Условия выбора активной и адаптивной ценовых стратегий

Эластичность спроса на товары по цене	Ценовая политика при продолжительности жизненного цикла товара
короткой	длинной
Эластичный спрос	Адаптивная	Активная
Неэластичный спрос	Активная	Могут применяться обе политики

Активная (агрессивная) политика - установление и изменение цен (обычно, до максимального уровня) с учетом только платежеспособности покупателя. Применяется, как правило, на сверхновые, престижные товары.

Адаптивная политика - применяется на основную массу товаров и нацелена на расширение рынка путем постепенного приучения клиентов к товарам при обязательном учете внешних факторов и проведении всего комплекса маркетинга.

 

Запрещенные стратегии ценообразования

Существуют законодательные ограничения в области использования стратегий и методов ценообразования. Касаются они как цен на определенные виды пищевых и иных продуктов, важнейших для страны, так и всей ценовой деятельности фирм. В РФ законом запрещены следующие стратегии:

1. Монополистическое ценообразование (закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»).

2. Демпинговые цены, т. е. занижение продавцом цен по сравнению со сложившимся уровнем с целью достижения конкурентных преимуществ.

3. Ценообразование, основанное на соглашениях действующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, а именно:

– установление и поддержание на определенном уровне цен, тарифов, скидок, надбавок;

– в виде повышения (понижения) или поддержания цен на аукционах и торгах;

– разделы рынка по территориальному или другому признаку;

– соглашения по ограничению доступа на рынки;

– соглашения по отказу заключать договора с определенными заказчиками и покупателями.

4. Ценообразование, ведущее к нарушению установленного законом порядка;

5. Ценообразование, преследующее спекулятивные цели.

 

Ценообразование на рынках различных типов

Для разработчиков цен необходимо знать тип будущего рынка.

1. Рынок чистой конкуренции. Его признаки – множество фирм, их доли малы, они не влияют по отдельности на уровень цен. Товары однородны и взаимозаменяемы.

Цена на таком рынке зависит от соотношения спроса и предложения. Фирма-продавец ориентирована на средний уровень цен. Если конъюнктура выражена в повышении спроса, то фирма может быстро повысить цену, пока спрос товара высокий. Таких рынков много: это рынки мяса, молока и изделий из них, хлебобулочных изделий, товаров металла и металлопроката, топлива, сельскохозяйственного сырья, тканей, стройматериалов.

 

2. Рынок чистой монополии – это рынок одного продавца, которым может быть государственное предприятие или частная фирма. Через государственную монополию можно регулировать цены и потребление товара. В ряде стран производство алкогольной продукции является монополией государства.

 

3. Рынок монополистической конкуренции. Состоит из многих фирм; их продукция взаимозаменяема, но товары различаются качеством, оформлением, потребительскими предпочтениями, цены варьируются в большом диапазоне, идет острая конкурентная борьба между предприятиями, дифференциация товаров; характерна легкость проникновения на такой рынок.

Для успеха на таком рынке необходимо выявить специфические потребности потребителей из различных сегментов рынка и их платежеспособность. Для работы на этом рынке важны: реклама, присвоение товарам марочных наименований.

Применяются следующие ценовые стратегии:

– дифференциация уровней цен на очень разные товары (от товара класса люкс до рядовых);

– установление цен по географическому принципу (в разных регионах страны – различные цены);

– дифференциация цен с учетом соотношения цена – качество.

 

4. Ценообразование на рынке олигополистической конкуренции

- немного крупных фирм, предлагающих товары либо однородные (взаимосвязанные), либо разные. Проникнуть на такой рынок сложно, каждый участник следит за другими, цены они меняют очень осторожно (координация цен в ряде стран запрещена).

Применяются следующие стратегии:

1) координация цен (где можно);

2) стандартизация структуры затрат («параллельных» цен) – калькулирование затрат по унифицированным статьям с добавлением нормы прибыли;

3) изменение цен путем изменения объемов продаж (скидки за опт) или через другие ценообразующие факторы;

4) стратегия ответных (на действия конкурентов) мер.

7. Средства маркетинговых коммуникаций, их содержание и функции

Комплекс коммуникаций маркетинга:

1) Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Каналы распространения рекламы отдельного товара:

· Телевидение

· Радио

· Пресса

· Журналы

· Наружная реклама

· кино

 

Функции и средства рекламы

Кто пользуется рекламой	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
Производители потребительских товаров	Индивидуальные потребители	Радио, ТВ, газеты, стенды, прямая почтовая реклама, наружная реклама	Стимулирование спроса на товар и услугу
Производители потребительских товаров и/или услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование посредников закупать или пропагандировать товар и/или услугу
Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления или специалистов международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные торговцы, предприятия, государственные организации, общественные группы и институты	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, стимулирование в сфере розничной торговли
Производители потребительских товаров и/или услуг для широкого потребления и специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные сотрудники	Потребительские и специализи-рованные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны контактных групп
Производители потребительских товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные группы и институты	Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на товар для непосредственного использования и рекомендации другим
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, ТВ, наружка, прямая почтовая рассылка	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или розничному торговцу
Правительство, общественные институты и группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры и конкретные мероприятия, попытка изменить поведение в нужную для общества сторону
Частные торговцы	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты, кабельное ТВ	Стимулирование покупки конкретного товара или услуги

2) Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Средства стимулирования сбыта:

· Образцы

· Экспозиции и демонстрации товара

· Купоны

· Зачетные талоны

· Конкурсы, игры,лотереи

· Специализированные выставки

· Стимулирование торговли

· Премии

· Профессиональные встречи

 

Задачи стимулирования сбыта:

· Привлекать внимание покупателей

· Информировать о товарах и льготах

· Предоставлять эту льготу непосредственно при покупке

 

Цели стимулирования:

· Повышение продаж наиболее выгодных товаров

· Избавление от лишних запасов

· Противодействие конкурентам

· Рост и удержание потребителей

· Извлечение выгоды из календарных событий

 

3) Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Основные формы прямого маркетинга:

· Почтовая реклама

· Торговля по каталогу

· Продажа на дому

· Продажа по телефону, с использованием Интернета

· Торговля посредством рекламных объявлений

 

4) Формирование благоприятного общественного мнения (PR) – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечить эффективный диалог между организацией и её целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, её услуг и ключевых сотрудников.

 

Задача – создание среди общественно привлекательного образца, вызывающего доверие к продукции и фирме

 

PR не заменяет, а дополняет положительные результаты работы фирмы и их пропаганды:

· Высокое качество продукции

· Экологичность продукции

· Бесконфликтность в коллективе

· Хорошие отношения с клиентурой, органами власти

· Соблюдение платежно-фин. дисциплины, законодательства

· Благоприятные отношения с населением

 

Методы PR:

1) Публикации в СМИ, интервью, репортажи, пресс-конференции

2) Благотворительные акции

3) Спонсорство, шефство

4) Презентации

5) Участие в выставках

6) Участие в общественной деятельности

7) Опровержение клеветы

8) Продвижение своих людей в органы власти

9) Приглашения на фирменные мероприятия

10) Публикация отчетов фирм

 

11) Паблисити - это сила воздействия на потребителей и бизнес-партнеров с помощью рекламных материалов, публикаций в газетах и журналах, теле- радио передач, презентаций и корпоративных мероприятий.

 

12) Личные / персональные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг

Процесс:

1) Определение ЦА в поисках покупателей

2) Подготовка к контакту (изучение покупателей, их мотивов)

3) Подготовка образцов

4) Презентация товара

5) Преодоление сомнений

6) Продажа

7) Послепродажный контакт с покупателями

Методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

1) Образцы (пробники) - Способ стимулирования сбыта, который позволяет осуществить бесплатную пробу или тестирование продукта (самое дорогое и самое эффективное средство)

2) Купоны - Способ стимулирования сбыта, заключающийся в распространении купонов, которые имеют определенную стоимость при использовании (выкупе купона у потребителя) и дают потребителю право на получение указанной в купоне скидки

3) Упаковки по льготной цене (напр., 3 по цене двух)

4) Премии - товар бесплатно / по низкой цене при покупке другого товара

5) Зачетный талон, знак - специальная премия:
- которую получают потребители при совершении покупки; и
- которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
Зачетные талоны позволяют привлечь дополнительную клиентуру только в первое время после их применения.

6) Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний

7) Конкурсы и лотереи - Игры и акции, в которых клиенты получают шанс выиграть приз. Множество таких игр и конкурсов предлагается через Интернет

8) Премиальные вознаграждения - Способ стимулирования сбыта, когда продукт (подарок), обладающий ощутимой потребительской ценностью, выдается бесплатно или становится доступным вместе с покупкой товара, на который стимулируется спрос

Одноразовое премиальное вознаграждение - Метод проведения стимулирования сбыта премиальными вознаграждениями, при котором клиенту должны выплатить стоимость вознаграждения

9) Стимулирование сферы торговли.

10) Продажа товаров в кредит.

11) Продажа с правом возврата товара и получением денег за него.

12) Специализированные выставки – для заключения контрактов с определенными льготами

В целом репертуар методов стимулирования торговли включает:

- товарные скидки;

- премии (призы и бонусы);

- конкурсы;

- гарантии;

- соглашения о совместном маркетинге;

- выставки;

- демонстрации;

- презентации;

- обучение персонала и др.