Розділ 3. Напрямки проведення маркетингових досліджень в Україні і за кордоном



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Розділ 3. Напрямки проведення маркетингових досліджень в Україні і за кордоном



Дослідження ринку

Цей напрямок маркетингових досліджень є найкомплекснішим щодо предмета вивчення. Саме на ринку концентруються і "перехрещуються" всі елементи, чинники взаємодії споживачів, товарів, конкурентів, форм стимулювання збуту і т. д. Тому в різних навчальних посібниках, науковій літературі практично немає однозначного підходу до напрямків аналізу безпосередньо ринку. У більшості випадків, коли мова йде про маркетингове дослідження ринку, виділяють такі його напрямки:

– вивчення купівельного попиту;

– дослідження обсягу і структури ринку;

– дослідження сегментів ринку.

Вивчення купівельного попиту є однією з найбільш складних проблем маркетингових досліджень. Адже досліджуючи первинний (або нестимульований) ринковий попит; поточний ринковий попит (тобто певний обсяг продажів за певний період часу при використанні інструментів маркетингу), ринковий потенціал, частіше за все випускають обставину, що є так званий задоволений і незадоволений попит. І в тому, і в іншому випадку маркетингові дослідження необхідні, проте носять вони різний характер, при їх проведенні використовуються різні методи.

Що стосується задоволеного попиту на різні товари і послуги (саме його називають "ринковим попитом"), то він являє собою загальну кількість товарів, що можуть бути придбані певною групою покупців на певній території, за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за певним змістом програми маркетингу. Існує базова формула визначення поточного ринкового попиту, що має такий вигляд [14, 281]:

Q = n × q × р,

де n – число покупців даного товару на даному ринку;

q – число покупок покупця за досліджуваний період часу;

р – середня оцінка даного товару.

Ця формула може модифікуватися, проте суть маркетингових досліджень ринкового попиту, в рамках яких застосовуються найрізноманітніші підходи (нормативний; аналіз на основі частоти купівель, індексів купівельної спроможності; використання прямих і непрямих даних; агрегатний; індексний та ін. [7, 307-309]) – однозначна. Ринковий попит визначається на основі даних про товарообіг, тобто обсяг проданих/куплених товарів. Підходи до дослідження задоволеного попиту очевидні – це збір різноманітної повторної інформації щодо числа продажів і купівель на певних ринках і розрахунок їхньої місткості. Як таку інформацію використовують статистичні дані про обсяги продажів, різноманітну звітність, дані торгових і споживчих панелей, досить рідко – спеціально проведені опитування. Таким чином, маркетингові дослідження при вивченні задоволеного попиту необхідні (особливо з огляду на стан статистики і наявність іншої повторної інформації в Україні), проте в основному вони носять характер кабінетних досліджень.

Щодо вивчення проблем незадоволеного попиту на різноманітні товари і послуги, то при відсутності на ринку дефіциту розмір незадоволеного попиту зводиться до мінімуму. Проте його дослідження, крім іншого, полягає, по-перше, у визначенні попиту на нові товари в процесі маркетингових досліджень; по-друге, в аналізі чинників, що позитивно або негативно впливають на попит.

Щодо маркетингових досліджень купівельного попиту на нові товари або послуги, то необхідно виходити з того, що попит до моменту обміну товару на гроші існує лише в уяві потенційного покупця у вигляді ідеї купівлі того або іншого товару, що спирається, з одного боку, на необхідність подібного товару, з іншого боку – на підрахунок (нерідко – підсвідомий) можливості його придбання. У випадку з новим товаром, коли потенційний покупець, так би мовити, навіть не тримав його в руках, не знає про його якості і споживчі властивості, проведення маркетингових досліджень для прогнозування майбутнього попиту на подібний товар цілком необхідне. У процесі такого дослідження нового товару концепція не тільки аналізується з використанням методик опитувань, тестування, фокус-груп тощо, але й перевіряється із застосуванням хол-тестів і пробного маркетингу майбутній попит на новий товар.

Дослідження обсягу і структури рийку є наступним органічним кроком маркетингового аналізу, вивчення проблем ринкового потенціалу, а також тих інструментів маркетингу, що необхідно застосувати для наближення рівня продажів до прогнозованого попиту. Дійсно, ринок – це сукупність усіх потенційних і реальних покупців товару. Проте для нормальної роботи на будь-якому ринку варто чітко виділити його підструктури, тобто ринки: потенційний; дійсний; кваліфікований; обслуговуваний; освоєний. Основні дані про ці ринки, їхню специфіку наведено на рис. 2.

Отже, потенційний ринок – це частка населення, споживачів, що виявляють достатній інтерес до придбання відповідного товару або послуги. При цьому потенційний ринок може становити дуже значну частку ринку (наприклад, ринку хлібобулочних виробів) або ж частку дуже незначну.

Дослідження сегментів ринку. Не менш важливим напрямком досліджень ринків є їх сегментація, тобто стратегія найбільш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до потреб ринку і вимог покупців. Сегментація ринку полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, які виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари, рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, превагами і поведінкою.

Значущість сегментації ринку в маркетингу – величезна. Дійсно, цілком марно звертатися до різних груп споживачів з тими самими товарами (у тому числі і рекламувати їх подібним чином). Адже тому й випускаються різні товари, що вони призначені для різних людей. Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива відповідна споживча поведінка. Проводиться сегментація за даними маркетингових досліджень, оскільки саме вони (опитування, тестування, хол-тести та ін.) дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою поведінкою.

Рис. 2. Схема визначення обсягу і структури ринку певного товару [14, 285]

При дослідженнях сегментів ринку використовують декілька критеріїв, ознак сегментації, найчастіше – три; рідше – чотири. Відповідно, зазначають такі підходи до сегментації ринку:

– соціально-демографічний;

– регіональний (географічний);

– поведінковий;

– психографічний.

Здійснити сегментацію ринку за психографічними ознаками можна лише в процесі проведення фокус-груп, тестування, опитувань, порівнюючи характеристики різних груп споживачів, фіксуючи й узагальнюючи специфіку їхньої споживчої поведінки. Таким чином виділяють різноманітні групи споживачів.

Подібні підходи в маркетингових дослідженнях необхідно використовувати при виявленні цільових ринків і ринкових ніш. Так, до цільових ринків входять споживачі, максимально подібні за інтересом до того або іншого товару, мають приблизно рівний прибуток, подібні потреби і доступ до конкретної ринкової пропозиції. Для виявлення таких цільових ринків необхідно побудувати карти позиціювання ринків з тим, щоб виявити ринки з високою і низькою доступністю, високою і низькою привабливістю. Тут використовуються не тільки різноманітні панелі й опитування, але й спеціальні методи аналізу документації про ринки, зокрема desk-research.

Дослідження товару

При вивченні товару, на відміну від аналізу структури ринку, споживчої поведінки тощо, здавалося б, роль маркетингових досліджень повинна була б бути менш значущою, особливо, якщо йдеться про опитувальні методики, якісні методи. У дійсності це не так: у процесі маркетингових досліджень вивченню товару необхідно приділяти значну увагу. І з таких причин.

По-перше, саме товар виступає як основний інструмент конкурентної боротьби на ринку. Отже, його якість, унікальність, конкурентноздатність, ряд інших характеристик є найважливішим об'єктом споживчого попиту, чинником поведінки споживачів на ринку. Практично без чіткого позиціювання товару неможливо виділити оптимальні сегменти ринку, в яких здійснюється підприємницька діяльність.

По-друге, товар у маркетингу – це по суті не відособлена річ у собі, а те, чим він виявляється в сприйнятті споживача. За висловом одного з головних американських фахівців з реклами, покупці купують не товар, вони купують задоволення, що відчувають при користуванні цим товаром, "на фабриці ми робимо косметику, у магазині ми продаємо надію". Тому споживчі оцінки, результати маркетингових досліджень, що їх стосуються, присутні і роблять величезний вплив на всі процеси розробки, реалізації й удосконалювання товару.

По-третє, найважливішою проблемою маркетингу є розробка і виведення на ринок нових товарів і послуг. І цей процес є досить нетрадиційним, потребує творчості, використання різноманітних, у тому числі спеціальних (експертні оцінки, фокус-групи тощо) маркетингових дослідних методів [14, 291].

Тому вивченню товару в практиці проведення маркетингових досліджень належить особливе місце (зважаючи на те, що методологія і методика подібних досліджень розроблені недостатньо). До основних напрямків подібних досліджень відносять такі:

– дослідження реального життєвого циклу товару;

– позиціювання товару;

– дослідження цін і еластичності попиту;

– дослідження нового товару.

Дослідження реального життєвого циклу, в якому знаходиться той або інший товар, є найважливішою передумовою розробки ефективної ринкової стратегії, використання дійових маркетингових інструментів його просування на ринку. Відповідно до відомої концепції Т. Левітта виділяють п'ять основних етапів життєвого циклу продукту: 1) розробка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) падіння. При цьому на кожному з названих етапів фіксуються різноманітні типи споживчої поведінки населення, а також різні обсяги споживачів. В.Є. Хруцький та І.В. Корнєєва виділяють такі обсяги і групи споживачів, що присутні на різних етапах життєвого циклу продукту (рис. 3).

Рис. 3. Розподіл категорій споживачів на різних етапах життєвого циклу продукту [14, 293]

Позиціювання товару на ринку – це пошук тих його параметрів, що відрізняють даний товар від інших, можуть забезпечити його впізнання і, отже, успіх на ринку. Потрібно спеціально підкреслити, що процес позиціювання спрямований на те, щоб потенційний споживач мав якесь домінуюче уявлення про споживчий образ товару, упізнавав його, відрізняв від інших подібних товарів. Позиціювання служить початковим етапом, поштовхом для подальших маркетингових і рекламних зусиль щодо "розкручування" відповідного товару.

Зміст цих досліджень такий. По-перше, визначаються домінантні оцінні мотиви сприйняття товару. По-друге, те ж саме робиться стосовно подібних товарів основних конкурентів. По-третє, будується карта сприйняття власного товару і товару конкурента. По-четверте, здійснюється аналіз цієї карти, відбирається на ній найбільш прийнятне (з урахуванням запитів споживачів і можливостей компанії) місце власного виробу.

І тільки після цього починається робота зі створення іміджу товару, підготовки до його просування на ринку.

Дослідження цін та еластичності попиту своїми основними завданнями має такі:

– вивчення фактично сформованих ринкових цін на ті або інші товари і послуги, у тому числі цінової політики конкурентів. Для цих цілей активно використовуються, по-перше, торгові панелі, що дозволяють одержувати загальну інформацію про цінову ситуацію на ринку; по-друге, аудит торгових точок, за допомогою якого, зокрема, вивчаються ціни на товари або групи товарів основних конкурентів у процесі маркетингової розвідки;

– аналіз ступеня і спрямованості системи регулювання цін державними і муніципальними органами влади. Ця проблема, особливо з огляду на невирішені питання податкової системи в Україні, дуже істотна. Необхідно постійно враховувати всілякі законодавчі, нормативні акти, спрямовані на регулювання цін (а також податків, зборів тощо, що впливають на їхній рівень). Для проведення подібних досліджень у першу чергу використовуються методи кабінетного аналізу повторної інформації;

– визначення прийнятних інтервалів цін на різноманітні товари і послуги є найважливішим аспектом цінових досліджень. За допомогою опитувань, тестування споживачам пропонують оцінити ті інтервали цін, що вони вважають найбільш прийнятними для даної групи товарів. Така інформація є однією з ключових при розробці стратегії маркетингу, оскільки відбиває очікування населення, хоча, природно, ціна товару буде визначатися з урахуванням не тільки цих даних, але й собівартості продукції та ряду інших чинників. Цікаво, що такі дослідження, проведені за участю автора, показують, що споживачі цілком виважено визначають цінові інтервали, добре розуміючи, що "задешево" гарні речі або продукти пропонувати неможливо;

– особливої уваги заслуговують дослідження, спрямовані на виявлення взаємозв'язку між цінами і рівнем еластичності попиту. Відомо, що під коефіцієнтом цінової еластичності попиту розуміють відношення процентної зміни розміру попиту до процентної зміни ціни. Для аналізу подібного взаємозв'язку найкраще підходять цінові експерименти, суть яких у такому: на пробному ринку в процесі пробного маркетингу (це найкраще робити в подібній ситуації, хоча цінові експерименти можуть використовуватися більш широко) вводиться контрольована змінна, наприклад 5%-не зниження або підвищення ціни; потім вимірюється зміна рівня попиту, числа покупок. Позитивний результат експерименту досягається в тому випадку, якщо, наприклад, зниження цін компенсується збільшенням продажів (тоді попит кваліфікується як еластичний) [14, 295-296].

Структура процесу дослідження нового товару має такий вигляд: розробка ідеї нового товару; розробка концепції нового товару і його тестування; здійснення пробного маркетингу. При цьому треба мати на увазі, що до категорії нових товарів зараховують: принципово нові товари;

поліпшені товари; модифіковані товари; товари, що мають поліпшений дизайн і упаковку. Новим вважається товар, критерії якого поліпшили дію продукту стосовно первинних критеріїв (тобто наявних на ринку товару) більш ніж на 50%.

Дослідження споживача

Основний принцип взаємодії маркетингове орієнтованої фірми і покупця – принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: "Споживач – король". Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.

У процесі виявлення складу споживачів, їхньої поведінки визначаються економічний, соціальний і психологічний портрети покупців, споживачів тих або інших товарів, послуг. Це дозволяє, по-перше, планувати реальні обсяги і властивості вироблених товарів. Відповідно, забезпечується збут "під мінімальним тиском", тобто без "насильства" над покупцем, що, як свідчить практика маркетингу, не призводить ні до чого гарного.

По-друге, вивчення споживачів дозволяє ефективно організувати рекламу, спрямовувати її на відповідні групи населення з використанням спеціальних пропагандистських засобів. По-третє, з'являється можливість уникнути ризику нереалізації товару тощо.

Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки – складний, комплексний процес, пов'язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов'язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. Тому виділяють дуже значну кількість напрямків вивчення покупців, споживачів. Розглянемо коротко основні з них:

– аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять останнім часом, до брендів (у дійсності поняття "бренд" дещо відрізняється від простого позначення відомої марки товару);

– вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки;

– вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;

– аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;

– дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача;

– дослідження типологій споживачів товарів і послуг [14, 299].

Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут апробується, аналізується зв'язок ситуації на ринку, функціонуючого на ньому товару, відносин з конкурентами – безпосередньо з поведінкою споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару – це не простий опис його технічних характеристик і споживчих властивостей, а якесь уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача, то вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже перспективним.

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи – для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування – для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.

Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки. Покупець у процесі споживання, придбання товарів і послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб. Ці потреби настільки різноманітні, що аналіз процесів, методів задоволення кожної з них – безперспективний. Тому, вивчаючи поведінку споживачів, аналізують, по-перше, дію на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані моделі споживчої, купівельної поведінки, що виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі купівельної поведінки:

– економічну;

– соціологічну;

– психологічну [14, 302].

Економічна модель поведінки покупців виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка – результат послідовних, логічних підрахунків, пов'язаних з оцінкою товару. Мета – максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель споживчої поведінки базується на припущенні про те, що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому функціонує особистість, її приналежність до певного соціального класу, соціальної групи, її устремління щодо соціальної стратифікації, можливості "просування" в інший соціальний прошарок. У зв'язку з цим на покупця діє ряд соціальних і культурних чинників: соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус, традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т. д.

Психологічна модель купівельної поведінки залежить від типу особистості потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Для дослідження необхідно використовувати такі складні методики маркетингового дослідження, як глибинне інтерв'ю, фокус-групи, тестування, різноманітні експерименти, у т. ч. психологічні.

Вивчення мотивації споживачів до придбання товару. Дана проблема при тому, що вона описується тією або іншою мірою практично в кожному підручнику з маркетингу, дуже далека від вирішення. Мається на увазі відсутність достатніх методології і методів аналізу такої мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття "мотив" і "мотивація" [18].

Загальний висновок з проведеного аналізу проблем вивчення мотивації споживачів такий: при використанні методик якісного дослідження (фокус-груп, проективних тестових методик тощо) можна одержати певну інформацію, що зорієнтує маркетолога, підприємця в деяких особливостях мотивації споживачів до придбання тих або інших товарів і послуг. Що ж стосується глибинних досліджень мотивації, то відповідних методів і технологій сьогодні не існує.

Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю. На жаль, саме дана обставина вирішальним чином утруднює дослідження, без перебільшення, ключового аспекту поведінки споживача, а саме: прийняття ним рішення про купування.

На рис. 4 подано спрощену схему процесу прийняття споживачем рішення про купівлю, у рамках котрої "задіяно" всі основні структурні елементи даного процесу:

– зовнішнє середовище;

– чинники, мотиви, що впливають на прийняття рішення;

– маркетингові засоби, що впливають на споживача;

– "чорний ящик" – процес прийняття споживачем рішення про купівлю.

Рис. 4. Процес прийняття споживачем рішення про купівлю і чинники, що впливають на нього [14, 308]

Споживчу поведінку у даному випадку досліджують на основі не тільки даних статистики, але й інших методів маркетингових досліджень, що дає для маркетингу інформацію величезної важливості. Дійсно, статистика, маючи в розпорядженні ряд позитивних властивостей, не дозволяє реконструювати реальну картину функціонування покупців на ринку (хто, що, як, за якою ціною, чому тощо купує?). Подібну інформацію дають споживчі панелі, моніторинги.

Вивчення в ході опитувань, омнібусів, моніторингів, ролінгових опитувань та інших методів обставин здійснення споживачами покупок дає різноманітну інформацію про поведінку споживачів, про чинники, пов'язані безпосередньо з покупками (тут доцільне застосування і такої методики, як mystery shopping).


Практична частина



Последнее изменение этой страницы: 2016-06-29; просмотров: 135; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.227.97.219 (0.014 с.)