Основные достоинства вторичных исследований

• затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

• большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

• возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода

• информация может быть устаревшей;

• может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;

• может быть недействительной или ненадежной;

• объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен

2. Полевые (первичные) исследования – сбор первичных данных непосредственно на объектах исследования, на рыночных пространствах

Методы полевых исследований (По Минко):

1. Опросы, интервью, анкетирования

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Пробные продажи – вид экспериментов по продаже пробных изделий / партий, когда нет времени на изучение спроса и товар не дорогой

5. Панельные исследования рынка – выбирается группа клиентов (панель покупателей), которые с определенной периодичностью должны предоставлять заказчику определенную информацию (напр., магазины дают сведения об объемах продажи поставках данного товара)

6. Зондажные исследования

7. Метод фокус-группы – группа клиентов, представителей торговли, конечных покупателей, сбытовых и рекламных фирм, приглашается фирмой для оформления, кпаковки, марок товаров и др. идей и проектов. Ход обсуждения записывается, потом анализируется

8. Теоретический анализ, расчеты, мат. регулирование

9. Экспертные методы – при отсутствии других возможностей получения данных

10. Метод игр – между участниками распределяются роли субъектов рынка, затем с их помощью модедируется ситуация, ее развитие и выявляются рез-ты их действий\. Дающие информацию для дальнейшего анализа

11. С помощью компьютерных сетей и баз данных

12. Метод исторической аналогии – исходные данные анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых периодов.

Методы полевых исследований (По Аренкову):

 

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

1) Опрос и интервьюирование -это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом(покупателем).

Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос.	Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий.
По телефону	Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.	Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов	Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.
C использо-ванием ПК

 

Правила разработки анкеты

• Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

• Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

• Анкета не должна содержать лишних вопросов.

• В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

• Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

• Анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость.

• В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

• Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

 

Процесс разработки анкеты

• Определите необходимую информацию

• Выберите способ опроса

• Определите содержание отдельных вопросов

• Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать

• Определите структуру вопросов

• Определите словесную формулировку вопросов

• Расположите вопросы в правильном порядке

• Определите форму и расположение

• Разработайте дизайн анкеты

• Устраните недостатки по результатам пилотного проекта

 

2) Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Наблюдение – это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Методы наблюдения

1. Личное наблюдение

2. Наблюдение с использованием технических средств

3. Аудит

4. Контент-анализ

5. Анализ следов