Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения

 

30. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ В АПК

 

Информационная эра, пришедшая на смену индустриальной, внесла серьезные коррективы в поведенческую модель субъектов рынка и привела к возникновению систем маркетингового уп­равления. Рыночная (маркетинговая) информация стала основой для принятия любых управленческих решений на макро- и мик­роуровнях (макромаркетинг и микромаркетинг).

Макромаркетинг решает общие проблемы реализации продук­ции на уровне народного хозяйства в целом для стимулирования экономического роста страны, стабилизации, государственного регулирования с помощью макроэкономических пропорций (масса денег в обращении, курс валют, размер госбюджета, цены, занятость, минимальная заработная плата, налоги, процентные ставки, уровень инфляции, социальные выплаты). Микромаркетинг решает вопросы оптимизации производства и сбыта на уровне предприятия подотрасли, отрасли и является составной частью их управления.

Информация о реальном спросе и предложении на рынке сбыта — сбор и обработка данных по товарным рынкам; анализ рыночной ситуации; разработка альтернативных вариантов хо­зяйственной деятельности, ориентированной на реальных и по­тенциальных потребителей товаров и услуг; выбор оптимального варианта, его реализация; слежение за реакцией на рынке сбыта для внесения корректировок в планы и программы предопреде­ляет последовательность действий всех участников производст­венно-сбытовой системы.

Сценарий действий товаропроизводителей и сбытовиков фор­мировался постепенно, в соответствии с изменениями в рыноч­ной среде. Считают, что маркетинговые системы прошли четыре этапа развития, которые в разных секторах экономики (промыш­ленности, транспорте, строительстве, сельском хозяйстве и т. д.) имели различные временные интервалы (рис. 3).

На схеме представлены процессы формирования цивилизо­ванного рынка продовольственных товаров на базе совершенст­вования производственно-распределительных (маркетинговых) систем. Становление рынка АПК шло по пути развития товарно-денежных отношений, расширения ассортиментных рядов про­дуктов питания, углубления переработки сельскохозяйственного сырья, приближения товаров и услуг к нуждам и запросам поку­пателей с учетом демографических и экономических факторов, отражающих их индивидуальные предпочтения, вкусы, традиции, желания и доходы.

Рыночная экономика, основанная на частной собственности на средства производства, ведет к конкуренции и ориентирует товаропроизводителей на учет реальных и потенциальных по­требностей общества. Предоставляя субъектам хозяйствования широкие права в отношении результатов их труда, рынок застав­ляет всех участников производственно-распределительной систе­мы на свой страх и риск создавать и продавать те товары и услуги, за которые люди готовы платить. Рыночный механизм, действуя в соответствии с законами спроса и предложения, фор­мирует такие формы и методы экономического взаимодействия, которые направлены на удовлетворение насущных потребностей людей. Именно в этих условиях индивидуальный интерес (раз­мер дохода, быстрая окупаемость вложенных в дело средств) объективно становится общественным, то есть действует во имя и на благо общества.

Как видно из схемы, развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем зависит от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Так, на I этапе, условно разделенном на три стадии, произошел переход от так называемой бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» — производство товаров и услуг осуществляется без особого учета индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объемов производства.

II этап, называемый «сбытовая ориентация» или система товар—рынок, вошел в историю как «рынок продавца». На этом этапе успех производственно-распределительной системы в большей степени зависит от массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые приемы и методы воз­действия на покупателей.

На III этапе формируется более сложный тип сбытовой систе­мы: товар -— стимулирование сбыта, включая рекламу, — рынок. Он получил название «рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью трансформируется в «рынок поку­пателя», то есть учитывают предпочтения, желания, вкусы, за­просы покупателя. Создается ситуация, когда ассортимент требу­емых товаров как отечественного, так и импортного производст­ва постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит умение продать товар (то есть умение торговать­ся), что способствует увеличению объемов сбыта. Создается сис­тема мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, удоб­ная расфасовка, гибкая система скидок, пробные тесты (проба продуктов на вкус), привлекательное расположение на витрине, размещение и работа торговых точек в оживленных местах в удобное для покупателей время. Кроме того, постоянно прово­дится работа по анализу деятельности конкурентов для повыше­ния конкурентоспособности товара.

IV этап, продолжающийся в настоящее время, получил назва­ние «маркетинговое управление». В основе системы — управлен­ческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, вклю­чает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу (НИОКР); производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных тех­нологий; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС); рынок (целевые рынки сбыта или «вычисленные» группы потребителей с одинаковыми или близкими запросами). Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя бази­руется на заранее согласованных действиях всех участников про­изводственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по рас­пределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сельскохозяйственного сырья и конеч­ных продуктов питания.

 

 

Сфера международной торговли, интеграционные процессы способствуют ускорению процессов выравнивания уровней развития аграрных секторов экономики различных стран. Проникнове­ние широкого ассортимента импортных продуктов питания уже привело к созданию конкурентной среды на продовольственном рынке России. Очевиден факт, что многие отечественные произ­водители, переработчики, работники сферы торговли (опт, розни­ца) стали смотреть на свою продукцию не глазами производителя, а глазами покупателя, от которого теперь зависит доход.

 

 

 

Рис. 6.12. Процесс стратегического планирования в маркетинге