Тема 7. Аналитическая функция маркетинга.

Тема 7. Аналитическая функция маркетинга.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов (субъектов), так или иначе связанных с рынком.

Принято выделять:

­ маркетинговый анализ рынка (анализ рыночной макросреды, анализ рыночной микросреды, анализ поведения любого из субъектов микросреды – потребителей, производителей (конкурентов) и др.),

­ маркетинговый анализ деятельности фирмы (анализ рыночной деятельности фирмы, анализ положения фирмы на рынке, анализ внутренней среды фирмы).

Принципы маркетингового анализа

 

1. Целенаправленность (нацеленность анализа на решение определенной задачи).

2. Системность (рассмотрение объекта анализа как системы; рассмотрение объекта анализа как элемента системы более высокого порядка; применение для анализа системы методов).

3. Научность (использование научно обоснованных методов и моделей анализа).

4. Прагматичность (как правило, конечный результат маркетингового анализа - решение практических задач, необходимых для успешного функционирования бизнеса).

5. Актуальность (своевременность, использование актуальной информации).

6. Гибкость (возможность использования различных методов, в том числе неформальных; итерационность анализа; возможность корректировки процесса анализа).

7. Непрерывность (постоянное отслеживание ситуациии на рынке и в фирме, анализ и прогноз развития ситуации – в разных формах и разными методами).

8. Соответствие маркетинговой концепции (ориентация бизнеса на удовлетворение потребностей потребителей).

Цели маркетингового анализа

 

Теоретические	Прикладные
1. Научные. 2. Дидактические (обучающие).	Практические.
Изучение характеристик (специфики) объекта анализа - структуры, свойств, закономерностей функционирования – в целях его познания или объяснения.	Изучение объекта анализа в целях принятия решения по воздействию на него (управления им), в том числе. · постановка целей деятельности фирмы, · выработка стратегии деятельности фирмы, · выработка тактики деятельности фирмы.

 

В зависимости от целей маркетингового анализа выделяют также аспекты маркетингового анализа: теоретический и прикладной.

Аспекты маркетингового анализа

 

Теоретический аспект Прикладной аспект

Теоретический аспект маркетингового анализа подразумевает изучение специфики исследуемого объекта вообще, безотносительно временной и географической привязки, т.е. изучается весь возможный диапазон значений некоторой переменной (например, какие потребности могут испытывать потребители образовательных услуг).

 

Прикладной аспект маркетингового анализа подразумевает исследование объекта в определенный момент времени и в определенных территориальных границах, т.е. изучается, какие значения принимает переменная в определенный момент времени и в определенном месте (например, какие потребности актуальны для потребителей образовательных услуг в России в текущее время).

 

Теоретический маркетинговый анализ дает понимание исследуемого объекта вообще и позволяет прогнозировать его поведение. Прикладной маркетинговый анализ дает конкретные знания об исследуемом объекте в определенный момент времени и позволяет принимать текущие решения.

Основные понятия маркетингового анализа

 

Маркетинговая аналитическая задача – задача, связанная с анализом рынка и / или деятельностью фирмы на рынке.

Решение маркетинговой аналитической задачи необходимо для того, чтобы:

­ понять, что представляет собой рынок,

­ понять, каково положение фирмы на рынке,

­ определить (скорректировать) рыночные цели фирмы,

­ разработать стратегию и тактику достижения рыночных целей фирмы.

 

Постановка маркетинговой аналитической задачи – определение проблемной ситуации и формулирование цели по ее преодолению.

 

Проблемная ситуация – несоответствие реального положения дел желаемому.

 

Проблемная ситуация, лежащая в основе маркетинговой аналитической задачи, связана с информационной неопределенностью (недостатком знаний), не позволяющей вынести обоснованный вердикт о ситуации на рынке и / или принять обоснованное решение, касающееся рыночной деятельности фирмы.

 

Аналитическая проблемная ситуация (неопределенность информации) вытекает из проблемной ситуации, имеющей место на рынке и / или в фирме (см. примеры в таблице).

Примеры проблемных ситуаций

 

Проблемная ситуация на рынке и / или в фирме	Аналитическая проблемная ситуация
Группа людей собирается открыть новую фирму.	Неопределенность информации о том, в какой мере потенциальные возможности фирмы соответствуют потребностям потребителей (что именно производить и как взаимодействовать с потребителями).
Фирма не достигает намеченных целей по доле рынка (или любых других поставленных целей).	Неопределенность информации по поводу причин сложившегося положения и способов его изменения.
Изменение потребительских предпочтений.	Неопределенность информации о причинах изменений, о направлении изменений и о способах реакции фирмы на эти изменения.
На рынке появился новый оператор.	Неопределенность информации о характеристиках нового конкурента и степени угрозы. Неопределенности информации о том, как взаимодействовать с новым конкурентом.
Появление новых тенденций в развитии того или иного макрофактора (демографического, социального, политического или др.).	Неопределенность информации о возможном влиянии новых тенденций на рынок и деятельность фирмы. Неопределенность информации о способах реакции фирмы на изменения.
Фирма не имеет возможностей дальнейшего развития на текущем рынке и ищет новый рынок.	Неопределенность информации по поводу того, какой из рынков является наиболее привлекательным и доступным для внедрения.
Фирма выбрала новый привлекательный рынок, но не имеет стратегии внедрения на него.	Неопределенность информации о ситуации на рынке, о характеристиках его субъектов и о лучшем способе завоевания рынка.

 

Для преодоления аналитической проблемной ситуации формулируются цели маркетингового анализа, связанные со снятием информационной неопределенности (например, исследовать потребности потребителей, найти новый привлекательный рынок и т.п.).

 

Исходя из поставленной цели маркетингового анализа, определяются объект и предмет анализа и формулируются задачи анализа.

 

Объект маркетингового анализа – то, на что направлен анализ.

Предмет маркетингового анализа – исследуемая предметная область (что именно нужно узнать об объекте анализа).

 

Виды маркетингового анализа

Стратегический анализ	Ситуационный анализ
Глубокое исследование объекта анализа: ретроспективы развития объекта, сложившегося положения и его причин, прогнозирование перспективы развития объекта (среднесрочной и / или долгосрочной).	Диагностика сложившейся ситуации, краткосрочное прогнозирование развития ситуации.

Итак, для того чтобы поставить маркетинговую аналитическую задачу, необходимо сделать следующее:

1. Выявить и описать проблемную ситуацию на рынке и / или в фирме.

2. Определить аналитическую проблемную ситуацию.

3. Сформулировать цели маркетингового анализа.

4. Определить объект и предмет исследования.

5. Сформулировать задачи маркетингового анализа.

6. Определить период маркетингового анализа.

7. Определить масштаб маркетингового анализа.

Для реализации маркетингового анализа необходимы:

· субъекты маркетингового анализа – организации (специалисты), осуществляющие анализ,

· ресурсы маркетингового анализа.

 

Угол зрения в ходе анализа

 

Независимого исследователя	Заинтересованного лица
Теоретики, исследовательские фирмы.	Оператор рынка, исследовательская фирма по заказу оператора рынка.
Беспристрастный анализ. Изучается общая ситуация на рынке без ориентации на интересы одного конкретного оператора.	Анализ с точки зрения некоторого конкретного оператора (все остальные операторы рассматриваются, как конкуренты для данного). Изучается положение данного оператора на рынке, его взаимодействие с другими субъектами, влияние на него других субъектов.

 

Финансовые.

2. Временные.

3. Кадровые.

4. Интеллектуальные.

5. Методологические.

6. Методические.

7. Технические.

8. Информационные.

Пример.

 

Метод исследования	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель исследования	Выяснить, какого цвета могут быть глаза у людей.	Определить, как часто встречается тот или иной цвет глаз у людей.
Количество респондентов	Проводить исследование до тех пор, пока не перестанет поступать новая информация.	Репрезентативная выборка.

 

Для примера рассмотрим, каким может быть предмет анализа при качественном и количественном исследовании потребителей.

 

Тема 7. Аналитическая функция маркетинга.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов (субъектов), так или иначе связанных с рынком.

Принято выделять:

­ маркетинговый анализ рынка (анализ рыночной макросреды, анализ рыночной микросреды, анализ поведения любого из субъектов микросреды – потребителей, производителей (конкурентов) и др.),

­ маркетинговый анализ деятельности фирмы (анализ рыночной деятельности фирмы, анализ положения фирмы на рынке, анализ внутренней среды фирмы).