Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.

Маркетинговые службы фирмы

- могут быть представлены маркетологами, отделами / группами маркетинга, маркетинговыми структурами, службами, в которых есть центр и оперативные отделы.

 

Функции служб маркетинга (Минко):

· Исследование рынка

· Мониторинг ситуации

· Реклама

· Продажи

· Товародвижение

· Прямые продажи

· Сервис

· Изучение эффективности рекламы

· Организация прогнозирования спроса и других показателей среды и продукта

· Участие в планировании программ и цен

· Участие в разработке стратегии маркетинга

· Обучение персонала в области маркетинга

· Планирование деятельности самой службы маркетинга

Часть функций выполняют и другие службы предприятия, а часть – специализированные фирмы, сбытовые посредники (особенно в области рекламы, сервиса, анализе конъюнктуры рынка)

 

Функции департамента маркетинга компании (Аренков)

	Руководители, %	Маркетологи, %
Анализ рынка, отрасли, конкурентов	89,3	91,9
Реклама, продвижение и public relations	70,8	87,6
Планирование маркетинговых программ	70,5	87,3
Формирование маркетинговой стратегии	65,4	87,3
Реализация маркетинговых программ	65,1	76,2
Ценообразование	56,4	75,9
Формирование маркетингового бюджета	55,4	74,9
Проведение маркетинговых исследований	53,4	72,0
Взаимодействие с рекламными партнерами	51,3	67,1
Управление брендом/портфелем брендов	38,9	58,0
Контроль маркетинговой деятельности	38,9	51,9
Оценка эффективности инвестиций в маркетинг	31,5	46,3
Управление торговым персоналом	15,1	21,4

 

Задачи службы маркетинга: вся маркетинговая работа, включая планирование (маркетинговые исследования, организация сбыта, реклама, служба сервиса для клиентов и т.д.)

 

Все структуры служб маркетинга можно свести к:

1. Функциональная

2. Региональная

3. Товарная

4. Покупательская

5. Смешанная

1. Функциональная – подразделения выделяются по их функциям (фирмы с небольшим ассортиментом и устоявшейся производственной программой)

 

Функциональная структура не подходит для организаций с широ­кой номенклатурой продукции, действующих в среде с быстро меня­ющимися потребительскими и технологическими потребностями, а также для организаций, осуществляющих деятельность в международ­ном масштабе, одновременно на нескольких рынках в странах с раз­личным законодательством.

 

В чистом виде функциональная структура практически не при­меняется. Она используется в органическом сочетании с линейной структурой, построенной на основе вертикальной иерар­хии управления и базирующейся на строгой подчиненности низше­го звена управления высшему. При таком построении выполнение узкоспециализированных функций переплетается с системой под­чиненности и ответственности за непосредственное выполнение за­дач по проектированию, производству продукции и ее поставке потребителям.

 

2. Региональная – используется фирмами, работающими на региональных рынках, с разнообразными природными, национальными и др. особенностями.

 

3. Товарная – применяется при небольшом разнообразии продукции по назначению средством сбыта и сервиса

В каждом отделе выполняются все функции по товарам данной группы.

 

4. Покупательская – отделы ориентированы на сегменты определенной покупателей. Эта структура больше всего соответствует функции маркетинга – удовлетворение нужд покупателей.

- Применяется там, где покупатели четко разделяются на сегменты, отличаются по ряду важных признаков.

 

5. Смешанная – самая распространенная, множество вариантов:

- по функциям и товарам (товарно-функциональная)

- по функциям и группам покупателей

- по функциям и регионам

Дополнительно к смешанным:

Суть отношений при формировании матричных организационных структур управления состоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

 

На многих предприятиях сохраняется самостоятельность службы сбыта – не подчиняется директору по маркетингу. Возможные варианты – служба сбыта:

1) Подчиняется директору по маркетингу

2) Независима от него (директор по сбыту)

3) Служба маркетинга входит в состав службы сбыта (обусловлено традициями / внешними условиями)

10. Роль потребителя в теории маркетинга

В маркетинговых исследованиях предполагается существование потребностей, разнообразных и меняющихся под влиянием множества факторов. Маркетинг должен выявить конкретные потребности конкретных потребителей и влияющие на них факторы – чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

 

Задача маркетингового исследования – выявить мотивацию потребителя в потреблении продукта:

- почему данные продукт им покупается;

- какую именно потребность он удовлетворяет;

- каковы нужные свойства этого продукта.

 

Потребители делятся на 2 группы:

- конечные потребители (люди, домохозяйства, семьи);

- организации – корпоративные потребители, все виды орг-ий, юр лица, произв-ва, торвовые, гос-ые, общ-ые.

Анализ потребительского изучения (основные типы, модели поведения потребителей).

Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:

1) Относительная независимость потребителя (каждый действует и выбирает в своих интересах).

2) Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.

3) Возможность воздействия на поведение потребителя.

4) Социальная законность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).

 

Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу - для анализа потребности делятся на группы:

- потребности в самореализации;

- потребности в статусе (в уважении);

- потребности в общении;

- потребности в самосохранении;

- физиологические потребности.

 

В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:

1) экономические (доходы, цены);

2) социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);

3) психологические (чувственные, идеологические).

Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.

 

Задачи исследования потребителей:

1) Выявить мотивацию потребителя в приобренении продукта

2) Почему именно этот продукт покупается

3) Почему продукт покупается

4) Какую именно потребность удовлетворяет и каковы желаемые условия продажи

5) Каковы нужные свойства продукта

6) Найти общее в мотивах разных потребителей

7) Классифицировать их, объединить в группы / типы потребителей по их поведению при покупке / по причинам отказа от покупок

8) Выявить типичные признаки потребителей каждой группы – кто они, какие и где находятся

9) Определить число потребителей каждой группы и объемы их потребностей

Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:

- возникновение, осознание потребности;

- поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);

- принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;

- оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).

 

Множество моделей индивидуальных потребителей объединены в группы (типы) потребителей:

1) новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);

2) модники;

3) эстеты;

4) прагматы;

5) технари (в товаре интересна суть, технические особенности, интересно самим приложить усилия);

6) безразличные;

7) эстеты;

8) максималисты;

9) консерваторы.

 

Этапы, из которых состоит модель поведения корпоративного потребителя:

1) Осознание проблемы.

2) Конкретизация потребности.

3) Определение характеристик нужного товара.

4) Поиск поставщиков.

5) Переговоры с поставщиками.

6) Выбор поставщика.

7) Заказ, покупка, приёмка товара.

8) Оценка покупки.

 

Типы корпоративных потребителей:

1) Прагматы

2) Новаторы

3) консерваторы

 

Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.

 

Потребительская ценность – то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд.

Потребители покупают не товары, а ценности. Следствие для маркетинга:

1) необходимо идентифицировать ценности

2) необходимо уметь реализовывать их в товаре

3) необходимо донести созданную ценность до потребителя

4) необходимо доставить эту ценность потребителю

Система ценностей реализуется в маркетинговом миксе:

- чем выше оценивается ценность, тем более высокую цену готов заплатить потребитель

- потребитель оценивает товары исходя из своего дохода

- чтобы продавать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности на сегодняшний момент времени или за что сегодня готов платить потребитель.

 

Структура потребительской ценности:

1. материальные характеристики продуктов / услуг (мощность, производительность)

2. нематериальные характеристики (бренды)

3. наличие эксклюзивных характеристик (ручная работа, более сильный бренд – Rolex)

4. степень адаптации (кастомизации) товара

 

Создание ценности базируется на тщательном изучении и прогнозировании потребностей потребителей.

Важно знать структуру ценности потребителя и тенденции изменения этой структуры.

Идентификация ценности у потребителей базируется на маркетинговых исследованиях.

Виды маркетинга

По Минко:

1) В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг:

· недифференцированный – одинаков для всех покупателей данного товара (хлеб);

· дифференцированный – для производства и сбыт товаров, имеющих специфические признаки, соответствующие требованиям определенных групп потребителей (когда товар одной группы имеет несколько модификаций);

· концентрированный – для производства и сбыта дифференцированного товара только для одной категории потребителей (например, для диабетиков; характерен для малых предприятий).

 

2) По нацеленности / ориентации:

· ориентированный на продукты, их совершенствование;

· ориентированный на потребителя, выявление и удовлетворение его нужд;

· интегрированный

1 трактовка: сочетание 2х предыдущих

2 трактовка: упор на координированное использование всех инструментов маркетинга

3 трактовка: охват маркетингом всех служб и всего персонала фирмы с помощью целевой организации внутрифирменных отношений и коммуникаций

 

3) В зависимости от характера рыночного спроса:

1) демаркетинг

- реальное / искусственное снижение спроса на товар из-за роста цены / снижения средств на рекламу

– используется для снижения спроса на новые модные престижные товары или при недостатке исходного материала, сырья, мощностей;

 

2) конверсионный маркетинг

- проводится при негативном спросе, т.е. при практическом отсутствии спроса на товары

- задача: преодоление негативного отношения и создания с помощью, в основном

 

3) пробный маркетинг

– используется при реализации пробников (спроса ещё нет);

- особое внимание – на реакции и поведение потребителей и выявление недостатков товара

 

4) стимулирующий маркетинг

– используется при отсутствии спроса на товар;

- направлен на формирование и стимулирование спроса

Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта

 

5) развивающий маркетинг

- предотвращение потенциального спроса на т/у и реально предъявляемого в условиях, когда у предприятия еще нет конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность

– при неявном спросе; задача – оценить объём спроса и разработать нужные продукты, используя анализ и рекламу;

 

6) ремаркетинг – применяется, если спрос падает; его цель – восстановить спрос путём проникновения на новые рынки, придания новых свойств товару, выявление новых потребностей в товаре (например, снижение цены);

 

7) синхромаркетинг – применяется для сглаживания колебаний спроса (сезонных, календарных, суточных, часовых) с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, продвижении товара и стимулировании сбыта (например, шубы летом дешевле);

 

8) поддерживающий маркетинг – применяется, когда фирма удовлетворена своим положением на рынке; его задача – поддержать существующий спрос, путём учёта поведения потребителей и конкурентов;

 

9) противодействующий маркетинг – используется при отрицательных общественных последствиях применения товара (например, алкоголь, табак) путём введения ответственности изготовителей перед потребителем, обществом (ограничение рекламы, предостерегающие подписи на упаковке).

 

4) В зависимости от целей организации:

· коммерческий – используется, когда цель фирмы – получение прибыли;

· некоммерческий – цель получения прибыли отсутствует (например, здравоохранение).

5) В зависимости от назначения товара или услуги:

· Маркетинг ТНП - маркетинг товаров народного потребления:

- товаров разового пользования

- товаров длительного пользования.

· Маркетинг услуг: для населения; для предприятий и фирм.

· Индустриальный маркетинг:

- маркетинг машин и оборудования;

- маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии;

- маркетинг инвестиционных объектов (строительства, включая заводы «под ключ»).

6) По территориальному признаку:

· глобальный маркетинг;

· региональный маркетинг (например, Европа, Азия);

· национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны;

· местный маркетинг (по микрорайону, области – например, Ленинградская область).

7) По сфере охвата:

· потребительский маркетинг;

· промышленный маркетинг;

· инвестиционный маркетинг.

8) В зависимости от объекта приложения:

· маркетинг услуг;

· маркетинг товара;

· маркетинг личности (например, продвижение депутата);

· маркетинг организации;

· маркетинг места (например, Санкт-Петербург – благоприятный район для инвестиций);

· социальный маркетинг (социальные программы, социальные объекты для инвестирования, популяризации).

 

Эволюция маркетинга

1. Эпоха массового производства (нач. 20 в.) – конкуренция существует, но рынок безграничен, побеждает тот, кто продает по min цене – нужно снизить издержки за счет применения машин, совершенствования технологий и организации производства и повышения масштабов выпуска продукции

Задача: сбыть товар

 

2. Эпоха насыщения спроса (1930е в США) – развитие транспорта, складской индустрии, рекламы

Задача: управлять движением товара, воздействовать на выбор покупателя

 

3. Эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления и требований к качеству (1950е). Суть маркетинга: увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям

Задача: превратить потребности покупателей в доходы производителей

 

4. Этап соц-этич маркетинга – согласование последствий и решений различных интересов групп населения с различными общественными организациями и с учетом этич норм поведения

 

5. Маркетинг партнерских отношений / взаимодействий – учет взаимных интересов всех участников процесса производства-потребления

В соответствии с этапами различают концепции маркетинга:

1. Производственно-ориентированная (до 1920) – потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене – руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения

Подходит в 2х ситуациях:

1) Спрос на товар больше предложения (нужно искать способы увеличить производство)

2) Себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности

- претензии в обезличенности и равнодушии к интересам потребителей

 

2. Продукто-ориентированная – потребители благосклонны к товарам, предлагаюшим наивысшее качество, эксплуатационные свойства – организация должнра сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара

- приводит к «маркетинговой близорукости», продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида нужды клиента

 

3. Сбытовая – потребители не будут покупать товары организации в достаточном кол-ве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

- особенно эффективна к товарам пассивного спроса (о приобретении которых потребитель обычно не думает)

- Основной объект внимания – товар

- средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования

- конечная цель – получение прибыли за счет роста объема продаж

 

4. Традиционный маркетинг – залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличие от 3): коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, маркетинг – сосредоточен на нуждах потребителя.

- Основной объект внимания – нужды потребителей

- средства достижения цели – комплексные усилия маркетинга

- конечная цель – получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

 

5. Концепция соц-этич макетинга – задачей организации явл. установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом

- порождена сомнением относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени: качество окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция

3 фактора, лежащих в основе концепции (требуется сбалансированность всех трех факторов):

1) Общество (благосостояние людей)

2) Покупатели (удовлетворение потребностей)

3) Фирма (прибыль)

 

6. Мегамаркетинг (всеохватывающий)

 

7. Интернет-маркетинг – компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка

Основные свойства этой среды: глобальность, многоуровневость, интерактивность, диалоговость

Отличия от традиционного маркетинга:

1) Переход ключевой роли от производителей к потребителям

2) Глобализация деятельности

3) Персонализация связей и переход к маркетингу «один к одному»

4) Снижение трансформационных издержек (исключение посредников)

 

Маркетинг взаимодействия

Сервисная концепция

Задача сервисного маркетинга и маркетинга взаимодействия – удержать своих потребителей

В современном маркетинге сочетаются признаки всех перечисленных видов, концепций и этапов.

 

По Аренкову:

1) Потребительский маркетинг

2) Промышленный маркетинг

3) Маркетинг услуг

4) Эгомаркетинг

5) Социальный маркетинг

6) Некоммерческий маркетинг

7) Макромаркетинг

8) Микромаркетинг

9) Международный маркетинг