Качественное исследование потребителей

 

Объект анализа	Предмет анализа	Вопросы, на которые нужно получить ответ
Потребители.	Характеристики потребителей, различия и сходство между потребителями, сегменты потребителей.	Кто является потребителем? Какие характеристики присущи потребителям? По каким характеристикам потребители отличаются друг от друга (своими потребностями и / или поведением)? В чем именно состоит различие между потребителями? На какие группы (сегменты) можно разбить потребителей, принимая во внимание существующие различия и сходства?
Потребности потребителей.	Природа потребности, факторы, влияющие на появление потребности, ее осознание и активизацию, барьеры на пути потребности. Качественная характеристика структуры потребностей.	Что хочет потребитель? К чему стремиться? Почему? Что влияет на формирование потребности, что мешает потребности быть удовлетворенной, какие из барьеров потребитель может преодолеть самостоятельно, а какие – только с помощью производителя. Какие именно вариации потребности представлены на рынке. Что (какой товар) можно предложить (исходя из требований потребителя к объекту удовлетворения потребности)?
Поведение потребителей.	Процессы поведения, модели поведения, детерминанты поведения, субъекты, влияющие на поведения, характер влияния этих субъектов на поведение потребителя.	Как ведет себя? Почему? Кто или что может повлиять на поведение потребителя? Как фирма может повлиять на поведение потребителя с тем, чтобы достигнуть своих целей?

 

Количественное исследование потребителей

 

Объект и предмет анализа

Вопросы, на которые нужно получить ответ

Абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь и в каких объемах они ее могли бы удовлетворять). Количественная характеристика структуры потребностей, представленных на рынке (количество потребителей, испытывающих ту или иную потребность). Уровень сегментированности рынка (на какие сегменты рынок делится, сколько этих сегментов, каков количественный состав этих сегментов, какова потенциальная емкость каждого сегмента). Реальная емкость рынка в целом и по сегментам – уровень реального спроса (сколько потребителей покупают товар, как часто и в каком количестве). Доходность рынка в целом и по сегментам: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить). Уровень реального спроса на товар фирмы (в сравнении с общим – доля рынка). Динамика изменения емкости рынка в целом и по сегментам. Динамика изменение доходности рынка в целом и по сегментам. Динамика изменения спроса на товар фирмы (динамика доли). Характеристики покупок – с какой частотой совершается, в каком объеме и т.п. Уровень удовлетворенности потребителей (в какой степени удовлетворены, распределение мнений по поводу удовлетворенности и неудовлетворенности). Уровень насыщенности рынка (товарная структура рынка и степень ее соответствия структуре потребностей). Уровень приверженности потребителей к марке, уровень привлечения, уровень отказов.

Сколько? Как часто? В каком объеме? В какой степени?

 

Сравнительная характеристика

Количественных и качественных методов исследования

Критерий сравнения	Количественные методы	Качественные методы
Концепция	Теория рационализма, позитивизма.	Теория иррационализма, постмодернизма.
Основная посылка	Человек рационален, имеет четкое и устойчивое мнение, способен формулировать свои мысли. Человек всегда говорит правду и всегда заинтересован в сотрудничестве. Потребление - это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей. Поведение человека закономерно и имеет ограниченный набор выражений. Поведение человека поддается объективному измерению и рациональному объяснению. Зная, как ведет себя часть потребителей (выборка), можно делать выводы о поведении всех (генеральная совокупность).	Человек иррационален. Мнение человека может меняться, человек не всегда имеет четко оформленное мнение по всем вопросам, даже тем, которые касаются его непосредственно. Далеко не всегда человек готов сотрудничать в исследованиях (нужно прилагать к этому определенные усилия). Потребление - это символическая деятельность. Поведение человека многовариантно и для того, чтобы его исследовать, необходимо изучать каждый потребительский опыт, каждую личность (уникальность каждого потребителя, ценность информации о каждом потребителе).
Цели исследования	Получить количественные данные о распределении мнений.	Получить качественные данные о самом содержании мнений.
Ценность информации	Информация ценна только в совокупности.	Информация ценна о каждом.
Детерминированность информации	Информация предопределена формулировкой вопроса (которая нередко бывает тенденциозной и подталкивает респондента к определенному ответу), а также вариантами ответов (при закрытом вопросе). Снимется только «верхний слой» памяти респондента, все остальное не востребуется.	Свободное изложение мыслей респондента. Вопросы являются только отправным пунктом для размышлений респондента на определенную тему.
Способы сбора первичной информации	Стандартизированный опрос (с закрытыми вопросами), структурированное наблюдение.	Фокус-группа, глубинное интервью, опрос с открытыми вопросами, неструктурированное наблюдение.
Количество респондентов	Репрезентативная выборка.	Определяется ценностью (новизной) информации, получаемой в ходе каждого исследовательского акта.

 

Временные характеристики	В целом определяются количеством респондентов; время на сбор информации о каждом респонденте минимально.	В целом определяется количеством респондентов. На один исследовательский акт» 1-2 часа.
Стоимость исследований	Определяется массовостью исследования, в пересчете на одного респондента минимальна.	Стоимость одного исследовательского акта велика (от сотни до нескольких тысяч $).
Требуемый уровень квалификации исследователей	Для разработки плана исследования и орудий исследования (рабочих документов) должен быть очень высок. Для интервьюеров (наблюдателей) не требуется высокого уровня квалификации.	Очень высок, как для разработчиков плана исследования, так и для интервьюеров (наблюдателей).
Способы обработки и анализа информации	Количественные методы (статистические).	Качественные методы систематизации и анализа.
Преимущества	Простота обработки данных (статистика).	Возможность получить новую ценную информацию, которую нельзя собрать никаким другим способом (узнать то, что не знаем и, возможно, о чем даже не предполагаем).
Недостатки	Получаем только ту информацию, которую намерены получить.	Высокая сложность планирования, организации, проведения исследования и обработки информации.

Количественные методы сбора информации

 

Группа методов	Метод сбора информации	Способ сбора информации
Кабинетные исследования	Анализ документов	Контент-анализ документов
Полевые исследования	Опрос	Стандартизированное анкетирование (анкета с закрытыми вопросами)
Наблюдение	Структурированное наблюдение
Эксперимент

 

Качественные методы сбора информации

 

Группа методов	Метод сбора информации	Способ сбора информации
Кабинетные исследования	Анализ документов	Традиционный анализ документов
Полевые исследования	Опрос	Анкетирование с открытыми вопросами
Фокус-группа
Глубинное интервью
Наблюдение	Неструктурированное наблюдение
Эксперимент