Преимущества и недостатки стратегии пионера Преимущества и недостатки

Стратегии раннего последователя

 

Преимущества и недостатки стратегии позднего последователя

 

Типология стратегий удержания рынка

 

Balanced Scorecard

 

Характеристика Balanced Scorecard

• Учет показателей, измеряющих результаты, а также способствующие получению этих результатов, количественные и качественные, ориентированные на прошлое и будущее, внешние и внутренние

• Распространение финансовых показателей перспективами клиентов, процессов и потенциалом

• Связь результативных и показателей и способствующих достижению этих результатов параметров в рамках различных перспектив и в форме причинно-следственных связей

• Возможность иерархического расширения вниз (филиалы, бизнес-единицы и т.д.)

• Возможность интеграции с системой стимулирования на предприятии

 

 

 

 

 

IV) Мероприятия

 

 

Целевые величины маркетинга

 

 

 

 

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

 

- это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.

16. Концепция товара (базовая ценность товара – расширенная ценность товара)

Что такое ценность

Потребность и Ценность

Потребность –необходимость, вызываемая природой или общественной жизнью

Потребности – форма удовлетворения человеческих нужд

 

Ценность – психологическое отображение основополагающих потребностей

Ценность – наше представление о желаемом

 

Современные концепции продукта

1. Совокупный товар по Т. Левиту
2. Продукт - приращенный продукт -комплексное решение
3. Продукт – технология потребления
4. Эмоциональный продукт
5. Организационный продукт
6. Концепция 3S

 

Совокупный товар по Левиту

Уровни товара	Позиция покупателя	Позиция маркетолога
1. Базовый товар (ключевая ценность)	Универсальные потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены	Базовые преимущества, вызывающие заинтересованность в товаре
2. Ожидаемый товар – то, что потребитель получает при покупке: конкретные товарные характеристики	Минимальный набор ожиданий клиента	Решения относительно материальных и нематериальных составляющих товара
3. Расширенный товар	Предложение продавца превосходит ожидания клиента или то, к чему он привык	Решения относительно материальных и нематериальных составляющих товара
4. Потенциальный товар	Все, что потенциально м.б. сделано с товаром и принесет пользу покупателю	Действия маркетологов направленные на привлечение и сохранение клиентов, относительно изменяющихся условий или новых приложений

 

Базовая ценность вещи, предмета, товара – это то, ради чего люди его купят. То, ради чего он придуман вообще.

Пример: телефон нужен для того, чтобы звонить. Стакан – для того, чтобы стоял на столе и удерживал налитую в него воду. Если Вы придумаете стакан со сферически круглым дном – у Вас его никто не купит. Потому что такой стакан нельзя будет поставить на стол.

 

Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя».

Товар – самый важный элемент маркетинга-микс. Известно, что потребители оценивают предложение по таким параметрам, как качество товара и его отличительные свойства, сервис и качество услуг, соответствие товара и его цены.

«Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей».

 

При формировании рыночного предложения часто применяется мультиатрибутивная модель товара, состоящая из пяти уровней. Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя.

 

1 уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, для постояльца гостиницы это отдых и сон.

 

2 уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Это значит, что тот же самый постоялец гостиницы предполагает, что в номере будет кровать, шкаф, стол, туалет и ванная комната.

 

3 уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для гостиницы это наличие чистого постельного белья в номере, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

 

4 уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, в гостиничном номере может находиться современный телевизор с пультом дистанционного управления, кондиционер, свежие цветы; изысканная кухня в гостиничном ресторане, высококачественный сервис и т.д.

 

5 уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, гостиничный номер, состоящий из нескольких комнат и оборудованный кухней, наличие в номере вазы с фруктами, конфет, DVD-плеер с набором дисков с фильмами и музыкой или индивидуальный подход к каждому постояльцу, внимание к его привычкам при подготовке номеров и т.д. Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

 

Эту модель можно разделить на базовые характеристики товара и добавленную стоимость:

Базовые характеристики товара:

1 и 2 уровни (стрежневые выгоды и основной товар) = уровень производства

3 уровень (ожидаемый товар) = уровень продаж

Добавленная стоимость = имидж:

4 уровень (расширенный товар) = уровень конкуренции

5 уровень (потенциальный товар) = уровень лояльности

 

Соответственно, на этапе разработки концепции рекламируемого товара необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара (расширенного или потенциального), представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходят его ожидания. Разумеется, основываться только на этой модели недостаточно и каждая компания, чтобы получить конкурентное преимущество, пытается найти свои собственные способы дифференцирования.