Методы оценки конкурентоспособности товара.

При разработке товара определяются основные характеристики по качеству и конкурентоспособности товара, реализуемого в процессе производства и эксплуатации.

Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются:

- технический уровень, который отражает материализацию в товаре научно-технических достижений;

- эстетический уровень, который характеризуется комплексом свойств, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами;

- техническое качество, предполагающее гармоничную увязку предполагаемых и фактических потребительных свойств в эксплуатации товаров (функциональная точность, надежность, длительность срока эксплуатации);

- эксплуатационный уровень, связанный с технической стороной использования товара (уход за изделием, ремонт).

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и установленных цен потребления.

Следует отметить, что конкурентоспособность товара во взаимосвязи с ценой создает благоприятные условия для реализации товаров. Таким образом конкурентоспособность товаров означает возможность продажи данного товара на конкретном рынке аналогичных и соответствующих по удовлетворяемой потребности товаров-конкурентов.

Механизм товарной конкурентоспособности приводит к формированию пропорций распределения объемов продажи товаров и предприятий-изготовителей, а также поставщиков на этом рынке.

Для предварительной оценки уровня конкурентоспособности товаров применяется система показателей включающая в себя:

- единичные показатели – это процентное соотношение какого-либо технического или экономического параметра данного товара и соответствующего параметра товара-конкурента;

- групповой показатель – это сводный показатель, объединяющий единичные и отражающий уровень конкурентоспособности товаров по одинаковым группам параметров (технические, экономические, нормативные);

- интегральный показатель – это количественная характеристика конкурентоспособности товара в виде соотношения суммы группового показателя по техническим и неценовым параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется несколькими методами:

1.Традиционный метод. В основе этого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

Алгоритм расчета уровня конкурентоспособности товара предполагает следующие базовые этапы: выбор изделия с анализом рынка, определение перечня и расчет технических, экономических и нормативных параметров изделия, выбор товара-конкурента, органолептическая и квалиметрическая экспертизы, анализ цены потребления и оценка экономического ресурса, определение коэффициента торможения, а также разработку мер по укреплению конкурентоспособности товара.

На практике различают потенциальную и реальную конкурентоспособность товара. Разрыв между ними характеризуется коэффициентом торможения. В особенности это важно для оценки конкурентоспособности товаров, идущих на экспорт.

 

Данный метод имеет ряд недостатков, причем самым значимым из

них является предположение о линейной зависимости конкурентоспособности от значения критерия.

2.Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности, которая имеет следующий вид:

,

где: е – основание натурального логарифма;

х – приведенное значение исследуемого параметра.

Функция определена в интервале от 0 до 1 и используется в качестве безразмерной шкалы для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (Табл.13.1).

Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитывается

уровень конкурентоспособности товара с помощью обобщенной функции желательности F:

,

где: f – значение функции желательности для i-го параметра изделия;

n- количество анализируемых параметров изделия.

Сравнивая значение F различных изделий, выделяется товар, обладающий наилучшей совокупностью потребительских качеств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.

3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации. Применение этого метода в определенной степени аналогично предыдущей методологии и основывается на использовании функции принадлежности, которая так же как и функция желательности, ограничена интервалом от 0 до1.

Все характеристики разбиваются на потребительские и экономические и для каждой группы находится агрегирующие функции, которые рассчитываются как среднее геометрическое значений функции принадлежности по отдельным признакам.

Показатель конкурентоспособности будет равен произведению этих функций.

4. Определение конкурентоспособности с помощью экспертных методов. Оценку конкурентоспособности товара на основе экспертных методологий можно провести двумя путями:

а) Критерием конкурентоспособности выступает относительная доля продаж В_оi оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом

,

где M₀ и M_i - объемы продаж оцениваемого товара и его i-го аналога.

б) Конкурентоспособность определяется как предпочтительность продукции или как способность противостоять конкурентам. При этом используются экспертные методики, основанные на правильной постановке для экспертов различных вариантов вопросов.

В итоге с помощью статистических методов обрабатываются результаты ответов экспертов и получаются согласован­ные экспертные оценки величины показателя предпочтительности оцениваемого товара (продукции или услуги) относительно каждого i-го его аналога.

 

Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Как объяснил Питер Друкер, "цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя".

Определение предмета и объекта промышленного маркетинга. Классический подход

Происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя. ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.