Состав и структура маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС ведется в трех направлениях: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. А именно, полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

структура маркетинговой информационной системы

Ее важнейшими элементами должны быть:

а) система внутренней отчетности; б) система сбора внешней текущей информации (разведка);

в) система маркетинговых исследований; г) система анализа маркетинговой информации.

а) Система внутрифирменной отчетности

Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют:

· бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности; · производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров; · отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов; · отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.

б) Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации. Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

в) Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов.

г) Система анализа маркетинговой информации

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).

 

10. Содержание процесса управления маркетингом.

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).

Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.

В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам на:

- плановые; информационно-аналитические; организационно-распределительные; контрольно-учетные.

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три основных принципа:

- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; -уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; -необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования развития организации. Программное заявление предприятия должно быть ориентировано на рынок, реалистичным, мотивирующим, конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагать задачи этих производств. На основе этого плана каждый из них должен разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Поэтому разрабатываемый на предприятии план маркетинга включает в себя план производства, план выпуска товаров, план выпуска марочного изделия и план рыночной деятельности.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством предприятия, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их, создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.

 

11. Содержание, виды и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».

Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:

– комплексность, системность; научный подход: объективность, точность; соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований.

Маркетинговые исследования заключаются в изучении внешней и внутренней среды организации.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

– изучение спроса, которое основывается на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка и т.д.;

– изучение потребителей, которое включает изучение процессов принятия решения о покупке, оценку удовлетворенности покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки;

– изучение товара, которое предполагает оценку позиций товара на рынке, изучение и позиционирование нового товара, формирование оптимального продуктового портфеля;

– анализ цен, которое включает изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, исследование эффективности применения ценовых стратегий, и используемых методов ценообразования;

– изучение каналов сбыта, которое основано на отборе возможных к использованию и наиболее эффективных каналов сбыта;

– анализ продвижения, которое предполагает отбор доступных каналов и видов продвижения, исследование их эффективности и выбор наиболее предпочтительных с точки зрения охвата целевой аудитории и затрат;

– анализ конкурентов, которое базируется на определении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, оценку привлекательности отрасли и вида деятельности, определение основных конкурентов и их позиций, оценке долей рынка, оценке конкурентоспособности вида деятельности и отдельных товаров.

Состав и характеристики методов маркетинговых исследований представлены на рисунке.

1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.

2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:

а) Наблюдения, которые подразделяются на:

– полевые и лабораторные (по месту проведения); сплошные и выборочные (по охвату);

– единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);

– прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);

– открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);

– структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).

б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж.

Эксперимент включает в себя:

– лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;

– полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;

в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.

г) Опрос, который к лассифицируется по следующим признакам.

¨ в зависимости от источника информации различают:

- массовые, когда в качестве респондентов выступают конечные потребители;

- специализированные (экспертные), когда в качестве респондентов выступают профессиональные маркетологи или специалисты в определенной отрасли.

¨ в зависимости от частоты опроса различают:

- разовые опросы; -повторные опросы, которые предназначены исследовать динамику процессов или потребительских предпочтений.

¨ в зависимости от степени охвата различают:

- сплошные опросы, которые в основном используются для исследования рынка товаров производственного назначения, если клиентов не много; -выборочные опросы, если выборка репрезентативна.

¨ в зависимости от формы опроса различают:

- анкетирование; -интервьюирование.

¨ в зависимости от формы организации опроса различают:

- почтовый; -телефонный; -анкетирование в среде Интернет; -личный опрос.

Широко распространенной формой опроса является фокус-группа, вариантами проведения которой являются:

– группа конфликта – позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;

– десантная группа – проводится в реальной обстановке;

– модификация поведения – используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;

– мозговой штурм – обеспечивает продуцирование новых идей;

– манипуляционные группы – основаны на использовании вербального и невербального материала, что позволяет ранжировать товары или их характеристики.