| Метод
| Описание
|
| Эвристические методы
|
| Индивидуальный экспертный анализ
| Эксперт производит анализ на основе собственного опыта, знаний и интуиции. Вообще говоря, эксперт в ходе анализа может использовать те или иные методы маркетингового анализа, как неформальные, так и формальные.
|
| Метод интроспекции
| Метод используется при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (потребителей, конкурентов). Исследователь пытается поставить себя на место анализируемого субъекта и выдвигает гипотезы о поведении субъекта, исходя из собственных представлений. При использовании метода имеется опасность приписывания собственных взглядов субъекту, на самом деле имеющему другую точку зрения.
|
| Метод контрольных вопросов
| Метод заключается в формулировании всех возможных вопросов, имеющих отношение к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Причем формулировки одного и того же вопроса могут быть разные. Метод помогает выявить те вопросы, которые требуют более углубленного рассмотрения.
|
| Метод «коллективного блокнота»
| Метод реализуется группой аналитиков. Каждый аналитик получает блокнот, в котором кратко записано существо проблемы. В течение определенного времени (неделя, месяц – в зависимости от сложности проблемы и наличия времени) каждый участник заносит в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. По окончании периода генерации идей участники сдают блокноты руководителю группы для систематизации накопленного материала. Затем следует творческое обсуждение материала всей группой, оценка и отбор наиболее верных трактовок анализируемой ситуации.
|
| Метод «индивидуального блокнота»
| Метод аналогичен предыдущему по своей сути, но подразумевает индивидуальную, а не коллективную работу, что не вызывает необходимости согласовывать мнения разных экспертов.
|
| Мозговой штурм
| Метод реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей». Конференция идей занимает обычно 1-1.5 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. После перерыва, на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными.
|
| Метод аналогий
| В ходе анализа эксперты обращаются к изучению похожих ситуаций, возникавших ранее, и проводят аналогии (насколько это возможно). При использовании данного метода важно учитывать те факторы, которые вносят в ситуацию новизну.
|
| Метод синектики
| Метод использует элементы методов мозгового штурма и метода аналогий. «Синектика» означает соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. При использовании этого метода участники предпринимают попытку преодоления психологической инерции, отхода от стереотипов. Суть метода – посмотреть на проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, найти знакомое в незнакомом.
|
| Мягко формализованные методы
|
| Экспертное оценивание
| Метод реализуется группой экспертов. Экспертам предлагается оценить те или иные параметры объекта, подлежащего анализу. Затем оценки согласуются по тем или иным правилам, и формируется единое экспертное заключение. Достоверность экспертного заключения в высокой степени зависти от квалификации экспертов, а также от правил согласования экспертных мнений. Метод обычно применяется при реализации других мягко формализованных методов маркетингового анализа. Одним из наиболее распространенных методов экспертного оценивания является метод «Дельфи».
|
| Структурный анализ
| Метод нацелен на выявление состава элементов в анализируемом объекте и связей между ними. На первом этапе путем последовательной декомпозиции объект разбивается на подсистемы и далее – на элементы (уровень детализации определяется аналитиком). Затем составляется структурная матрица, позволяющая исследовать и описать связи между элементами объекта (наличие связи, ее характер и т.д.).
|
| Структурно-функциональный анализ
| Метод нацелен на исследование структуры и функций объекта анализа. На первом этапе выявляется состав элементов (аналогично структурному анализу). Затем определяются все возможные функции, которые могут выполнять выявленные структурные единицы. Далее составляется структурно-функциональная матрица (по строкам – элементы, по столбцам - функции), и определяется, какие функции выполняет каждый элемент. Цели: провести функциональный анализ, выявить возможное дублирование функций, определить узкие места – необходимые функции, которые не реализуются не одним из элементов.
|
| Морфологический анализ
| Метод реализуется в два этапа. На первом этапе выявляется структура объекта анализа и структура предмета анализа (на какие вопросы нужно получить ответ), далее разрабатывается «морфологическая матрица», отражающая эти структуры. На втором этапе путем последовательного перебора аналитик исследует все возможные сочетания параметров объекта исследования с параметрами предмета исследования.
|
| Сегментный анализ
| Набор гибких алгоритмов, позволяющих разбить потребителей некоторого товара на группы (сегменты), исследовать профиль каждой группы, изучить потребности, искомые выгоды, предпочтения и т.д., а также реализовать сравнительный анализ сегментов по определенным критериям и выбрать целевой сегмент для фирмы (наиболее привлекательный). Сегментирование (деление потребителей на сегменты) является основой сегментного анализа; оно может быть реализовано с позиций одного из двух подходов: априорного или апостериорного, а также с использованием следующих методик: горизонтальное сегментирование (линейное, плоскостное), вертикальное сегментирование (последовательное), многокритериальное сегментирование (перекрестное).
|
| Анализ Мак Кинси “7S”
| Гибкий алгоритм анализа внутренней среды фирмы и ее поведения на рынке. Исследованию подлежат: стратегии фирмы, конкурентные преимущества фирмы, цели и ценностные установки, кадровый состав, стиль деятельности фирмы, организационная и функциональная структура, различные системные процессы, протекающие в фирме (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков).
|
| SWOT-анализ
| Гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование сильных и слабых сторон фирмы, а также потенциальных угроз и возможностей во внешней среде.
|
| Portfolio-анализ
| Группа методов, позволяющая анализировать бизнес-портфель фирмы с точки зрения его сбалансированности, прибыльности, перспектив развития. Выводы портфельного анализа служат основой для выработки стратегий фирмы. Портфельный анализ может быть реализован с помощью следующих методов: анализ закрепления, BCG-анализ, метод GE/McKinsеy, метод Shell/DPM, метод Хофера-Шенделя, метод А.Д.Литтла и др.
|
| GAP-анализ
| Гибкий алгоритм, позволяющий реализовать исследование деятельности фирмы с точки зрения возможности достижения ею намеченных целей. В ходе анализа производится сравнение реального положения дел, прогноза развития ситуации и целей, к которым стремится фирма. Выводы анализа служат основой для выработки стратегии, минимизирующей разрыв между реальностью и целями.
|
| Lots-анализ
| Гибкий алгоритм исследования деятельности фирмы и ее положения на рынке. Анализу подлежат: корпоративная миссия, долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, существующее положение, потенциал и планы развития фирмы, стратегии фирмы. Целью анализа является позиционирование фирмы в среде и выработка стратегий деятельности. Основной принцип анализа – выявление степени соответствия деятельности фирмы потребностям потребителей.
|
| BZB-анализ
| Совокупность гибких алгоритмов, нацеленных на выявление степени соответствия товаров фирмы потребностям потребителей, а также определения конкурентной диспозиции фирмы на рынке, исходя из отношения потребителей к товарам. Метод включает в себя: анализ закрепления, внутренний анализ и анализ приверженности. В ходе анализа закрепления исследуется диспозиция товара фирмы по параметрам качество исполнения товара / значимость товара для потребителя. В процессе внутреннего анализа выявляется возможное несоответствие реальности представлений фирмы о себе и внешней среде (недооценка или переоценка тех или иных факторов, товаров, конкурентов). Анализ приверженности нацелен на выявление уровня проникновения фирмы на рынок и уровня лояльности потребителей фирме.
|
| PIMS-анализ
| Метод анализа влияния рыночной стратегии фирмы на долгосрочную прибыльность. В процессе исследования используется эмпирическая база данных, охватывающая порядка 3000 предприятий США и Европы. В ходе анализа исследуются решающие факторы, определяющие прибыльность компании: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. Принцип анализа – выявление степени соответствия структуры производства структуре потребностей.
|
PDS-анализ
| Метод исследования возможных проблем потребителя, связанных с использованием товара. Метод реализуется в два этапа. На первом этапе формулируются возможные проблемы (при этом могут быть использованы те или иные эвристические методы маркетингового анализа). На втором этапе проводится опрос реальных потребителей товара относительно того, в какой мере они испытывают проблемы.
| |
Анализ многомерных совокупностей
| Метод, позволяющий представить те или иные параметры анализируемого объекта в виде точек на плоскости (в пространстве) и реализовать их наглядное сравнение. Сравнению могут подлежать характеристики конкурирующих товаров, параметры корпоративного профиля конкурирующих фирм и др.
| |
АВС-анализ
| Метод реализуется в два этапа. На первом этапе множество исследуемых объектов делится на несколько (обычно три) подмножеств в зависимости от удельного веса объекта. Удельный вес объекта определяется по тому или иному показателю, выбранному аналитиком (значимость, доходность, перспективность). На втором этапе выбирается группа объектов, имеющая в сумме наибольший удельный вес. Цель анализа – выбрать верное приложение усилий (группу товаров, сегмент потребителей, множество конкурентов).
| |
Жестко формализованные методы
| |
Анализ динамических рядов
| Анализ, позволяющий выявить наличие определенных закономерностей в массиве, отражающем изменение исследуемого параметра во времени (например, динамику уровня спроса).
| |
Корреляционный анализ
| Метод статистического анализа, позволяющий выявить зависимость между некоторыми переменными и определить тесноту связи между ними.
| |
Регрессионный анализ
| Метод статистического анализа, позволяющий построить уравнение, отражающее зависимость некоторой переменной от других, известных аналитику (например, зависимость уровня спроса от цены товара).
| |
Факторный анализ
| Метод статистического анализа, позволяющий выявить совокупность переменных (факторов), влияющих на некоторую исследуемую переменную.
| |
Кластерный анализ
| Метод статистического анализа, позволяющий разделить множество объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.
| |
Дискриминантный анализ
| Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.
| |
Методы теории игр
| Метод, позволяющий определить порядок действий (стратегию), минимизирующий возможные потери или максимизирующий «выигрыш» в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников (рыночных субъектов или среды).
| |
Моделирование марковских процессов
| Метод, позволяющий определить вероятность перехода объекта анализа из существующего состояния в то или иное состояние в будущем.
| |
| | | | |