Ценовая политика организации.

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим его экономическое развитие по многим приоритетным направлениям. Под формированием ценовой политики предприятия понимается определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

К основным принципам ценовой политики предприятий можно отнести:

- обеспечение увязки ценовой политики с общей стратегией предприятия и приоритетными целями развития производства;

-обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка и особенностями рыночной ниши;

- обеспечение увязки ценовой политики с типами предприятий (специализация, характер размещения и т.п.);

- обеспечение комплексного подхода к установлению уровня цены на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

- осуществление активной ценовой политики на рынке.

Процесс формирования ценовой политики предприятий охватывает следующие этапы:

1.Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. При этом могут быть выбраны следующие цели:

- ориентир на покупателя;

- ориентир на текущие затраты;

- ориентир на прибыль;

2.Оценка сложившегося уровня цены по следующим направлениям:

а) средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов цены, а также структуры этих элементов в составе цены;

в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры цены в разрезе отдельных групп (подгрупп) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов затрат.

3. Оценка рынка по следующим направлениям:

а) возможность дифференциации цен на отдельные товары на данном сегменте потребительского рынка;

б) возможность дифференциации цен на отдельные товары в разрезе отдельных категорий покупателей;

в) возможность расширения объема продажи отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия.

Проводится по следующим признакам:

а) по роли товаров в удовлетворении потребностей (товары повседневного спроса, периодического спроса, эпизодического спроса);

б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;

в) по стадии жизненного цикла товаров.

5. Формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции включает в себя установление конкретной цены на товары исходя из товарной коньюктуры на потребительском рынке.

6. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи: запланированное уменьшение; запланированное увеличение; незапланированное отклонение.

 

 

14. Содержание и роль комплекса маркетинговых коммуникаций.

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Маркетинговые коммуникации имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К ним можно отнести:

- целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию); - повторяющийся характер сообщений; -маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию; -маркетинговые коммуникации носят характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:

- место возникновения коммуникации; -тип организации процесса; -длительность действия;

- направленность действия; -механизм возникновения.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.

Достоинства и недостатки отдельных средств

маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
- Привлекает большой, географически разбросанный рынок. - Доносит до потребителя информацию о товаре. - Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. - Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. - Может видоизменяться с течением времени. - Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. - Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя.	- Не способна на диалог с потенциальным покупателем. - Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. - Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. - Требует больших общих расходов.
Прямой	маркетинг
- Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. - Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. - Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. - Значительно сокращается бесполезная аудитория. - Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. - Удерживает постоянных покупателей.	- Неэффективна для информирования покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. - Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. - Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. - Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом. -
Стимулирование	сбыта
- Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. - Содержит явное побуждение к совершению покупки. - Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. - Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	- -Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене). - -Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. - Высокие расходы для фирмы.
Связи с общественностью
- В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. - Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”). - Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. - Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы.	- Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. - Нерегулярность, разовость публикаций. - Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы. - Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

 

Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, такие как:

- тип товара (товары промышленного или потребительского назначения); -этап жизненного цикла товара; -степень покупательской готовности потенциального клиента; -стратегия продвижения (стратегия проталкивания, протаскивания или комбинирования); -особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; -характеристика целевого рынка; -финансовые возможности предприятия и др.

Коммуникационную функцию выполняют и незапланированные обращения, к которым относятся:

- манера поведения сотрудников организации; -оборудование мест продаж; -реакция предприятия на обращения клиента; -внешний вид офиса и сотрудников и др.