Жизненный цикл продукта, характеристики его стадий и способы его продления

Жизненный цикл продукта рассматривается с точки зрения рынка и компании.

 

Фазы жизненного цикла продукта:

1) Ввод продукта на рынок (тестирование рынка)

2) Рост продаж и спроса

3) Насыщение спроса (замедление роста) – получение основных прибылей

4) Стабилизация спроса и продаж – получение основных прибылей

5) Спад продаж

6) Прекращение производства продукта

Стадии 2 и 3 часто объединяют в стадию Зрелость - минимальные инвестиционные затраты, стабильные операционные затраты. Денежный поток от продаж значительный, продукт проходит период окупаемости и приносит прибыль.

5 и 6 – объединяют в стадию Спад / деградация - денежный поток от продаж падает.

 

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

 

Способы продления "жизненного цикла товара":

1) Вариации товаров по размеру, фасовке, цвету…

2) Повышение качества товара

 

3) Модификация /усовершенствование продукта (придание новых свойств): Не стоит "изобретать велосипед", стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше - уникальным на рынке аналогичных товаров.

 

4) Новый дизайн. Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара.

 

5) Новая упаковка с прежним содержимым - отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом.

 

6) Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания "осваивает новые рубежи", расширяя свою целевую аудиторию.

 

7) Сервисное обслуживание / новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания (ресторанный бизнес - happy hour).

8) Освоение новых сегментов или рынков – выпуск нового продукта под той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров

9) Реклама и стимулирование спроса:

· Поддержка широкомасштабной акции

· Организация собственного мероприятия

· Новый слоган/ Новый рекламный ролик

· Запуск новой рекламной кампании

 

10) Экстремальные ситуации. Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы... (Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи "СОНЕТ" выпустила свой знаменитый тариф "Антикризис" (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов).

Наряду с ЖЦ продукта на формирование товарной политики влияют ЖЦ технологий:

- можно производить новые продукты на базе одной технологии

- можно обновлять технологии производства старого продукта

 

Жизненные циклы могут быть:

 

С ЖЦ продукта связаны многие другие эк. закономерности: напр, финкция адаптации потребителей к новому продукту:

5. Основные факторы ценообразования

С т.з. маркетинга:

Методика расчета исходной цены:

1) Задачи ценообразования

2) Определение спроса

3) Оценка издержек

4) Анализ цен и товаров конкурентов

5) Выбор метода ц/о

6) Установление окончательной цены

 

Классификация факторов, влияющих на установление цены (Аренков):

1. Основные факторы

1) Цена производства: издержки, средняя прибыль

2) Соотношение спроса и предложения

3) Непосредственное регулирование цен: монопольное регулирование, государственное регулирование

2. Специфические факторы

1) Качество товара

2) Объем поставки

3) Взаимоотношения покупателя и продавца

4) Условия платежа

5) Франкирование цены

 

Основные методы определения цен:

1) Ориентация на затраты и предельную прибыль

2) Ориентация на спрос

3) Ориентация на конкуренцию

4) Ориентация на средние рыночные цены

5) Ориентация на лидера

Факторы ценообразования (Минко):

1. Государственные регуляторы цен – это налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения, прямое установление цен. С помощью этих мер многие государства не допускают на своих внутренних рынках высоких цен на пищевые товары первой необходимости – хлеб, молоко, сахар.

 

2. Факторы спроса – ими определяются цены, которые согласны платить потребители. К таким факторам относятся:

– платежеспособный спрос на данный товар;

– уровень и тенденции сбережений населения;

– объем спроса, т. е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цены;

– качественные характеристики товара и его потребительских свойств;

– полезность товара с точки зрения потребителя, т.е. оценка потребителем способности товара удовлетворить потребность. При этом факторами потребительского выбора считают структуру потребностей; замещаемость товара конкретными товарами; возможность сопоставления покупателем товара с взаимозаменяемыми товарами, а также с дополняющими товарами или товарами, для которых данный товар является дополняющим.

 

3. Факторы предложения – они определяют цену, на которую претендует продавец:

– количество товара, которое будет предложено на рынке и то, которое может предложить данный продавец;

– запасы данного товара;

– издержки производства и обращения при реализации товаров на рынке;

– цены на ресурсы, используемые при производстве товара;

– налоги и акцизы;

– желаемая продавцом прибыль, выплата долгов и дивидендов.

 

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:

– предельная замещаемость продуктов с учетом имеющихся технологий и ресурсов, альтернативные издержки;

– предельная замещаемость альтернативных технологий;

– предельная замещаемость производственных факторов;

– предельная замещаемость капитала и труда.

 

5. Эффективность производства товаров – это фактические затраты на его изготовление.

Перечисленные факторы по-разному действуют в различных регионах страны, в различных населенных пунктах, для различных групп товаров и слоев населения.

 

6. Основные виды ценовых стратегий предприятия.

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество изделия	Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия высокой цены	Стратегия суперцены
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия средней цены	Стратегия хорошей работы
Низкое	Грабительская стратегия	Стратегия ложной экономии	Стратегия экономии

В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

· возмещение издержек производства (выживание фирмы) – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

· политика «снятия сливок» (кратковременная максимизация прибыли) – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

· внедрение товара на рынок (краткосрочная максимизация оборота) – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

· политика низких цен (максимальное увеличение сбыта) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

· стабилизация своего положения на рынке сбыта – фирма обеспечивает надежное обоснование объемов сбыта и доли рынка, отсутствие резких скачков цен, постепенность освоения рынков и плавность замены ассортимента

· эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

· лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

· Лидерство по качеству товара – для закрепления лидерства в качестве фирма назначает высокую цену, чтобы возместить повышенные издержки

· Снижение чувствительности потребителя к ценам – проводится тщательный анализ конъюнктуры рынка, особенно соотношения «цена-качество», очень большая дифференциация своей продукции по качеству и ценам с целью «запутывания» покупателей трудно сопоставимыми соотношениями «цена-качество» для последующего скрытого повышения цен.

С т.з. ценообразования:

1) Внутренние факторы ценообразования.

1) Уровень рекламы: чем лучше, тем выше цена.

2) Специфика продукции: чем выше качество продукции и чем она уникальнее, тем выше цена (фактор D - редкость).

3) Особенности производственного процесса: продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость => производитель назначает более высокую цену. Товары массового производства – низкие издержки (экономия от масштабов производства).

4) Рыночная стратегия и тактика производителя: ориентация на один или несколько рыночных сегментов, стратегия дифференциации цен для различных сегментов.

5) Специфика жизненного цикла продукции: чем меньше жизненный цикл продукции, тем выше цена.

6) Мобильность производственного процесса: гибкость, адаптивность предприятия к изменяющимся условиям. Производство высокотехнологичной продукции имеет меньшую мобильность.

7) Длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю: количество посредников увеличивает цену.

8) Организация сервиса при продаже и в послепродажный период: за сервис платит потребитель.

9) Имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке: товарный знак, товарная марка и т.д.

 

2) Внешние факторы ценообразования.

1) Характер экономической политики государства и политическая стабильность в стране, где производится товар, а также в странах, где производится сбыт продукции.

2) Отсутствие на свободном рынке необходимых для экономики ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т.д.). Отсутствие => удорожание продукции.

3) Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

4) Объем и специфические черты существующего и перспективного D.

5) Уровень и динамика инфляции (примерно 3% в нормальных странах).

6) Объем рынка.

7) Сегментация рынка.