Цели, критерии и методы сегментирования рынка.

С.Р. - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу.

- позволяет определить точнее рыночные ниши, объем спроса.

 

Сегмент – множество (совокупность) потребителей, предъявляющих одинаковые требования к товару / услуге, способам его продажи.

- группа потребителей, объединенная по какому-л признаку.

Сегменты, выбранные для работы с ними – целевые сегменты.

 

Задачи анализа сегментирования: выявить самих потребителей, их кол-во, признаки, объем и частоту покупок и потребления, мотивы покупок, предпочтения, намерения, желания, мобильность, доход, величину каждой группы покупателей, динамику и тенденции всех этих параметров.

 

Сегментация может осуществляться как с целью

- выбора целевых сегментов рынка и концентрации на них своих усилий,

- для применения дифференцированного маркетинга (различные продукты/инструменты для различных сегментов).

 

Группа потребителей выделяется в сегмент по одному или нескольким признакам.

Критерии:

- это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент).

 

Основные показатели сегментирования рынка:

1. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Географические показатели:

· географический регион – Балканские страны, Ближний Восток, Северо-Запад РФ

· размер рынка – определяется на основе какой-то характеристики (страна, город и т.п.)

· климат – тропический, субтропический

· плотность населения – определяется исходя из численности населения, проживающей на 1 км2. Исключительно важный показатель, особенно при разработке системы товародвижения и распределения

· Географическая отдаленность - чаще всего определяется на основе транспортных задач

 

2. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса

Демографические показатели:

· Возраст потребления - До 3-х лет, 4-7, 8-14 …. 24-29, ….более 60

· Пол - Мужчины/женщины

· Размер семьи - 1, 2, 3, 4, 5 и более

· Этап жизненного цикла семьи - Молодая семья без детей, молодая семья с детьми дошкольного возраста

· Доходы - До 30 тыс. руб., от 30 до 50 тыс. руб., от 50 до 1000 руб. и т.д.

· Род занятий - Рабочие, служащие, коммерсанты, преподаватели вуза и т.д.

· Образование - Высшее, незаконченное высшее, среднее и т.д

· Религия - Христиане, буддисты и т.д.

· Раса - Европеоидная, монголоидная, негроидная

· Национальность - Русские, грузины, евреи и т.д.

 

3. Экономическая и технологическая – экономические и технологические показатели:

· Занятые в производстве - Предприятия с числом работников от 20 чел., от 20 до 50, 51-100, 101-250, 251-700, 701-1000, свыше 1000

· Годовой товарооборот - До 1 млн. руб., от 1 до 3 млн. руб., от 2 до 10 млн. руб. и т.д.

· Организационно-технический уровень - Высокий, средний, низкий

· Финансовое положение - Стабильное, нестабильное

· Охват рынка - Обслуживают малый сегмент с высокими требованиями, средний сегмент с низкими требованиями и т.д.

· Тип потребителя - Крупный оптовик, средний оптовик, эпизодический и т.д.

· Уровень цен - Низкие, средние, высокие

· Стремление к сотрудничеству - Ищут сотрудничества в реализации, производстве, маркетинге и т.д.

 

4. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей

Психографические показатели:

· Общественный класс - Низший класс, средний класс, высшее общество

· Образ жизни - Устойчивая семья, студенты, культурная богема и т.п.

· Тип личности - Флегматики, сангвиники, меланхолики, холерики

· Личностные характеристики - Амбициозные, гордые, расчетливые, экономные и т.д.

 

5. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

· Искомая выгода - Покупатель ориентируется на качество, моду, цену, сервис, экономичность

· Тип потребителя - Обычный, неординарный, покапает при случае, не покупает

· Приверженность марке - Покупает товары только одной марки, не ориентируется на марку

· Готовность купить - Готов покупать, хочет попробовать, оценивает целесообразность, накапливает информацию, только слышал о товаре

· Отношение к товару - Энтузиазм, положительное, безразличное, отрицательное

· Интенсивность потребления - Покупает много и часто, покупает мало

 

6. Прочие показатели

· Политическая принадлежность - Социал-демократы, коммунисты, крайне правые и т.д.

· Предпочитаемый стандарт - ГОСТ, ТУ, БДС, ЕМА (США, Канада)

· Требования к упаковке и маркировке - Деревянная тара, надписи на английском языке

 

Получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

1. Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

2. Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

3. Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

4. Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

N.B.: Маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

 

Этапы сегментации:

1. Определение целевых сегментов

2. Позиционирование

3. Определение рыночных сегментов

4. Оценка возможности предложения потребительской ценности

5. Оценка возможностей организации в части удовлетворения потребностей в сегменте

 

Виды сегментации рынка

1. Макросегментация - Разделяет рынки по странам, регионам, уровню доходов, степени индустриализации

2. Микросегментация - Определяет группы потребителей по более детальным характеристикам

3. Сегментация вглубь - Сужение группы потребителей (наручные часы – часы для мужчин, часы для деловых мужчин)

4. Сегментация вширь - Расширение группы потребителей (мячи для профессионалов, мячи для любителей)

5. Предварительная сегментация - Связана с получение исходной информации по широкому охвату рыночных сегментов

6. Окончательная сегментация - Связана с окончательным выбором рыночного сегмента, на который будет направлен комплекс маркетинга

Методы сегментирования:

1. Метод эмпирического сегментирования – выделение сегментов по фактически сложившимся группам покупателей

2. Метод априорного (интуитивного) сегментирования. Алгоритм:

1) Выявление гипотезы (напр., «есть группа потребителей с опред. признаками, которые имеют опред. потребности»)

2) Составление набора характеристик товара, соответствующих данной искомой потребности

3) Оценка потребителями важности характеристик

4) Определение характеристик общих и характеристик специфичных для групп

5) Определение связей специфичных характеристик с выбранными хар-ками потребителей

6) Определение сегментов со специфичными потребностями и признаками

 

3. Расчетно-аналитический метод. Алгоритм:

1) Определение всех потенциальных характеристик товара, связанных с базовой потребностью (целью фирмы)

2) Определение полного набора хар-к, влияющих на выбор товара

3) Оценка потребителями важности хар-к

4) Разделение хар-к на общие для всех потребителей и специфические для групп потребителей

5) Группировка потребителей по их связям

6) Определение хар-к потребителей каждой группы

7) Определение сегментов с их характеристиками

 

Число потребителей, предъявляющих требования
		Требования
		У1	У2	У3	У4	У5	У6
всего
Из них имеют признак	Х1			25
Х2
Х3	200		90
Х4
…

Не выделить Основание для сегментации

Современный маркетинг – дифференцированный маркетинг:

- товар создается и продается для все более узких групп покупателей

- специалисты изучают уже сегментированный рынок и ищут новые признаки сегментации

При выборе целевого сегмента руководствуются критериями и показателями:

1) Размер сегмента

2) Доходность потребителей

3) Кол-во конкурентов

4) Доступность каналов сбыта в сегменте

5) Эффективность товародвижений

6) Рекламные возможности

7) Возможности сервиса

8) Зависимость сегмента от сопутствующих товаров и услуг

В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.

 

Позиционирование (Котлер) – это «комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».