Сравнение основных типов маркетинговых исследований

	Разведочное	Описательное	Каузальное
Цель	Исследовать идеи и соображения	Описать рыночные характеристики	Выяснить причинно-следственные взаимосвязи
Характеристики	Гибкий, подвижный; Выступает первой стадией плана исследования	Обусловлен заранее сформулированной гипотезой; Запланированный и структурированный план	Обработка одной или нескольких переменных; Контроль других промежуточных переменных
Методы	Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование	Вторичная информация Опросы Панели Наблюдения	Эксперименты

15. Операционный и стратегический маркетинг

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном.

 

Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

 

- это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

 

Основные вопросы стратегического маркетинга

· Какие товары/услуги предлагать? – новые товары и услуги: от S – новые технологии, от D – новые потребности

· На каких рынках/какие стратегические бизнес-единицы (СБЕ)?

· Поведение относительно других участников рынка (обработка рынка)? – чем мы можем удивить потребителя на нематериальном уровне? Отличия от конкурентов?

ð Долгосрочное поддержание конкурентных преимуществ

Задачи стратегического маркетингового планирования

· Обеспечение успеха (рост)

· Увеличение гибкости

· Снижение риска

· Управление комплексностью

· Использование синергетического эффекта

ð Формирование конкурентных преимуществ

Кругооборот стратегического планирования:

I) Ситуационный анализ

 

 

Ситуационный фактор «рынок»:

 

II) Цели

 

 

 

III) Стратегия

Для стратегического планирования маркетинга используется большое число методов, моделей, матриц типовых стратегий.

 

В зависимости от конкретных условий выбирают стратегии:

- для предприятий

- для товаров / групп товаров

- для рынка

 

Часто применяемые стратегии:

1. стратегия расширения рынка

2. стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, создание новых рынков в освоенной / новой сфере

3. стратегия сегментации – углубление степени насыщения всех групп потребителей путем ориентации на полный учет требований всех категорий покупателей

4. стратегия сохранения рыночных позиций

5. стратегия расширения / усиления рыночной активности (усиление рекламы, стимулирование сбыта, возможно, снижение цен…)

 

Для облегчения выбора стратегий можно использовать матрицу Ансоффа: матрица стратегий «рынок-товар»:

 

 

	Рынок
Старый	Новый
Товары	Старые	Старые товары на старом рынке	Старые товары на новом рынке – требует доп. затрат на рекламу, создание и функционирование системы сбыта на новом рынке
Новые	Новые товары на старом рынке – требует затрат на разработку товара, рекламу	Новые товары на новом рынке – придумать новый товар для нового рынка – самая затратная стратегия, но самая многообещающая (одновременно и самая рискованная)

 

Типы стратегий стратегических бизнес-единиц (СБЕ):

 

Дилемма: