Организация управления маркетингом

 

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.

К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

– подчинение контролируемых параметров в свою пользу;

– приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

• управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;

• управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;

• управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг‑микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт‑менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.

 

Управление маркетингом

Прежде чем организовывать маркетинговую службу на предприятии, необходимо ответить на несколько вопросов:

• Нужен ли маркетинг фирме? Если фирма работает в условиях острой конкуренции и у нее возникли проблемы с реализацией товаров, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, а следовательно, и соответствующего департамента.
• В каком объеме фирме необходим маркетинг? Реализация каких его функций и подфункций будет полезна предприятию?
• Каковы особенности внутренней среды предприятия?

Ответы на эти вопросы в конкретных условиях могут быть неодинаковы, поэтому различны и подходы к организации маркетинговой службы на предприятии. Но если ее необходимо организовывать, то не следует забывать еще об одном обстоятельстве: методами и философией маркетинга должно овладеть высшее руководство, иначе маркетинговый департамент ничем не сможет помочь предприятию.

Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме. Можно выделить несколько направлений решения вопроса.

1. Если фирма производит узкий ассортимент продукции (1–2 вида) и реализует ее во многих странах, то целесообразнее организовать департамент маркетинга по региональному признаку. При этом каждое подразделение должно осуществлять необходимый набор функций и подфункций маркетинга.

2. В том случае, если фирма производит широкий ассортимент товарной продукции, а реализует ее на небольшом количестве рынков, департамент маркетинга лучше организовывать по товарному признаку. Естественно каждое подразделение организует необходимую маркетинговую деятельность в полном объеме.

3. Крупные компании, производящие разнообразную продукцию, реализуемую в различных регионах, создают, как правило, маркетинговую службу по функциональному признаку.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления маркетингом, можно выделить еще два типа структур управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная оргструктура управления.

 

 

9. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИЙ

Можно выделить четыре основных элемента модели коммуни­кации: источник, сообщение, канал, получатель. Эти элементы присутствуют почти в любом коммуникационном процессе. Субъекты деятельности являются и отправителями, и получа­телями сообщений. Таким образом, процесс маркетинговых ком­муникаций имеет двусторонний характер (рис. 27).

 

Рис. Модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью

Источник - это создатель сообщения. Им может быть как индивид, так и группа совместно работающих индивидов. Источ­ником может также быть общественный институт или организа­ция. Основная ответственность за подготовку сообщения лежит на источнике. Для того чтобы придать значение символам, инди­виды классифицируют явления по категориям и дают им наиме­нования - коды.

Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщения осуществляет кодирование идей и мыслей в сообщение, напри­мер производитель семян томатов показывает на упаковке семян яркие, спелые плоды.

Сообщение - это стимул, который источник передает получа­телю. Именно ради сообщения и осуществляется акт коммуника­ции.

Сообщения состоят из символов, которые имеют для источ­ника информации и ее получателя определенное значение.

Многие сообщения передают в форме символов языка. Одна­ко символы могут быть и невербальными, например жесты, ми­мика, другие телодвижения, графические изображения.

Значения — это объекты (идеи, образы, мысли), которые вы­ражают в символах, то есть средствами языка. Значения являют­ся относительными и допускают субъективную интерпретацию. Они присущи людям, а не сообщениям. Слова сами по себе смысла не имеют: значение им придают источник и получатель. Сообщения содержат информацию, определяемую как изменение вероятности осуществления некоторой альтернативы в данной ситуации. Таким образом, сообщение уменьшает неопре­деленность знаний относительно некоторого явления у получате­ля. Примером информации может служить представленный ру­ководителю отчет об исследовании рынка, который показывает, что потребительский спрос на определенный продукт в течение трех месяцев упадет на 20 %.

Некоторые сообщения являются для получателя новыми и, следовательно, представляют собой вид стимула, отличный от обычных сообщений. Нововведение — это идея, метод или объект, воспринимаемые получателем как новый. Если сообще­ние является для получателя нововведением, акт коммуникации называется диффузией, то есть процессом, посредством которого нововведения передают членам социальной системы во времени.

Канал — это средство, с помощью которого сообщение пере­дают от источника получателю, путь физической передачи сооб­щения.

Каналы подразделяются на средства массовой информации и межличностные.

Каналы средств массовой информации - это газеты, журна­лы, кинофильмы, радио и телевидение, которые позволяют ис­точнику доставить информацию многим получателям.

Межличностные каналы используют при непосредственном обмене сообщениями между одним источником и одним получа­телем.

Наиболее существенное различие между средствами массовой информации и межличностной коммуникацией состоит в том, что во втором случае облегчается обратная связь (см. рис. 27). Коммуникация — это не однонаправленный поток сообщений от источника к получателю: получатель также вырабатывает инфор­мацию и сообщения для источника. Взаимодействие является необходимым условием успешной коммуникации.

Получатель — наиболее важный элемент коммуникационного процесса. Получив сообщение, переданное другой стороной, по­лучатель расшифровывает его, анализируя символы, переданные отправителем. Декодирование — это перевод полученных симво­лов в конкретную информацию. Таким образом, получатели де­кодируют сообщение путем преобразования символов в значе­ние.

Источники информации часто забывают о ее получателе, ори­ентируются на себя. Другие источники информации ориентиро­ваны на сообщение, они глубоко знают предмет, но не кодируют его в терминах, понятных получателю. Третьи ориентированы на канал и зависят от конкретного средства коммуникации. Приме­ром может служить руководитель организации, который передает получателям сообщения исключительно посредством распространения документов. Он не проводит совещаний и презентаций даже в тех случаях, когда они были бы более эффективны.

Результаты (эффект) коммуникации - это изменения в пове­дении получателя, которые происходят вследствие передачи со­общения. Говоря об «эффективной коммуникации», мы имеем в виду акт, который привел к таким изменениям поведения полу­чателя, которые входили в замысел источника.

Существует три основных результата коммуникации:

изменение в знаниях получателя;

изменение установок получателя, то есть изменение относи­тельно устойчивых представлений индивида об объекте действий;

изменение поведения получателя (голосование, закупка това­ров или своевременный приход на работу).

Эти изменения обычно происходят в указанной последова­тельности, то есть изменение в знаниях предшествует изменению устойчивых установок, затем следует изменение поведения.

Помехами мы называем искажения в процессе коммуникации, которые препятствуют достижению заданного результата. Приме­ром может служить попытка вести разговор, когда рядом громко звучит музыка. Одним из путей уменьшения помех является избыточность сообщения, то есть повторение сообщения или какой-то его части. Избыточность — это своего рода страховка от помех: она уменьшает их искажающее воздействие. В типичном рекламном сообщении по крайней мере половину текста состав­ляет избыточная информация.

Обратная связь - это реакция на сообщение источника. Ис­точник может учесть информацию, получению в результате об­ратной связи, при передаче следующих сообщений. Обратная связь делает коммуникацию динамичным двусторонним процес­сом.

Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат был достигнут; отрицательная - что желае­мый результат достигнут не был. В то же время с точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обрат­ная связь имеет большее значение, чем положительная.

В целом, чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

11. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В АПК

План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План маркетинга - письменный документ. Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.

Маркетинговое планирование - это способ использования маркетинговых возможностей для достижения корпоративных целей. При прочих равных условиях фирмы с маркетинговым планом получают большую прибыль, чем те, у кого этого плана нет.

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не будут выполнены следующие условия.

• Руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в ее разработке.

• На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными областями предприятия.

• Стратегическое и текущее планирование должны являться

частями одной и той же системы.

В самом общем виде план маркетинга предусматривает:

1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия.

2. Определение целей.

3. Принятие стратегических решений.

4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.

5. Расчет общей величины и структуры затрат.

6. Контроль и корректировку плана.

 

Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость мероприятия;

• ожидаемые результаты.