продвижением», в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации».

Рассмотрим их основные различия. Эти термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Последний предполагает четыре основных элемента принятия решений: о продукте, ценах, каналах распределения, продвижении.

Отметим, что последний элемент – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. По сравнению с указанным выше «маркетинговые коммуникации» – более широкий термин, который включает связи посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к своим целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие «управление продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком понимании это означает «продвижение вперед». В маркетинге такое значение имеет смысл: «подвигнуть» покупателя к действию.

Коммуникационная политика фирмы в современных условиях реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, личная продажа, стимулирование продаж, паблик рилейшнз (ПР).

Все четыре вида средств образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. Для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций необходимо придавать определенную значимость каждой из его составляющих частей на всех этапах жизненного цикла товара

 

17. РЫНОК ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

 

Среди показателей деятельности рынка — тенденции к изме­нению розничных цен на продовольствие, стоимость «потреби­тельской корзины», доля продовольственных расходов в семей­ном бюджете населения, уровень и стабильность закупочных цен, доходы фермеров, доля фермера в розничной цене продук­ции, затраты на продовольственный маркетинг и другие. Каждый из этих показателей имеет свою ценность и свои ограничения, однако ни один из них не в состоянии создать полную картину продовольственного рынка. Деятельность рынка носит очень сложный характер, поэтому требуется осторожный подход к ин­терпретации перечисленных показателей. Более того, баланс этих показателей часто нарушается с появлением новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических измене­ний. Таким образом, деятельность продовольственных рынков — постоянно изменяющийся процесс.

Одним из сравнительно новых подходов к анализу деятель­ности рынка является теория организации отрасли, которая по­лучила распространение в США в 70-х годах. Эта теория рас­сматривает две основные группы факторов: структуру отрасли (число и размер предприятий, степень дифференциации продук­та, условия выхода на рынок) и поведение рынка (рыночные цены, продукты и стратегия их продвижения).

Один из критериев оценки деятельности рынка — эффектив­ность индустрии продовольствия. В повышении эффективности заинтересованы и фермеры, и фирмы, занятые маркетингом, и потребители, и общество в целом. Как и в любой другой систе­ме, эффективность маркетинга продовольственных товаров изме­ряется отношением результатов деятельности на «выходе» систе­мы к затратам на «входе». Показатели эффективности могут быть выражены в натуральных или стоимостных единицах.

Анализ мировой практики маркетинга продовольствия позво­ляет сформулировать определенные тенденции, характерные для его развития. Они связаны с процессом адаптации пищевой про­мышленности к изменяющимся условиям рынка и новым техно­логиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции, другими факторами.

Традиционно деятельность различных компаний и организа­ций в каналах маркетинга регулировалась механизмом рыночных цен. В настоящее время по многим каналам маркетинга эта деятельность должна регулироваться более четко. Например, по­лучают распространение закупки у производителей скота и птицы на контрактной основе, координирующим механизмом в этом случае становятся контракты между пищевой промышлен­ностью и крупными компаниями розничной торговли. Для сель­скохозяйственного маркетинга характерна вертикальная интегра­ция, которая часто перерастает рамки одной страны. Многона­циональные корпорации «производят сборку» крупного рогатого скота так же, как они собирают автомобили, то есть используя ресурсы — семена, корма, химические препараты, эмбрионы, скот, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оп­товый маркетинг и розничную торговлю — из различных стран в рамках единой комплексной операционной структуры.

Во многих отраслях системы маркетинга продовольствия функционирует небольшое число сверхкрупных фирм. Такая концентрация и связанная с ней централизация являются пред­метом озабоченности как фермеров, так и потребителей, которые в большинстве случаев выступают на рынке индивидуально. Не­сомненно, крупные организации могут оказаться более эффек­тивными, однако во многих странах, в частности в США, насе­ление испытывает определенное недоверие к сосредоточению экономической мощи в одних руках.

Интеграция и диверсификация представляют две взаимосвя­занные тенденции в маркетинге. Транснациональные продоволь­ственные компании и конгломераты изменяют характер конку­ренции на рынке продовольствия. Наблюдаются также тенден­ции к слиянию однородных компаний и совмещению различных уровней и функций маркетинга в пределах одной компании. В отдельных отраслях маркетинговые решения, принимаемые крупными фирмами, непосредственно влияют на вопросы произ­водства, поскольку фермеру-производителю приходится делать выбор между свободой и независимостью, с одной стороны, и более высокими ценами реализации продукции — с другой.

Меняется и структура потоков продовольствия по каналам маркетинга. Децентрализованный маркетинг постепенно вытес­няет традиционные централизованные продовольственные рынки, которые в прошлом играли важную роль в ценообразовании, стан­дартизации и обмене продуктов. В результате расширяются прямые торговые связи фермеров с крупными оптовиками, которые, в свою очередь, пытаются контролировать потоки продукции и ее качество. Отход от традиционных структур маркетинга в значительной степе­ни изменил практику реализации продукции фермерами.

Эти тенденции могут изменить баланс сил в пищевой промыш­ленности. Вопросы типа «Кто контролирует сельское хозяйство?» или «Кто управляет пищевой промышленностью?» сегодня нахо­дятся в центре внимания общественности во многих странах.

Растет разрыв между производителями продукции и системой продовольственного маркетинга. Несмотря на их взаимозависи­мость, громадные размеры этих двух секторов не способствуют эффективному партнерству. В этих условиях встает вопрос о выживаемости индивидуальной фермы в изменяющейся среде продовольственного рынка.

Какое место займет фермер в системе продовольственного маркетинга в будущем? На этот вопрос пока трудно дать одно­значный ответ. Некоторые специалисты считают, что в перспек­тиве фермерские хозяйства по объему операций, производствен­ным мощностям и рыночной ориентации достигнут уровня веду­щих продовольственных корпораций. Другие, напротив, видят решение проблемы в дроблении корпораций на более мелкие фирмы, что обеспечит равноправие всех участников рынка. Су­ществует также мнение, что для укрепления позиций индивиду­альных производителей на рынке следует поощрять коллектив­ную деятельность фермеров в рамках кооперативов, торговых ассоциаций и других организаций.

В изменяющихся условиях возрастает роль информационных служб, призванных своевременно донести до фермеров качест­венную информацию, необходимую для принятия управленчес­ких решений. Фермеры также нуждаются в периодических обра­зовательных программах, где они могли бы узнать о новых аль­тернативах и возможностях.

Серьезное влияние на процессы, происходящие в пищевой промышленности, оказывает движение потребителей. Очевидно, что в будущем многие важные вопросы продовольственной поли­тики будут решаться при более широком участии общественности.

 

18. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

 

Сегментирование рынка — выделение из массы потребителей сельскохозяйственных продуктов и сырья групп, объединенных общими платежеспособными потребностями и отличающихся друг от друга вкусами и покупательными способностями.

Выбор целевых сегментов — анализ и выбор одного или не­скольких сегментов рынка для реализации собственных товаров.

Позиционирование товара — обеспечение конкурентного по­ложения на рынке и определение комплекса маркетинговых ме­роприятий.

По определению основоположника теории сегментирования рынка Р. Смита, сегментирование основано на развитии рынка со стороны спроса, четкой согласованности производства с тре­бованиями потребителя. Создатель теории современного марке­тинга Ф. Котлер определяет рыночное сегментирование как про­цесс выделения групп потребителей, предъявляющих однород­ные требования к рыночной продукции.

 

 

 

Сегментирование рынка	-	Выбор целевых сегментов	—	Позиционирование товара
Определение принципов сегментирования Разграничение профилей сегмен­тов	Оценка емкости и платежеспособ­ности сегментов Выбор одного или нескольких сегментов	Решение о позиционировании товара в це­левом сегменте Разработка маркетинговых мероприятий для каждого целевого сегмента

Рис. 16. Целевой маркетинг

Цель маркетингового сегментирования — выделение наиболее важных (профильных) черт каждой группы потребителей и ори­ентация деятельности товаропроизводителя на удовлетворение требований покупателей выбранных групп (сегментов) рынка. Группы покупателей выделяют на основе определенных критери­ев и условий. Так, для агропромышленного комплекса России наиболее общими критериями определения сегментов рынка могут быть: транспортная доступность — возможность ввоза про­дукции, особенно если она скоропортящаяся; изученность — возможность получения информации о покупателях, восприим­чивость к предлагаемому товару; емкость — определение потен­циального объема реализуемой продукции, так как сегмент рынка может быть невелик, и т. д.

Единого метода сегментирования рынка не существует, так как всегда может появиться принципиально новый товар с неор­динарными потребительскими свойствами. Однако есть общие принципы сегментирования, которые в той или иной степени приемлемы для большинства товаров.

Сегментирование по регионально-географическому принципу предполагает разбивку рынка на регионально-географические единицы: континенты, группы стран, государства, природно-экономические регионы внутри государств, административные об­ласти, районы, города, городские округа, кварталы, участки и т. д.

Предприниматель может принять решение о производстве то­вара, пользующегося спросом на континенте (особые сорта риса для африканских стран), в группе государств, близких по религи­озным, этническим и другим признакам (ветчина свиная или рождественский жареный гусь для покупателей западноевропей­ских и части восточноевропейских стран); в отдельно взятом государстве (ржаной хлеб в России); в конкретных природно-экономических регионах в рамках одного государства (производ­ство и поставка сухого молока, консервированных овощей и фруктов в Западную Сибирь, Заполярье); в одной администра­тивной области (возделывание сахарной свеклы для белгород­ских сахарных заводов); в городе (ранние овощи); в администра­тивном районе или округе города (поставка полуфабрикатов в места расположений студенческих и молодежных общежитий); в городском квартале (на вокзале — горячее питание для транс­портных пассажиров; экологически чистая продукция для жите­лей кварталов, где проживают материально обеспеченные люди).

Сегментирование по демографическому принципу предполагает разделение рынка на основе демографических переменных: пол, возраст, состав семьи, этап ее жизненного цикла, уровень дохо­дов, род занятий, образование, этнобытовые особенности. Демо­графические признаки, пожалуй, самые распространенные при дифференциации групп потребителей. Это объясняется тем, что, во-первых, интенсивность потребления и структура рациона питания населения тесно связаны с демографическими признака­ми; во-вторых, демографические характеристики довольно легко поддаются учету.

Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человечес­кого организма. Можно специализироваться на производстве продуктов питания, необходимых для людей, пораженных опре­деленным недугом.

Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Расчет прост. Подавляющая часть поку­пателей, придя в магазин, стремится приобрести продукты пита­ния, расфасованные в расчете на разовый прием пищи. Следова­тельно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек. Такой подход обеспе­чивает необходимый выбор потребителю при изменении числен­ности семьи.

Сегментирование по принципу разделения полов предполагает производство товаров, ориентированных на удовлетворение осо­бенностей вкусового восприятия мужчин и женщин. Такой под­ход используется давно. Он весьма эффективен. Так, мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины. В будни женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, в праздники — разнообразные кондитер­ские изделия. Мужчины любят простую и калорийную пищу. Считается также, что мужчины предпочитают мясную пищу, в то время как среди женщин больше вегетарианцев.

Сегментирование по уровню доходов — один из излюбленных приемов маркетологов, основанный на разделении покупателей по уровню платежеспособности различных социальных групп. Прежде чем произвести товар, отличающийся особыми, исклю­чительными свойствами (например, высококачественные, эколо­гически чистые или деликатесные продукты), нужно определить, сколько человек по предлагаемой цене сможет их приобрести. При этом необходимо учесть, что перепроизводство товара ведет к затовариванию, а недопроизводство характеризуется упущен­ной выгодой. При массовом производстве с низкими затратами, а следовательно, и невысокими ценами, как правило, товар рас­купается самыми широкими слоями населения.

Сегментирование может производиться одновременно по не­скольким параметрам, например уровню доходов, полу и возрас­ту. Так, если в малосемейном общежитии проживают высокооп­лачиваемые молодые мужчины, то поблизости можно открывать торговое предприятие, реализующее простую и калорийную мяс­ную пишу и крепкие алкогольные напитки.

Сегментирование по этнобытовому принципу базируется на потребительских особенностях населения и связано с культурными, национальными и другими обычаями. Не стоит заниматься экс­портом говядины в индийские штаты или конины в европейскую часть России; и наоборот, говядина и конина будут с удовольст­вием приобретены жителями среднеазиатских республик.

Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение покупателей по принадлежности в определенному об­щественному классу, образу жизни, характеристикам личности.

Под общественным классом большинство маркетологов пони­мают сравнительно стабильные в рамках общества группы людей, характеризующиеся наличием схожих ценностных пред­ставлений, вкусов, потребностей, платежеспособных возможнос­тей, интересов и мотивов поведения. Как правило, маркетологи выделяют следующие признаки общественных классов: схожее материальное положение; близость мотивации поведения; при­мерно равный уровень образования, культуры, единая ценност­ная ориентация, схожий род занятий и т. д. Следует учитывать, что индивиды могут перемещаться из одного класса в другой.

Сегодня в России можно условно выделить следующие обще­ственные классы.

Класс предпринимателей и бизнесменов, имеющих неограни­ченные платежеспособные возможности. Представители этого класса готовы платить самые высокие цены за особые товары, обладающие исключительными потребительскими свойствами (парная телятина или баранина).

Класс политиков новой волны, правительственных чиновни­ков, высокооплачиваемых рабочих, представителей мелкого и среднего бизнеса, обладающих высокими платежеспособными возможностями. Могут платить высокую цену за высококачест­венную продукцию (свежую плодоовощную, безнитратные про­дукты питания и т. д.).

Класс зарождающихся фермеров и людей, занимающихся соб­ственным трудом на земле. В продуктах питания практически не нуждаются, так как сами их производят, но испытывают острую нужду в недорогой и надежной сельскохозяйственной технике при нехватке или ограниченности собственных финансовых ресурсов.

Класс рабочих средней квалификации, мелких чиновников, преподавателей вузов, научных работников. Их платежеспособ­ные возможности ограничены, но они могут приобретать необ­ходимые для здоровья продукты питания.

Класс учителей, студентов, малоквалифицированных рабочих, медработников, преподавателей вузов и работников научно-ис­следовательских центров, не имеющих ученых степеней. Могут позволить себе купить минимум недорогих товаров и продуктов питания, находятся на грани бедности.

Класс пенсионеров, рабочих низкой квалификации, а также неполные семьи, студенты и учащаяся молодежь, которым родители не оказывают помощи. В состоянии покупать товары, пол­ностью не обеспечивающие их биологические потребности, по самым низким ценам.

Класс лиц без определенного места жительства, рода занятий, живущих случайными заработками. Потребности крайне ограни­чены и не обеспечиваются даже на минимальном уровне.

Численность выделенных классов может колебаться по раз­личным регионам России или даже в рамках одной территори­ально-административной единицы и является предметом специ­альных маркетинговых исследований.

На людей одного класса оказывает влияние образ жизни. Так, например, любители путешествий из обеспеченных классов предпочитают брать в туристический поход высококачественные саморазогревающиеся консервы, представители средних клас­сов — добротные высококалорийные, менее обеспеченные поку­пают самые дешевые консервы.

Переменные характеристики личности также используются в качестве основы для сегментирования рынка. Это значит, что производители придают товарам характеристики, соответствую­щие личностным характеристикам потребителей. Так, для энер­гичных деловых людей можно выпускать полуфабрикат калорий­ного напитка, не требующий больших усилий и времени на приготовление в домашних условиях или в рабочем кабинете. Люди этого склада не считают нужным тратить рабочее время па долгие и разнообразные обеды. А вот меланхолики, наоборот, предпочитают пищу, которую можно долго есть, тщательно при­готовленную.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментиро­вании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие маркетологи считают, что поведенческие показатели наиболее полно характеризуют формирование сегментов рынка.

Покупателей можно различать по мотивации покупки или использования товара. Сегментирование на основе мотивации помогает производителям познать степень использования товара. Например, молоко, кефир чаще пьют перед сном. Ранняя прода­жа молока и оптимальная фасовка вместе с проведением целена­правленной рекламы вполне могут приучить население пить мо­локо и кефир также за завтраком и в обед. 8 Марта, в рождество фирмы усиленно рекламируют продажу цветов, а в праздники «Проводы зимы» и на масленицу — кондитерскую продукцию.

Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по выгодам, которые они ищут в товаре. Часть покупателей может привлечь дешевизна товара, другую часть — его потребительские свойства, третьи купят товар как сувенир. Так, например, большинство туристов, прибывающих в Россию из других стран, с удовольствием пробуют блюда национальной русской кухни, а при возможности длительного хранения и приобретают небольшие порции в легкой упаковке в качестве сувенира. Если оборот туристов высок, возникает ус­тойчивый рынок.

Статус пользователя предполагает разбивку рынка на потреби­телей, не пользующихся производимым товаром; бывших потре­бителей, по ряду причин отказавшихся от товара и переключив­ших платежеспособный спрос на другие товары; потенциальных покупателей; покупателей-новичков и регулярных покупателей. Задача маркетинговой службы заключается, с одной стороны, в анализе и устранении причин невосприятия товара первыми двумя группами покупателей, а с другой — в расширении своего участия на рынке путем привлечения потенциальных покупате­лей. Соответственно и методы маркетинга предполагают широкий диапазон — от существенного усиления рекламы до разработки новых модификаций товара с улучшенными или принципиально новыми потребительскими свойствами. Например, повышение базовой жирности молока при сохранении или незначительном повышении цен, как правило, вызывает адекватную реакцию рынка, увеличивая его емкость практически во всех сегментах.

Интенсивность потребления характеризуется разграничением покупателей на слабых, умеренных и активных потребителей то­вара. Активных потребителей немного, однако на их долю прихо­дится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности предполагает разделение покупате­лей на четыре большие группы:

безоговорочные приверженцы, все время покупающие товар одной марки;

терпимые приверженцы, предпочитающие две-три товарные марки;

непостоянные покупатели, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; главное для этой группы — плановое, обоснованное и всесторонне взвешенное перемещение потребительского спроса на более подходящий товар;

«странники» — потребители, не проявляющие приверженнос­ти ни к одному из представленных на рынке товаров; представи­тели этой группы хотят перепробовать потребительские свойства всех товаров.

Сегментирование с учетом влияния погодных условий и техноло­гий производства. Учет этих условий может быть весьма эффек­тивен при продаже сельскохозяйственной техники, а также ее прокате для выполнения определенных технологических опера­ций (например, прокат уборочной техники в период массового созревания зерновых культур, продвижение сельскохозяйствен­ных машин по пунктам проката с юга на север по мере созрева­ния хлебов).

Сегментирование по принципу готовности покупателя к воспри­ятию товара. В момент появления товара на рынке население находится в разной степени готовности к совершению покупки. Некоторые из потенциальных покупателей не осведомлены о товаре, другие знают о нем, третьи заинтересованы в нем, чет­вертые хотели бы его купить, пятые намереваются это сделать. Соотношение этих групп — основа для составления маркетинго­вой программы. Например, при значительной доле первых двух групп в общей численности потенциальных покупателей необхо­димо усилить рекламную кампанию; при большой численности последних трех групп — ввести дополнительные каналы товаро­движения, увеличить число торговых точек, выполнить другие мероприятия, стимулирующие объем продаж.

Сегментирование рынка по принципу отношения покупателей к товару. Покупатели могут относиться к товару восторженно, по­ложительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Задача маркетологов заключается в том, чтобы определить мотивы, дви­жущие силы отношения покупателей к товару. Например, мно­гие городские молодые люди относятся безразлично, а порой и враждебно к ржаному черному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдают предпочтение белому хлебу и конди­терским изделиям. Цель маркетинга будет заключаться в разъяс­нении полезных качеств черного хлеба, в том числе в информа­ции о содержании в нем незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д., а также об употреблении этого продукта извест­ными людьми, разъяснении вреда чрезмерного употребления бе­лого хлеба, кондитерских изделий.

Рынок сельскохозяйственного сырья может быть сегментиро­ван по принципу разделения покупателей по потребностям: крупные, средние и мелкие. Например, производство сахарной свеклы в Белгородской области ориентировано на средних поку­пателей — юридических и физических лиц, которые открывают собственные магазины.

Таким образом, маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать производителю. Однако, прежде чем выбрать марке­тинговую стратегию, необходимо определить, с каким товаром производитель собирается появиться на рынке и на каком этапе жизненного цикла этот товар находится.

 

 

19. СИСТЕМА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

Каждый из нас так или иначе ежедневно сталкивается с сель­скохозяйственным маркетингом, однако немногие представляют себе процесс маркетинга в целом. Фермеры, потребители, пере­работчики продукции, оптовики, биржевые брокеры, розничные торговцы рассматривают маркетинг со своих позиций. Наше представление о маркетинге связано также с конкретным опы­том, а иногда и с предрассудками. Неудивительно, что существу­ет определенная путаница во взглядах на сельскохозяйственный маркетинг — что это такое, каковы его функции, роль в агропро­мышленном комплексе и в национальной экономике в целом.

Сельскохозяйственный маркетинг может проявляться в самых разнообразных формах. Это и фермер, обсуждающий с сыном, когда и где лучше продать урожай; и менеджер оптовой фирмы, наблюдающий на экране компьютера за изменением цен на зерно на товарной бирже; и группа голландских фермеров, приехавших в Россию с целью лучше понять особенности российского рынка; и биржевой брокер, сигнализирующий жестом руки о покупке или продаже партии товара; и грузовой пароход, доставляющий аме­риканское зерно в российский порт; и работники столовой в часы пик; и покупатель с тележкой в универсаме; и пассажир, спеша­щий приобрести пирожки перед отходом поезда.

Маркетинг можно рассматривать как соединительное звено между специализированными производителями продовольствия и его потребителями.

Система маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой активнос­ти (функции маркетинга). Внутри системы принимаются мил­лионы решений, оказывающих влияние на качество, ассорти­мент и стоимость продукции сельского хозяйства.

Система маркетинга состоит из взаимосвязанных элементов, которые соответствуют удовлетворению потребностей предпри­ятий, отраслей и общества в целом.