Сущность и процесс маркетингового исследования

 

Ни одно управленческое решение не может быть принято без четкого научного обоснования, без глубокого знания сложившейся ситуации. Поэтому в деятельности библиотек значительное место занимают маркетинговые исследования. Они способствуют решению как концептуальных проблем, так и локальных, позволяют получить информацию о куль­тур­ных запросах населения, предпочтениях реальных и по­тен­циальных потребителей библиотечно-библиографической продукции. И сегодня мы видим, что большинство крупных библиотек Беларуси широко используют исследования как необходимый инструмент функционирования библиотеки в условиях перемен и возрастающих потребностей общества.

Активную деятельность в данном направлении осущест­вля­ет НББ. Сотрудниками библиотеки был проведен ряд со­цио­логических и маркетинговых исследований, направлен­ных на изучение роли и места библиотеки в мировом инфор­ма­ционном пространстве: “Рынок информации и Националь­ная библиотека Беларуси” (2005), “Национальная библио­те­ка Беларуси на рынке информационных продуктов и услуг: базы данных НББ собственной генерации и их состояние” (2006), “Электронные информационные ресурсы Нацио­наль­ной библиотеки Беларуси и их использование читателя­ми. Базы данных и веб-ресурсы” (2007).

Кроме того, в НББ провели маркетинговое исследование «Изучение спроса потенциальных пользователей базы дан­ных “Беларусь: ад мінулага да сучаснага”», целями которого было изучение путей создания и развития электронной ин­фор­мационной продукции, наиболее соответствующей спро­су потенциальных пользователей, а также получение данных о выпускаемой продукции (качество, цена, сервис и т.п.).

Безусловно, маркетинговые исследования проводятся как ведущими республиканскими, так и региональными библио­те­ками. Среди них “Информационное обеспечение ученых и специалистов Республики Беларусь в области природоох­ран­ной деятельности и экологии: анализ и пути совершен­ство­ва­ния” (ЦНБ НАН Беларуси), “Рынок сбыта библиотечно-ин­фор­мационных услуг РНТБ” (РНТБ), “Деятельность библио­тек по оказанию платных услуг населению” (Сморгонская цен­тральная районная библиотека) и др.

Под маркетинговыми исследованиями понимается целена­прав­ленное изучение проблем и разработка на этой основе ре­комендаций по обеспечению их решения.

Часто проблемы возникают в процессе реализации библио­теч­но-библиографической, информационной продукции. Поэ­тому основной задачей маркетинговых исследований в библиотеке является изучение:

– рынка (получение данных о рыночных условиях для опре­деления деятельности библиотеки);

– пользователей (весь комплекс стимулирующих факторов, которыми руководствуется пользователь при выборе продук­тов/услуг);

– конкурентов (данные для обеспечения конкурентного пре­имущества на рынке, возможность сотрудничества, коопе­рации);

– предложения (получение сведений о возможных посред­никах);

– библиотечно-библиографической, информационной про­дук­ции (анализ конкурентоспособности продукции, ее каче­ства);

– цены (изучение уровня цен, поиска оптимального уровня цен);

– эффективности политики продвижения библиотечно-библиографической, информационной продукции (эффектив­ные пути, способы и средства быстрого доведения продукции до пользователя).

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо четко определить нужды и потребности реальных и потен­ци­аль­ных пользователей, установить степень их наиболее пол­но­го удовлетворения и сформулировать соответствующие пред­ложения по обеспечению эффективной деятельности биб­лиотеки. Эти предложения действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования.

К процессу маркетингового исследования предъявляются следующие требования: системный подход и соответствие принципам объективности, точности.

Для организации процесса маркетингового исследования необходима исследовательская структура: специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации); интервьюеры; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.

Обычно выделяют шесть основных этапов маркетинго­во­го исследования: определение проблемы; разработка плана иссле­дования; сбор данных; анализ собранных данных и их интерпретация; обобщение результатов и подготовка отчета; принятие маркетингового решения.

На первом этапе обосновывается необходимость прове­де­ния исследования и определяется круг проблем, подлежащих изучению.

План исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты.

На следующем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исход­ных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализируются и интерпретируются собранные данные на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответ­ствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяются его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соот­вет­ствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном иссле­довании. Он содержит изложение полученных в ходе исследования как положительных, так и отрицательных мо­мен­тов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и их обоснование.

На последнем этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством библиотеки разра­баты­ваются и принимаются маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки, что должно обес­пе­чить более эффективную деятельность библиотеки.

Таким образом, маркетинговое исследование – это иссле­до­ва­тельская деятельность библиотеки, обеспечивающая по­требности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности библиотеки.

 

Методы сбора информации

При проведении исследований

 

В маркетинге разработано большое количество методов сбо­ра информации, которые делятся на качественные и количественные. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно. На сбор вторичных данных направлены методы качественного исследования, а на сбор первичных данных – количе­ствен­но­го.

Вторичные данные – вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Они служат отправной точкой исследования. Среди недостатков: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной и т.д. К до­стоин­ству можно отнести доступность. В целом, по мнению некоторых специалистов, вторичной информации оказывает­ся достаточно для принятия ответственных решений.

В качестве вторичных источников используются издания государственных и региональных (территориальных) учреж­де­ний; базы данных социокультурных учреждений; публика­ции в профессиональной и местной печати; деловые спра­воч­ни­ки (адресно-фирменные и товарно-фирменные и др.); ката­ло­ги специализированных выставок-ярмарок; статистические ежегодники и ежемесячники; годовые отчеты о деятельности центральных библиотек; веб-сайты библиотек и других учреж­дений; аналитические справки министерств, ведомств, библиотек; данные книжного рынка (например, номен­кла­ту­ра, ассорти­мент) и др.

Кроме того, вторичную информацию можно получить пу­тем изучения мнений экспертов; организации бесед в фокус-группах; использования проекционного метода; использо­вания метода семантического дифференциала.

Изучение мнений экспертов как метод маркетингового ис­сле­дования используется для получения информации от лиц, обладающих опытом решения вашей проблемы (например, пред­ставителей местной администрации, руководителей биб­лио­тек, научных сотрудников и т.п.). От широко распростра­нен­ного в социологии метода экспертных оценок данный ме­тод отличается процедурной неформальностью (не планиру­ет­ся численность экспертной группы, не определяется репре­зен­тативность результатов и т.п.).

Организация бесед в фокус-группах рассматривается как один из наиболее эффективных методов качественного иссле­дования. В фокус-группу приглашаются представители (8-10 че­ловек) целевого рынка для группового обсуждения продук­тов/услуг. Работа группы носит спонтанный, неструктури­ро­ван­ный характер, способствует открытой полемике, в фокусе которой оказывается определенная, направляемая модерато­ром проблема. Цикл встреч варьируется до 10, в зависимости от изучаемой проблематики. Такая методика может использо­вать­ся в рамках определенного библиотечного мероприятия (читательская конференция, литературный салон и др.). По­лу­ченная информация позволяет изучить отношение пользо­ва­телей к видам и качеству библиотечно-библиографических услуг и может подсказать библиотекарям идеи инновации в библиотеке.

Основная задача использования проекционного метода – изу­чение скрытых мотивов, которыми руководствуются поль­зо­ватели. Участникам обсуждения предлагается смоде­ли­ровать определенную ситуацию и ответить на определен­ные вопросы. Примером такого метода является предостав­ление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить: “Вы не используете электронный каталог при поиске информации, потому что…” и т.д.

Метод семантического дифференциала. Применяется для определения значимости для респондента того или иного объекта исследования (в нашем случае – библиотеки). Образ библиотеки – это совокупность связанных с ней ощущений, впечатлений и представлений, которые возникают у по­тен­циальных и/или реальных пользователей, сотрудников. Срав­не­ние результатов опроса сотрудников и пользователей спо­соб­ствует созданию более полного представления о библио­те­ке, позволяет увидеть, где происходит расхождение. Итоги опроса обсуждаются на совместном заседании руководства и сотрудников библиотеки. При этом важно рассмотреть спор­ные вопросы, неоднозначные суждения и обсудить предла­гае­мые действия по устранению проблем.

Для определения имиджа библиотеки достаточно случай­ной выборки в 20 человек. Выразительность семантического дифференциала повышается, если результаты подводить по различным отделам или группам пользователей, а для этого нужно увеличить объем выборки и скорректировать резуль­та­ты в соответствии с социодемографическими характери­стиками.

Таким образом, качественное исследование отвечает на во­про­сы “как именно?” и “почему?”. Результаты при качествен­ных методах не имеют числового выражения, т.е. представ­лены исключительно в виде мнений, суждений, оценок и высказываний. В большей степени качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламной кампании, изучения имиджа библиотеки, предлагаемых ею услуг.

Сбор первичных данных осуществляется по методике коли­чественных маркетинговых исследований. Первичные данные – информация, полученная для решения конкретной иссле­дуе­мой проблемы.

Существует три канала получения первичной информации: опросные мероприятия (анкетирование, интервью), регистра­ция и эксперименты.

Наибольшее распространение при проведении маркетин­гового исследования получил опрос, формой которогочаще всего служит анкета.

Опросный лист (анкета) представляет собой перечень во­про­сов, на которые опрашиваемый (респондент) должен дать ответ. Также опрос может происходить в форме интервью.

Интервью – это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует отве­ты респондента.

По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирования являются “личное” и “телефон­ное”.

Телефонное интервью используется в том случае, когда необ­ходимо реализовать сбор информации по выборке, ре­пре­зентативной по основным социально-демографическим па­ра­метрам для всего населения или достаточно распро­странен­ных групп.

Личное интервью может быть использовано при прове­де­нии опросов по направленным выборкам (получение инфор­ма­ции о конкретной группе населения, например о пользова­те­лях-инвалидах по зрению) или при предоставлении респон­денту значительного объема наглядной информации.

Опрос по почте, как правило, не требует большого коли­че­ства интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки – составлению (адресного) списка рас­сыл­ки. Основная проблема при использовании данного метода – “неполный возврат” опросных листов, участие в опросе той или иной группы. Например, в зависимости от темы опроса более активное участие в нем могут принять либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смеще­ние, ориентируясь на тему опроса, сложно.

Регистрация ассортимента – активно используемый ме­тод сбора информации об объемах и структуре конкретного предложения. Реализуемая по определенной схеме, “перепись полки” магазинов определенной выборки позволяет получать полезную информацию. В библиотековедческих исследова­ниях известен метод исследования обращаемости библиотеч­ных фондов – регистрации книжных формуляров, т.е. сколь­ко раз за определенный период запрашивался тот или иной раз­дел фонда или конкретные издания. К регистрации ассор­ти­мента можно отнести также и регистрацию читательских требований на пунктах их приема.

Эксперимент – сбор первичных данных посредством вы­де­ле­ния сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. Среди достоинств метода выделяют возможность изучения причинно-следственных связей между событиями (например, прогноз объема сбыта); высокую объективность; возмож­ность проверки маркетинговых решений. Недостатками мето­да признаются неопределенность пригодности результатов для других условий; влияние посторонних факторов; боль­шие затраты времени и средств и др.

Разновидностью количественного исследования являются мар­кетинговые исследования пользователей Интернет. Мож­но выделить следующие методы проведения таких ис­сле­дований:

– анкетирование посетителей веб-сайта библиотеки (ин­тер­ак­­тивная анкета);

– опрос с улучшением показателей возврата (может приме­няться на веб-сайте библиотеки, на котором заполнение анкет является обязательным, например при регистрации пользова­телей для доступа к платным услугам).

На практике исследование, проводимое с помощью Интер­не­та, имеет как преимущества перед обычным исследова­ни­ем - быстрота и рентабельность, так и недостатки – незнание опрашиваемого.

Таким образом, количественное исследование отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Оно помогает оценить уровень из­вестности, выявить основные группы потребителей, про­ана­лизировать перспективы сбыта. Результаты, имеющие чис­ловое выражение, можно представить в виде (статисти­чес­ки значимых) распределений, кросс-таблиц (“таблиц со­пря­жения”). Безусловно, на практике качественные и коли­че­ствен­ные исследования дополняют друг друга.

 

Вопросы и задания

1. Обоснуйте целесообразность проведения библиотекой маркетинговых исследований.

2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы проведения маркетингового исследования в библиотеке.

3. Какой способ сбора первичной маркетинговой инфор­ма­ции в библиотеке можно отнести, по вашему мнению, к само­му важному?

Литература

1. Паршукова, Г.Б. Маркетинговые основания в библиотеч­ной деятельности: учеб. пособие / Г.Б.Паршукова / ГПНТБ СО РАН. – Новосибирск, 2005. – С. 41–49.

2. Справочник библиотекаря / науч. ред. А.Н.Ванеев, В.А.Мин­кина. – СПб.: Профессия, 2004. – С. 285–287.

3. Суслова, И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб.-метод. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2004. – Вып. 9. – С. 65–71. – (Сер. “Библиотекарь и время. XXI век”).

Планирование

Маркетинговых мероприятий

6.1. Стратегическое планирование: понятие, этапы

 

Всем библиотекам необходимо думать о будущем и разра­батывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. С этой целью библиотеки составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь библиотеке использовать в своих интересах те возможности, которые дает постоянно изменяющаяся среда. Это процесс уста­новления и сохранения стратегического соответствия меж­ду целями и возможностями библиотеки, с одной сто­ро­ны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Первое издание о стратегическом планировании для биб­лио­тек было опубликовано в 1984 г. американским специа­лис­том Д.Риггсом. Автор указывал, что стратегическое пла­ни­ро­вание ориентируется на будущее развитие библиотеки и поэтому приобретает особую важность в условиях нестабиль­ной внешней среды. Среди российских библиотековедов про­бле­матику стратегического планирования изучали Н.И.Тю­ли­на, И.М.Суслова, Е.М.Ястребова и др. Авторы отмечают возрастание значимости стратегического планирования в со­вре­менных условиях (усложнение информационных потреб­нос­тей пользователей, рост цен на документы, недос­таточ­ность ресурсов на осуществление изменений и т.д).

Реализация идеи стратегического планирования на прак­ти­ке принадлежит Библиотеке Британского музея. С 1985 по 1989 г. эта библиотека воплотила первый стратегический план “Развиваясь вместе со знаниями”. В последующие годы она разработала документы “Врата в знания” (1989–1994), “За ученость, исследования и инновации. Стратегические цели до 2000 года” (1993). Вслед за Библиотекой Британского музея научные библиотеки Австралии и Дании разработали свои стратегические планы. В дальнейшем этот список пополнили и другие библиотеки, в том числе и библиотеки России и Беларуси. Так, НББ разработала Перспективный план работы Национальной библиотеки Беларуси на 2007–2010 гг., в котором были определены приоритетные направ­ления деятельности, сформулированы стратегические цели, задачи, выбрана стратегия деятельности.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в библиотеке и состоит из трех основных этапов: создание стратегического плана (ма­кро­планирование), процесс управления маркетингом (микро­пла­нирование) и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий (рис. 3).

Первый этап начинается с определения целей и миссии биб­лиотеки. Для этого собирается полная информация о внутренней среде библиотеки, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем, что так или иначе поможет повлиять на работу библиотеки. После проведения SWOT-анализа[1] гото­вится подробный отчет о сильных и слабых сторонах биб­лиотеки, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться.

На втором этапе руководство библиотеки решает, какими конкретными видами деятельности следует заниматься и какую продукцию выпускать подразделениям библиотеки, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое структурное подразделение, отве­чающее за отдельную продукцию или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом библиотеки.

 

 

 

SWOT-анализ

Процесс создания стратегического

Определение возможностей и угроз для библиотеки

плана (макропланирование)

 

Процесс управления маркетингом

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

(микропланирование)

 

 

Формулировка целей

Анализ результатов деятельности библиотеки

Контроль за осуществлением

маркетинговых мероприятий

Рис. 3.Основные этапы стратегического планирования библиотеки

 

На третьем этапе определяющими являются контроль и анализ результатов деятельности библиотеки.

Таким образом, стратегическое планирование – управлен­чес­кий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями библиотеки, ее потенциальными возможностями и перспективами в сфере маркетинга.

6.2. Создание стратегичекого плана

(макропланирование)

 

Процесс создания стратегического плана. Процесс мар­ке­тин­гового макропланирования включает анализ, маркетин­говое планирование, реализацию стратегии и контроль (рис. 4).

 

 

 

Рис. 4.Основные элементы стратегического плана

и их взаимодействие

 

Создание стратегического плана начинается с полного ана­ли­за положения дел в библиотеке. Библиотека должна про­ана­лизировать среду, в которой она функционирует, для вы­яв­ления благоприятных возможностей и избежания угроз. Бла­годаря анализу каждый последующий этап обеспе­чивает­ся необходимой информацией.

На этапе маркетингового планирования библиотека ре­ша­ет, какие действия ей предпринять по отношению к каждому подразделению. Маркетинговое планирование тесно связано с понятием обследование маркетинга – комплексное и си­стем­ное исследование маркетинговой среды, задач, стратегии и оперативной деятельности библиотеки в целях выявления возникающих проблем и открывающихся перспектив и вы­да­чи предложений относительно возможного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности библио­те­ки.

В центре внимания данного процесса находится плани­ро­ва­ние комплекса маркетинга: продукция/услуга, цена, про­дви­жение и распространение.

На этапе реализации стратегические планы воплощаются, в ходе чего достигаются цели библиотеки.

Контроль за результатами выполнения стратегического пла­на и плана маркетинга осуществляют для принятия кор­рек­тирующих решений.

Рассмотрим процесс стратегического планирования по­дроб­нее.

Составляющие стратегического планирования. Страте­ги­чес­кий план включает следующие элементы: миссия, стра­те­гические цели, стратегический аудит, SWOT-анализ, ана­лиз приор-портфеля и определение стратегии.

Миссия библиотеки – понимание библиотекой своего социо­культурного предназначения. Формулировка миссии – это формулировка основной цели библиотеки, которой она хочет достичь, в самом широком сысле. Она должна ориен­ти­ро­ваться на рынок, т.е. на потребителя, его спрос. Форму­ли­­ров­ка миссии должна быть конкретной, отражать специфи­чес­­кие особенности библиотеки, показывать направление раз­вития библиотеки (например, миссия вузовской библиоте­ки состоит в информационном обеспечении научно-исследо­ва­тель­ской и учебной деятельности; поддержке и сохранении документального фонда знаний и информационного потен­циала для нынешних и будущих поколений пользователей).

На основе формулировки миссии определяются стратеги­чес­кие цели библиотеки, которые позволяют наметить страте­гию и разработать тактику изменений. При постановке цели соблюдаются следующие правила:

– цель должна подчеркивать социальную значимость биб­лио­теки, способствовать реализации ее основного предназна­че­ния (миссии);

– ориентировать на конечный результат;

– цель требует конкретизации, определения всех деталей, характеризующих особенности ее достижения.

В ходе выполнения данных правил цель разбивается на более частные подцели (стратегические задачи), или уровни, таким образом получается “дерево целей”. Технология про­цес­са применения стратегического планирования в библио­те­ках подробно рассмотрена в профессиональной печати [2, с. 32–43]. Рассмотрим пример конкретизации цели. Так, ву­зов­ская библиотека поставила перед собой цель – комфорт­ная библиотека для студентов и профессорско-преподава­тель­ского состава. В качестве подцелей первого уровня будут выступать удобное для работы помещение (уютные, рацио­наль­но спроектированные и расположенные читательские и функциональные зоны и т.д.); отвечающая спросу на рынке организация библиотечного обслуживания (перечень продук­ции, условия ее предоставления); широкая доступность ин­фор­мации и документов, возможность удаленного доступа; автоматизированные рабочие места сотрудников отдела об­слу­живания (рассмотрение процессов автоматизации с пози­ций упрощения структуры процесса и сокращения затрат); ква­лифицированный персонал отделов обслуживания пользо­ва­телей.

В свою очередь, для каждой подцели второго уровня также определяются детали (подцели третьего уровня) и т.д. В ре­зуль­тате конкретизация деталей должна дойти до постановки задач (что необходимо сделать?) и определения тактических “шагов” – идей оптимизации (какие конкретные средства, приемы и технологические решения применить?).

Для рассмотренного выше примера в соответствии с обо­зна­ченными подцелями может быть инициирована разработ­ка новых видов продукции и библиотечного сервиса (элек­трон­ной доставки документов; баз данных по тематике, путе­во­дителей по информационным ресурсам и др.); могут при­ме­няться механизмы стимулирования за качественно выпол­нен­ную работу, культуру общения и др.

Построение “дерева целей” можно считать завершенным, когда его нижний уровень больше не требует деления. Необ­хо­димо учитывать, что цели тогда будут соответствовать про­цес­су стратегического управления, когда руководство правильно их сформулирует, а затем закрепит в правовых и организационных отношениях.

После установления цели следует стратегический аудит – сбор данных, используемых при разработке конкретных целей. Он включает внутренний аудит и внешний аудит.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, иссле­ду­ет макросреду и задачи библиотеки. Он охватывает детализи­ро­ванное исследование рынков, конкуренции, макросреды, в которой функционирует библиотека. В процессе оценки состояния внешней среды контролируются факторы влияния вне библиотеки, для того чтобы определить возможности и ограничения в достижении целей. Оцениваются изменения в развитии библиотечного мира: комплектовании, ведении ка­та­­логов, библиотечном обслуживании. Конечно, при разра­бот­ке стратегического плана будут учитываться такие явле­ния, как рост печатных изданий, повышение цен на издатель­скую продукцию, развитие электронных документов и пр. Кро­ме того, следует проследить контакты с местными влас­тя­ми, влиятельными общественными объединениями, други­ми библиотеками и учреждениями. Возможности и угрозы, с которыми сталкиваются библиотеки во внешней среде, отно­сятся к факторам макросреды.

Анализ внешней среды библиотеки поможет специалисту подразделения маркетинга составить перечень всех слабых и сильных сторон библиотеки (рис. 5). Сильные стороны сле­дует развивать, на слабых сосредоточить особое внимание и постараться их устранить.

 

 

Рис. 5.Основные элементы стратегического аудита

 

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности биб­лиотеки, охватывает всю “цепочку ценностей”, вклю­чаю­щую основные операции, которые осуществляются в процес­се движения библиотечно-библиографической продукции к пользователю: материально-техническое снабжение, произ­вод­­ство, библиотечное обслуживание, маркетинг и поддерж­ка связей с читателями. Дополнительно к перечисленным про­цессам, внутренний аудит распространяется на так назы­ваемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность библиотеки: заключение договоров по взаимодействию с разными организациями и учреждениями на основе координации и кооперации деятельности, развитие технологий, управление персоналом и др. Все это находится в рамках маркетинговой деятельности библиотеки, но марке­тин­говая стратегия зависит от всех перечисленных состав­ляю­щих.

Аудит финансово-экономической деятельности важен для понимания положения библиотеки в настоящий момент и осо­бенностей ее развития. Смета библиотеки и/или структу­ная часть годового отчета библиотеки (хозяйственная дея­тель­ность) – два основных финансовых документа библио­те­ки. Смета показывает доходы и расходы библиотеки, соб­ствен­ный капитал на определенную дату. Структурная часть годового отчета библиотеки о результатах хозяйственной дея­тельности с точки зрения маркетинговой информации является наиболее важной. Она показывает уровень сбыта библиотечно-библиографической продукции (в том числе плат­ных услуг), затраты на производство и сбыт за опре­де­лен­ный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, можно увидеть положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

SWOT- анализ позволяет выявить сильные и слабые сто­ро­ны библиотеки, просчитать возможности и угрозы при про­ведении стратегического аудита. После проведения ауди­та накапливается большое количество информации разной сте­пени важности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее значимые результаты внутреннего и внеш­него аудита. Библиотека должна сосредоточить внима­ние на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.

Возможности появляются, когда тенденции изменения сре­ды способствуют использованию сильных сторон библио­те­ки. Специалистам подразделения маркетинга следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлека­тель­ности и вероятности достижения успеха.

Сформулировав миссию библиотеки и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать и проанализи­ро­вать свой приор-портфель – перечень видов деятельности и продукции, которыми будет заниматься библиотека. Хоро­шим считается тот приор-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны библио­те­ки к возможностям среды. Преимущества отдают видам дея­тельности, способствующим реализации миссии библио­те­ки, и тем, которые усиливают ее рыночные позиции и укрепляют имидж.

Библиотека должна, во-первых, проанализировать имею­щий­ся приор-портфель и решить, на какие виды дея­тель­ности направлять больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста (интенсивного, интеграционного, диверсификацион­но­го) для включения в приор-портфель новой продукции или направлений деятельности.

Стратегия – это обоснование направлений измений на конкретный временной период, позволяющих достигнуть це­лей развития библиотеки. При выборе стратегии необходимо иметь в виду, что она должна соответствовать накопленному потенциалу библиотеки, не вызывать противоречий в работе подразделений и предусматривать вероятность неблагоп­рият­ных обстоятельств (инфляция, появление конкурирующей библиотеки, изменения в документообеспечении и т.д.). Вы­де­ляют следующие стратегии роста.

Стратегия интенсивного роста предполагает масштабное обновление технологии, позволяющее библиотекам перейти на качественно новый уровень обслуживания. Эта стратегия требует больших затрат на приобретение оборудования, про­грам­мных продуктов, переобучение персонала.

Стратегия интеграционного роста нацелена на объеди­не­ние ресурсов, кооперацию и координацию участников инфор­ма­ционного рынка, что также требует изменения технологии и больших затрат.

Стратегия диверсификационного роста связана с поиском новых возможностей, использованием дополнительных и не­тра­диционных направлений и видов деятельности, социально значимых и востребованных целевыми категориями пользо­ва­телей библиотек. Данная стратегия предполагает включе­ние в ассортимент библиотеки услуг учреждений смежных сфер деятельности: образования, досуга, музейного дела, туриз­ма. Ее применение рассматривается как инициативная и дополнительная деятельность библиотеки, направленная на решение социальных и материальных проблем [2, с. 52–53].

6.3. Процесс управления маркетингом (микропланирование)

 

После определения стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями. Важ­ным механизмом согласования стратегии является разработка стратегического плана и планов по подразделениям биб­лио­те­ки.

Структура стратегического плана может быть разнооб­разной. Единой модели такого документа не существует, но есть некоторые общие моменты для большинства планов, их мы и рассмотрим.

Как правило, структура зависит от основных функций и за­дач библиотеки. В публичной библиотеке, основной функ­ци­ей которой является обслуживание, главное внимание в стра­те­гическом плане уделяется этой функции. Для нацио­наль­ных и академических библиотек приоритетными будут такие разделы плана, как фонды, обслуживание, оснащение, штаты и т.д.

Во введении стратегического плана указываются краткие сведения о библиотеке, определяются миссия и страте­гиче­ские цели библиотеки. Здесь же характеризуются внешние фак­торы, влияющие на деятельность библиотеки. Анализи­руют­ся ее внутренние ресурсы, возможности. Обосновы­вает­ся выбор стратегии развития.

В основном разделе приводится стратегический план биб­лио­теки. Здесь необходимо предусмотреть все действия, на­прав­ленные на решение стратегических целей. Данный раздел плана делится на главы, каждая из которых посвящена одному из направлений деятельности библиотеки. Главы со­дер­жат описание ситуации, сложившейся на момент разра­бот­ки плана, с обоснованием ее сильных и слабых сторон; пе­ре­чень планируемых мероприятий с указанием приоритетов; оценку стоимости и сроков выполнения намеченного плана; обоснование предлагаемых новых направлений деятельности и новой (усовершенствованной) продукции (с оценкой рас­ходов и распределением по срокам выполнения).