Особенности маркетинга в некоммерческой сфере

На протяжении длительного периода экономическая наука подразделяла народное хозяйство на производственную и непроизводственную сферы, исходя из процессов создания, распределения и перераспределения национального дохода. К непроизводственной сфере относили культуру и искусство, науку и научное обслуживание, социальное обеспечение и т.д. Термин “непроизводственный” объясняли тем, что дан­ная сфера не только не возмещает использованные средства, но и не производит имеющую самостоятельное движение про­дукцию.

В настоящее время использование понятий “производ­ствен­ная и непроизводственная сфера” неактуально, что выз­ва­но, прежде всего, пересмотром ряда экономических кате­го­рий. По мнению специалистов, любую сферу экономики мож­но считать производственной, так как она занимается соз­данием различного рода благ, материальных или немате­риаль­ных.

Под производством материальных благ чаще всего подра­зу­мевается процесс создания товаров и услуг, ориенти­рован­ный на получение прибыли, что обозначается специалистами как экономический эффект. Создание нематериальных благ, наоборот, направлено на благо общества, повышение куль­тур­ного, интеллектуального, нравственного потенциала каж­до­го его члена; на рост уровня производительности в отрас­лях экономики и т.д. В связи с этим мерой результативности нематериальных благ, не связанных с получением прибыли, выступает социальный эффект.

В разных областях некоммерческой деятельности социаль­ный эффект проявляется по-разному. Как правило, это за­ви­сит от диверсификации направлений деятельности некоммер­ческих учреждений и разнообразия производимых ими нема­териальных благ.

Производимые в некоммерческой сфере блага делятся на чис­тые общественные (всемирные научные достижения, куль­турное наследие человечества: литературные, музыкаль­ные произведения и др.), смешанные общественные (услуги библиотек, музеев, галерей, а также услуги, которыми могут воспользоваться все потребители, но доступ к которым огра­ни­чен количеством мест, например обучение в общеобра­зо­ва­тельных школах и др.) и частные (продукция, услуги, про­из­водство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исключаемости, например, платные биб­лио­течные, образовательные услуги, экскурсии, спектакли и т.д.) [16].

Общественные блага обладают двумя отличительными свой­­ствами. Во-первых, это неисключаемость, т.е. невозмож­ность воспрепятствовать потреблению блага. Во-вторых, это неконкурентность, т.е. отсутствие соперничества в потреблении блага. Если получение выгод от потребления частных благ, к которым относится большинство товаров и услуг, одним покупателем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, то использование об­ще­ствен­ного блага одним потребителем содержит в себе воз­мож­­ность получения от подобного блага таких же выгод все­ми другими потребителями и не требует дополнительных из­дер­жек для потребления блага. Это ограничивает возмож­ность введения рыночной платы за пользование обществен­ны­ми благами.

Производство общественных благ сопровождается внеш­ни­ми эффектами, которые заключаются в появлении издер­жек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц, не участвующих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эффект от библиотечной деятельности проявляется в повышении уровня образованности населения или социаль­ной стабильности. Этот эффект присутствует в различных от­рас­лях материального производства и способствует квалифи­ци­рованному выполнению рабочих обязанностей или созда­нию комфортного социально-психологического климата. Но внеш­ний эффект от деятельности библиотек, конечно, не улав­­ливается рынком, а рыночные отношения не создают сти­­мулов и не предлагают механизмов его компенсации. Ни­велирование этого процесса и формирование целесообразных пропорций в развитии сфер общественного производства нуж­даются в целенаправленном государственном регули­ро­вании.

В некоммерческой сфере государственное регулирование преобладает при производстве чистых и смешанных обще­ствен­ных благ. Оно осуществляется в различных формах. На­при­мер, в форме субсидирования производителей услуг, ко­то­рое имеет целью расширить сферу обслуживания, т.е. ока­зать финансовую поддержку некоммерческим учреж­де­ни­ям. Источником такого субсидирования является государ­ствен­ный или местный бюджет, а также различные целевые про­граммы республиканского, регионального, областного уров­ней. Кроме того, финансирование производства общес­твен­ных благ может осуществляться самой некоммерческой сферой за счет привлечения средств спонсоров, меценатов и иных заинтересованных лиц, т.е. общественных физических или юридических лиц.

Понятно, что регулирующее влияние государства в разви­тии некоммерческой сферы имеет определенные пределы. Например, необходимость поддержания бесплатности и огра­ни­ченный объем инвестиционных источников могут привес­ти к возникновению дефицита, нормированию и очередности в потреблении благ. Избежать этих недостатков позволяет производство частных благ. К ним в некоммерческой сфере относятся продукция и услуги, производство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исклю­чаемости. Это платные библиотечные услуги: базы данных, аудио- и видеопродукция, полнотекстовые компакт-диски и т.д. Для их производства вполне эффективной может быть частная форма собственности, являющаяся результатом вне­бюд­жетной деятельности некоммерческого учреждения.

Итак, миссия некоммерческих учреждений отражает важ­ней­шие социальные задачи. Вместе с тем это обстоятельство не запрещает некоммерческим учреждениям заниматься ком­мер­ческими направлениями работы на основе особенностей рынка некоммерческой сферы.

На данные особенности некоммерческих учреждений обра­ти­ли внимание американские специалисты – С.Леви и Ф.Кот­лер. Именно они в 1960-е гг. высказали тезис о том, что не­ком­мерческие организации, так же, как и коммерческие, ис­пы­тывают потребность в организации процессов обмена, но только некоммерческого.

Некоммерческий обмен в некоммерческих учреждениях преж­де всего ориентирован на распространение или измене­ние общественных установок. Например, некоммерческий об­мен в библиотеке – это расширение читательской аудито­рии благодаря высокому уровню библиотечного обслужи­ва­ния. Некоммерческим обменом можно считать созданную по­ло­жи­тельную репутацию библиотеки у местной администра­ции, которой библиотека помогает в решении социальных проблем (например, повышение культурного и образователь­но­го уровня населения и т.д.). Таким образом, библиотека “обменивает” свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях.

Высказанный С.Леви и Ф.Котлером тезис положил начало разработке основ некоммерческого маркетинга как институ­цио­наль­ного, или маркетинга организаций.

Маркетинг организаций определяется Ф.Котлером как дея­тель­ность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций/поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям [8, с. 594]. Это работа с общественным мнением.

Организация общественного мнения – управленческая функ­ция, в рамках которой осуществляются оценка отноше­ния общественности к некоммерческому учреждению, соот­не­сение принципов и приемов его деятельности с обществен­ны­ми интересами, планирование и проведение в жизнь про­граммы действий, рассчитанных на завоевание понимания и положительное восприятие со стороны общественности.

Для современных некоммерческих учреждений работа по формированию общественного мнения составляет важную задачу. Престиж некоммерческих учреждений, их извест­ность открывают многие дополнительные возможности для развития. Как это ни парадоксально, но не “бедные” с точки зрения материально-технической базы и ассортимента предо­ставляемых продукции и/или услуг, а “богатые”, активно и пло­до­творно работающие некоммерческие учреждения име­ют реальные перспективы на благотворительную помощь, спонсорскую поддержку и патронат.

Благотворительность – это осуществляемая меценатами до­бровольная поддержка, которая исходит из различных сооб­ражений: альтруизма, благодарности за долголетнее пло­до­творное сотрудничество, социальной ответственности. К ба­зовым видам помощи, которые оказываются неком­мер­чес­ким учреждениям в рамках благотворительности, относятся:

– безвозмездная передача материальных ценностей и иму­ще­ственных прав (дары, пожертвования), которая носит, как правило, разовый характер и реализуется в форме субсидий, до­таций (доплат);

– предоставление на конкурсной основе невозвратных це­левых финансовых средств (грантов);

– передача на льготных условиях объектов собственности (оборудования, интеллектуальной продукции);

– публичные акции по сбору средств (благотворительные выс­тавки, аукционы, концерты, издательские проекты, теле­ма­рафоны и радиомарафоны);

– добровольный безвозмездный труд (волонтерство) и др.

Спонсорство – это целевые субсидии, предоставляемые для достижения взаимовыгодного сотрудничества. Формами спонсорства, которые могут использоваться по отношению к некоммерческим учреждениям, выступают:

– внесение страховых и иных платежей и взносов для со­циальной защиты персонала, включая оплату обучения и т.п.;

– беспроцентные ссуды (кредиты) с последующим частич­ным или полным погашением внесенных сумм;

– выплата разовых гонораров сторонним специалистам (кон­сультантам, лекторам и др.);

– оплата конкретных счетов;

– предоставление в постоянное или временное пользование необходимого имущества и оборудования и др.

Патронат представляет собой финансовое или организа­цион­ное покровительство, осуществляемое на долговремен­ной основе. Наиболее распространенной его формой является организация обществ или клубов любителей, друзей учреж­де­ния и других общественных образований, ориентирован­ных на некоммерческое партнерство.

Таким образом, при планомерной целенаправленной рабо­те с ресурсными донорами некоммерческие учреждения мо­гут выстраивать комплексную систему дополнительного обес­печения в разнообразных аспектах: кадровом, материаль­но-техническом, финансовом и др. В маркетинге данная сис­те­ма носит название фандрейзинга. В широком смысле тер­ми­ном “фандрейзинг” (от англ. fundraising – “увеличение средств”, “сбор средств”) обозначается система целенаправ­лен­ных действий по выявлению и привлечению внебюджет­ной ресурсной помощи в целях претворения в жизнь со­циаль­но значимых проектов и поддержания общественно полезных начинаний.

По мнению Ф.Котлера, широкие перспективы открывают­ся в некоммерческом учреждении для маркетинга идей, ко­торыйнаправлен на изменение отношения общественности к различным социальным явлениям (например таким, как сни­же­ние уровня курения, прекращение потребления наркоти­ков, защита окружающей среды и т.п.), выработку и продви­же­ние различных идей. С точки зрения ученого, это социаль­ный маркетинг. Цель такого маркетинга состоит в восприя­тии целевой группой (или целевыми группами) обществен­ной идеи, движения или практики.

Согласно Ф.Котлеру, объектом маркетинга в некоммерче­ском учреждении могут быть отдельные лица.

Под маркетингом отдельных лиц, или персональным мар­ке­тин­гом, понимается деятельность, предпринимаемая в це­лях создания, поддержания или изменения позиций и/или по­ве­дения по отношению к конкретным лицам. Как правило, пер­сональный маркетинг касается руководителей некоммер­чес­ких учреждений и направлен на улучшение взаимодей­ствия с вышестоящими административными и финансовыми органами.

В определенной мере, хотя и в ограниченных рамках, в не­ком­мерческих учреждениях, с точки зрения Ф.Котлера, мо­жет применяться маркетинг мест, рассматриваемый как дея­тель­ность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [8, с. 594].

Такого рода маркетинг может использоваться в некоммер­чес­ких учреждениях, расположенных в исторических зда­ниях, для привлечения большого количества посетителей, вос­питания в них уважения к данному объекту, а также раз­ви­тия системы фандрейзинга.

Помимо перечисленных объектов маркетинга в некоммер­чес­ких учреждениях Ф.Котлер предложил и маркетинг услуг. Такого рода маркетинг осуществляется в качестве сопут­ствую­щей деятельности в комплексе с маркетингом потреби­тель­ских товаров или средств производства.

Выделяя перечисленные направления маркетинга в неком­мер­ческих учреждениях, Ф.Котлер подчеркивал, что основ­ная задача так называемого некоммерческого маркетинга – до­стижение баланса трех факторов: потребностей клиентов, общественных интересов, экономической обоснованности [8, с. 590–592].

Следовательно, некоммерческий маркетинг – это марке­тинг, осуществляемый учреждениями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступа­ют за какую-либо идею, и получение финансовой прибыли не является приоритетным направлением. Основными прин­ци­па­ми некоммерческого маркетинга являются удовлетворение социально значимых потребностей общества; отсутствие стрем­ления к обязательной финансовой выгоде; комплекс­ный подход к изучению нужд и потребностей клиентов и выработке предложений по их удовлетворению; наличие постоянно действующей обратной связи с потребителями; обя­зательная нацеленность на создание и сохранение пози­тив­ного имиджа некоммерческого учреждения.

Специфика некоммерческого маркетинга может быть от­ра­жена в следующих основных проявлениях его сущности:

– потребители в некоммерческом маркетинге – это со­циальные слои, группы населения;

– цели – соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;

– продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к об­ще­ственным, коллективным благам;

– характер отношений не вполне рыночный, обмен опо­сре­дован;

– источник существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

– ресурсы строго ограничены и контролируются обще­ствен­ностью;

– эффективность определяется степенью достижения мак­си­мально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.

Таким образом, некоммерческая сфера предоставляет насе­ле­нию различные общественные блага, потребление которых приводит к таким положительным макроэкономическим ре­зультатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества. Кроме этого, некоммер­чес­кие учреждения, осуществляя производство нематериаль­ных благ, способствуют росту производительности труда в материальном производстве. Однако в отличие от прибыль­ных учреждений некоммерческие учреждения не могут по­кры­вать свои затраты из доходов от реализации продукции и/или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социальных заказов и др., обес­пе­чивая непрерывное поступление средств. Компромисса мож­но достичь путем использования в практике работы не­ком­мерческих учреждений приемов некоммерческого марке­тин­га.

Значительную часть некоммерческих учреждений в Рес­пуб­лике Беларусь составляют библиотеки.

 

Содержание и принципы библиотечного маркетинга

Появление публикаций, связывающих понятие “марке­тинг” с библиотеками, относят к началу 1970-х гг. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были сотруд­ни­ки публичных библиотек Северной Америки. Обращение за­ру­бежных библиотек к методам маркетинга было обуслов­ле­но кризисной ситуацией их существования: непрерывно рос­ла стоимость издательской продукции, увеличивались расхо­ды на новые технологии и современные средства поиска, об­ра­ботки и хранения информации, в то время как госу­дар­ствен­ные и общественные расходы на содержание библиотек резко сокращались. Библиотекам требовался действенный ин­струмент повышения эффективности их функциони­рова­ния, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ре­сур­сы и наряду с этим ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необхо­ди­мость [9].

В 1977 г. в Научно-технологическом институте Манчестер­ско­го университета (Великобритания) опубликована первая работа по библиотечному маркетингу – “Маркетинг и биб­лио­течное обслуживание” (автор – преподаватель этого ин­сти­­тута Д.Йорк). Предельно популярно изложенный мате­риал уже тогда позволял понять роль концепции маркетинга в управлении библиотекой. В 1980-е гг. появилась целая се­рия работ по библиотечному маркетингу таких авторов, как Б.А.Ли­берер, С.Кайс, Д.Е.Вейнгенд (США), П.Борхард, Ш.Фло­дель, М.Мильц, А.Юлкенбек (Германия), Р.Савер (Фран­ция). Часть работ была переведена на русский язык и вызвала значительный поток отечественных разработок в данной области [1].

В советскую библиотечную лексику понятие “библиотеч­ный маркетинг” вошло в конце 1980-х гг., что стало след­стви­ем интереса советского библиотечного сообщества к воз­мож­ностям маркетинга в повышении эффективности функ­цио­нирования библиотек. Определяющим моментом для это­го стали изменившиеся условия их хозяйствования, которые создали предпосылки для использования концепций и техно­ло­гий маркетинга в управлении. Пионерами пропаганды биб­лио­течного маркетинга стали российские ученые Л.Н.Ге­ра­си­мо­ва, М.Я.Дворкина, И.К.Джерелиевская, О.Н.Кокойкина, В.К.Клю­ев, С.Д.Ко­легаева, С.Г.Матлина, И.М.Суслова, Н.И.Тю­лина, Е.М.Ястребова и др. Позднее к ним присое­ди­ни­лись А.Н.Ванеев, И.А.Ильяева, Н.С.Карташов, Е.Ю.Кача­но­ва, О.А.Крупенин, В.Н.Маркова, Г.Б.Паршукова, Е.В.Пе­соц­кая и др.

В Республике Беларусь теоретико-методические аспекты библиотечного маркетинга рассматривались такими учеными и специалистами-практиками, как В.А.Акулич, Е.Е.Долгопо­ло­ва, Л.А.Демешко, С.В.Зыгмантович, В.А. Касап, Л.Г.Кирю­хи­на, П.М.Лапо, В.Е.Леончиков, Р.С.Мотульский, Н.В.Оле­нюк, Т.В.Осипова, С.А.Павлова, Ю.А.Переверзева, В.Н.Соро­ко, Р.Н.Сухорукова, Л.И.Ракавецкая, Р.А.Ровина, В.В.Шуто­ва, С.В.Юдо, Н.А.Яцевич и др.

Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позво­ля­ет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятель­ность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совмести­мос­ти понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерческая дея­тель­­ность” и “библиотека” до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования марке­тин­га в библиотеках. Эволюция внедрения маркетинга свиде­тель­ствует, что для библиотек он становится необходимым элементом деятельности. На современном этапе библиотеки уже решают не то, внедрять маркетинг или нет, а то, как это лучше сделать.

Сегодня под библиотечным маркетингом понимается кон­цепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Применение маркетинга в библиотеке строится на основе соблюдения следующих принципов: комфортность библио­теч­ной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устой­чивые общественные связи библиотеки [9].

Комфортность библиотечной среды характеризуется та­ки­ми признаками, как уютно, быстро, профессионально и качественно. Такими же признаками характеризуется процесс предоставления библиотечной продукции при соблюдении первого принципа. Требование комфортности способствует разработке и производству новой продукции, направленных на совершенствование обслуживания пользователей.

Соблюдение принципа доступности продукции нацели­ва­ет библиотеку на обеспечение доступности знаний, информа­ции, культурного наследия для всех категорий пользователей независимо от их национальных, образовательных, религиоз­ных или других различий. Требование доступности лежит в основе расширения ассортимента продукции. Однако соблю­де­ние этого принципа в библиотеке ограничено ресурсами. Все потребности нельзя удовлетворить, и увеличить произ­вод­ство одного вида продукции можно только за счет сокра­ще­ния производства другого. В связи с этим библиотека пред­лагает только такую продукцию или такие услуги, которые может качественно и профессионально реализовать в определенных рыночных условиях в соответствии со своим статусом.

Сделать правильный выбор в отношении того, что и для ко­го производить, позволяет сегментация. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потре­би­телей к конкретной продукции. Сегмент (часть) рынка – это однородная по своему поведению группа потребителей, а сегментация – это деление рынка на четкие группы потреби­те­лей итоговых продуктов деятельности учреждения. Сово­куп­ность потребителей получила название “целевой рынок (целевой сегмент)”, или “целевая аудитория”. Применение сегментации при реализации продукта/услуги означает, что, создавая и продвигая новый продукт, производитель учиты­ва­ет все нюансы потребительского спроса. Выявленные раз­ли­чия позволяют по одному виду продукта/услуги создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориен­тированных на различные сегменты целевого рынка. Сег­ментация дает основания выпускать модификации опре­де­ленной продукции, ориентированной на особенности спро­са и потребности различных категорий пользователей, т.е. сегментация стимулирует развитие новой про­дук­ции.

Конкретность библиотечного обслуживания. Руковод­ству­ясь этим принципом, любой производитель продук­тов/услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хо­чет, но не может получить в другом месте. С учетом соблю­де­ния данного принципа библиотечная продукция (оказывае­мые услуги и выпускаемые продукты), как и деятельность библиотеки в целом, существенно отличаются от продукции и деятельности других библиотек, образовательных, информа­цион­ных, досуговых и просветительных организаций. И в данном случае задачи маркетинга – определить эти отличия и превратить их в конкурентные преимущества, отразить в стра­тегии библиотеки, обратить на них внимание пользова­те­лей, использовать для совершенствования деятельности биб­лио­теки. Работа в данном направлении строится на тщатель­ном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее конкурентов, определении уникальных свойств продукта/услуги и их использовании при продви­же­нии этой продукции (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).

Гибкость обслуживания заключается в способности к об­нов­лению производства библиотечной продукции в соот­вет­ствии с требованиями рынка. Соблюдение данного принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимо­сти от обстоятельств. Гибкость как принцип управления про­яв­ляется в оперативной постановке новых целей, опережаю­щем обновлении содержания, стратегии и тактики библио­теч­ной деятельности, быстрой реакции на различные собы­тия, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, в использовании новых возможностей.

Устойчивые общественные связи обеспечивают добро­же­ла­тельное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользо­ва­телей, “друзей библиотеки”, спонсо­ров и меценатов, про­фес­сионального библиотечного сообще­ства. От эффектив­нос­ти этой деятельности зависит отноше­ние к библиотеке местного сообщества и властей, ее финан­си­рование.

Основные цели библиотечного маркетинга – предоставить потребителю возможность выбора необходимой ему библио­теч­но-библиографической и информационной продукции, развивать перспективный спрос, помочь библиотеке занять собственную нишу на профильном рынке.

Сочетание социальных приоритетов основной деятель­но­сти библиотеки, ориентированной на пользователей, с эко­но­мическими интересами в области предпринимательской деятельности обусловливает необходимость использования в библиотечной сфере как коммерческого, так и некоммер­чес­кого маркетинга при доминирующей роли последнего.

В рамках некоммерческого маркетинга деятельность биб­лио­теки может осуществляться по следующим направлениям (по Ф.Котлеру):

– маркетинг организации, библиотеки (создание и поддер­жа­ние положительного образа библиотеки, обоснование зна­чи­мости библиотеки для общества);

– маркетинг личности, персонала библиотеки (популяри­за­ция руководства библиотеки, ее специалистов в целях повы­ше­ния имиджа библиотеки, престижа профессии библиоте­каря-библиографа);

– маркетинг идей (участие библиотеки в продвижении со­циаль­ных идей, разработка инновационных идей и реализа­ция их с использованием теории обмена);

– маркетинг продукции и услуг (разработка и внедрение библиотекой профильной продукции и услуг);

– маркетинг мест, территории (поддержание или измене­ние отношения пользователей к конкретной библиотеке, ее зданию, помещениям; воспитание у читателей уважения к конкретной библиотеке).

Коммерческий маркетинг в библиотеке является средством дополнительного получения финансовых средств за счет ини­циа­тивной хозяйственной деятельности, включающей ком­мер­ческую (предпринимательскую) деятельность библио­те­ки: предоставление платных услуг; продажу интеллектуаль­ной продукции библиотеки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки – фандрейзинг и др. [см., например: 4; 5, с. 79–80; 6, с. 41–49; 11; 13].

Комплекс маркетинговых действий библиотеки состав­ляют:

– аналитические действия: определение потребностей по­тен­циальных и реальных пользователей, сегментация и ком­плексное исследование рынка;

– стратегические действия: оценка собственных возмож­нос­тей библиотеки, сильных и слабых сторон деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований), пози­цио­нирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на ближайшую и отдаленную перспективы, разра­бот­ка стратегии в соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее культурной мис­сией;

– управленческие действия: разработка взаимосвязанных пла­нов маркетинга, ассортиментной, ценовой и коммуника­цион­ной политики, тактических приемов и методов, позво­ляю­щих осуществить стратегическое планирование; оценка результатов, определение эффективности деятельности, приб­ли­жения к целям; выработка корректирующих действий.

Перечисленные виды деятельности условно объединяют в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.

Таким образом, библиотечный маркетинг представляет со­бой самостоятельный вид управленческой деятельности и одно­временно интегрирует различные направления марке­тин­га: маркетинг организаций, идей, услуг, мест и личностей. Его назначение – рациональное предоставление библиотеч­ных услуг, повышение престижа и притягательности библио­те­ки, формирование духовного пространства различных сло­ев и групп населения.

 

Вопросы и задания

1. Чем отличается некоммерческая сфера деятельности от ком­мерческой?

2. Кто является основоположником некоммерческого мар­ке­тинга?

3. Назовите основные цели, принципы и функции мар­ке­тин­га в некоммерческих учреждениях.

4. Какие внебюджетные источники финансирования не­ком­мерческих учреждений вы знаете?

5. Изучите формирование маркетинга в биб­лиотечном деле, используя литературу [12, 14, 15].

6. Раскройте содержание библиотечного маркетинга.

7. Как сочетаются в библиотечном маркетинге принципы классического маркетинга и специфика некоммерческой дея­тель­ности библиотеки?

Литература

1. Борхард, П. Концепция маркетинга для публичных биб­лио­тек / П.Борхард [и др.]; науч.-внедренч. центр “Библио­мар­кет”; пер. с нем. Е.М.Ястребовой. – М., 1993. – С. 27–34. – (Сер. “Маркетинг некоммерческих организаций”).

2. Герасимова, Л.Н. Маркетинг в библиотеке: учеб. посо­бие / Л.Н.Герасимова, О.Н.Кокойкина. – М.: МГИК, 1993. – С. 9–14.

3. Ильяева, И.А. Стратегическое управление библиотекой: учеб.-метод. пособие / И.А.Ильяева, В.Н.Маркова. – М.: КНОРУС, 2008. – С. 79–85.

4. Кірухіна, Л.Г. Бібліятэчны фандрэйзінг: практычны ас­пект / Л.Г.Кірухіна // Абласныя бібліятэкі: актуальныя аспек­ты дзейнасці: навук.-метад. выданне / Нац. б-ка Беларусі; ад­каз. за вып. Л.Г.Кірухіна. – Мн., 2004. – С. 73–81.

5. Клюев, В.К. Маркетинговая ориентация библиотечно-ин­фор­мационной деятельности: учеб. пособие / В.К.Клюев, Е.М.Яс­требова. – М.: МГУКИ, 2001. – С. 41–42, 79–80.

6. Клюев, В.К. Основы инициативной хозяйственной дея­тель­ности библиотеки: учеб. пособие для вузов культуры и искусств / В.К.Клюев. – М.: Моск. гос. ун-т культуры, 1998. – С. 11–18, 41–49.

7. Колегаева, С.Д. Маркетинг библиотечный / С.Д.Ко­ле­гае­ва // Библиотечная энциклопедия / Рос. гос. б-ка. – М.: Паш­ков Дом, 2007. – С. 595–596.

8. Котлер, Филипп. Основы маркетинга: краткий курс; пер. с англ. / Филипп Котлер. – М.: Вильямс, 2005. – С. 577–595.

9. Матлина, С.Г. Библиотечный маркетинг: практ. пособие для работников публ. б-к / С.Г.Матлина / Гос. Рос. б-ка, Перм. обл. б-ка им. А.М.Горького. – Пермь, 1993. – 66 с.

10. Паршукова, Г.Б. Маркетинговые основания в библио­теч­ной деятельности: учеб. пособие / Г.Б.Паршукова; ГПНТБ СО РАН. – Новосибирск, 2005. – С. 11–17.

11. Пераверзева, Ю.А. Фінансава-эканамічная дзейнасць бібліятэк: вучэб.-метад. дапам. / Ю.А.Пераверзева. – Мн.: Бел. дзярж. ун-т культуры і мастацтваў, 2009. – С. 32–39.

12. Российское библиотековедение: ХХ век. Направление, проблемы и итоги. Опыт монографического исследования / Рос. гос. б-ка; сост. и предисл. Ю.П.Мелентьевой. – М.: Паш­ков дом, 2001. – С. 259–267.

13. Справочник библиотекаря / науч. ред. А.Н.Ванеев, В.А.Мин­кина. – СПб.: Профессия, 2004. – С. 281–285.

14. Суслова, И.М. Основы библиотечного менеджмента: учеб.-практ. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2000. – С. 40–47.

15. Суслова, И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учеб.-метод. пособие / И.М.Суслова. – М.: Либерея, 2004. – Вып. 9. – С. 47–59. – (Сер. “Библиотекарь и время. XXI век”).

16. Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммер­че­ских организаций: учеб. / Е.Л.Шекова. – СПб.: Лань, 2004. – С. 21–25. – (Учебники для вузов. Специальная литература).