Маркетинг на рынках интеллектуальных товаров.

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, др. специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным, научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и телепередачи, торговым знакам, фирменным названиям. Составной частью интеллектуальной собственности явл. Промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях.

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К ним относятся:

- необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности

- наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, которое создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (15-20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продаж патентной лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость

- защищенность товара патентами – дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ

 

В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплатильщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. ВУЗ предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики.

Действуя одновременно на двух взаимосвязанных рынках – рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, ВУЗ тем не менее имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано с особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни, задают верхний предел экономического роста, темпы которого очень велики. Современные технологии доступны всем, однако их распространение зависит от системы и уровня образования населения. Т.о. маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения содержатся на средства бюджетов, спонсорства и средств, полученных путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для системы образования.

Особенности маркетинга образования обусловлены приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. (по Котлеру). С точки зрения основной деятельности Вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается Вузом для того, что бы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовки, - т.е. достижении определенного социального эффекта. Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы, училище и т.д.). ВУЗ не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров, он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.

Располагая определенными ресурсами Вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, управление этим процессом, систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовательную программу.

Образовательная программа – это комплекс услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов ВУЗы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков:

По уровню предлагаемого образования программы м.б. довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, профессиональной переподготовки, и.т.д.

По ориентации на определенную специальность м..б. по финансам, маркетингу, товароведению, управлению пресоналом и другими пользующимися спросом на рынке проф ессиям.

По форме обучения различают: дневные, вечерние, заочные, дистанционные, эксткрн.

По используемым методам обучения программы м.б. традиционными, проблемного обучения, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.

Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы. Является ли выпускник продуктом ВУЗа??? Можно согласиться с утверждением о выпускниках как о специфическом товаре для предприятий, нанимающих их с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации.

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей, которые размещают информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планируют появление актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными комиссиями.

Маркетинг организаций

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя. Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения, которым отводится управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лиц или организаций с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения – это по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются тоже знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа. Образом организации называется представление об объекте, имеющееся у лиц или группы лиц. Необходимо для начала выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Организация или довольна своим образом в глазах общественности, или может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Для того, чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, - это нанять квалифицированных консультантов. Организация должна периодически повторять обследование своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа.

Маркетинг в сфере культуры

В последние годы вопросам развития российской сферы культуры государством уделяется большое внимание. В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех ее направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Работа с посетителями (клиентами) необходима для определения миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится болеем интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения культуры.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Так называемую «спираль успеха» или «спираль неудачи». – в зависимости от получаемых результатов.

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, культурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В тоже время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь м.б.подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Т.е. те службы, которые планируют, разрабатывают, и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды – не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музеев например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно6 экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары и конференции. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей. А также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторий, например, с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами.

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. Возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограничены, т.к. цены всегда ниже или иногда вообще отсутствуют.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешним эффектом, т.е.пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества.

Положение на рынке и работа учреждений культуры характеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправдано создание нескольких художественных музеев, или театров. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Т.О. учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что в конечном итоге, может отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры: - реклама, прямой маркетинг, и общественные связи, различие которых основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг также как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств, управление же общественными связями ориентируется на создание имиджа и репутации.

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.

С мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская.

Американская модель направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждений, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитэн» в Нью-Йорке, отдел развития имеет сложную организационную структуру и насчитывает 75 штатных сотрудников, около 35 специалистов работают с Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития.

Французская модель организации маркетинговой деятельности является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в послерабочее время. В музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, лекции.

В американской модели существуют те же разновидности услуг, но их отличие в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий – в особенности структуры финансовых источников американского и французского учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 50%, в то время как в музее «Метрополитэн» - около 14%.

Общей чертой двух моделей является наличие службы по связям с общественностью,работающей над созданием имиджа организации.

В России сформирована промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов их американской и французской модели.

 

 

Маркетинг идей

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идей, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера м.б. борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

 

Общественный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ. Имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации, приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например,

1. достижение понимания

2. побуждение к единовременному действию (участие в массовом донорстве, прививках)

3. изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности и детских кресел)

4. изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность)

 

Сфера общественного маркетинга как и маркетинга товаров, намного шире, чем рекламная компания.

При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга.

Следует формулировать идеи, провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, провести оценку вариантов коммуникаций и ее распространение на целевом рынке, разработать план маркетинга.

Общественный маркетинг успешно применяется в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности

Виртуальный маркетинг

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие виртуального маркетинга.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относят не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях.

 

Самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование).

 

Т.О. по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы:

- исследование внешней среды (макросреда, конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренция, сегментирование рынка)

- организация внутренней маркетинговой деятельности (товарная политика, ценообразование, разработка системы сбыта, продвижение)

- осуществление специфических видов деятельности (электронная торговля, электронные сделки и платежи, маркетинг по базам данных, виртуальные коммуникации).

 

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

1. отсутствие пространственной локации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку

2. обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции

3. снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек

4. сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся или недобросовестных сделок), снижение риска, связанного с неопределенностью

5. снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьшения числа посредников и затрат на сбыт

6. рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

 

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных для выработки управленческих решений.

 

Маркетинговая информационная система (МИС) предприятия может включать в себя:

1. информационный блок (базы данных)

2. банк моделей и методик

3. программные средства и интегрированные системы

 

Оставляя структуру маркетинговой информационной системы традиционной, виртуальный маркетинг коренным образом меняет характер ее функционирования, открывает дополнительные возможности, связанные с использованием новых технологий. Кроме того, появляется возможность практического использования многих инструментов и моделей маркетинга, которые ранее носили научный или философский характер.

Маркетинг услуг

Наряду с рынком товаров, капиталов, рабочей силы, существует и взаимодействует с ними рынок услуг.

Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, личные услуги, транспорт, связь, торговлю, МТС. бытовые, жилищные, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, иформационно -вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые, посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис.

Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, а нематериальные услуги не связаны с товаром.

Услуги имеют 4 основных качества, которые отличают их от товаров:

ü Неосязаемость

ü Невозможность хранения

ü Неотделимость от источника

ü Изменчивость

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат, чувствовать эффект, который появиться в результате получения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации (нельзя хранить с целью последующей реализации) (маляр, которому нужно 8 часов на окраску дома не занят в понедельник, то он не сможет покрасить 2 дома во вторник)

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечили, то нужно обращаться к врачам)

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. (качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста.)

Специфика услуг как товаров –

- они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. (Прямой контакт между производителем и потребителем). Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых связана с торговым посредничеством и возможностями хранения

- торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. (Воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса) Успех товаров во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи, потребления

- сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Транспорт, связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение находятся либо в полной собственности государства или строго контролируются им.

- далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю (коммунальные, бытовые).

Рост международной и внутренней торговли услугами и нарастание конкуренции усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Производится это на основе двусторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой явл. Регулирование торговли услугами в рамках международных организаций.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом есть много общего, поскольку многие некоммерческие организации связаны с услугами (колледжи, университеты, библиотеки, организации здравоохранения).

Несмотря на то, что услуги имеют иные характеристики, чем товары, их сбыт иногда связан. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют их.

Маркетинг услуг можно рассматривать сточки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использования маркетинга сервисными фирмами.

При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей- отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Основные различия связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги важно различать по Мотивам их приобретения. Например, мотивы м.б. личными или деловыми

Услуги существенно различаются по Осязаемости. Чем меньше выражен этот признак, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг м.б.схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказывать люди с различным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Поэтому специалисты часто добиваются лояльности потребителей.

Услуги различают по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин. Роль человеческого руда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя.

Услуги квалифицируются по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он недостаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. В том случае, если контакт с потребителями незначительный, наибольшую роль играет техническая квалификация.

В принципе услуги нельзя хранить. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение,избегать излишнего спроса, излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов.

Существуют 3 основных подхода к продвижению услуг:

- создание материального предоставления услуги (кредитная карточка)

- ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом(страховая компания)

- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. (продавайте компетентность, квалификацию)

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы явл. Индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий.

Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием (например, использование Эл. систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка.) Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая квалификация и личный контакт, например при оказании медицинских или юридических услуг.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее подготовленными комплексами (например, туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, питание, экскурсии).

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии (разработка маршрутов для грузовиков, когда автоматизируются простые процессы, например мойка, а более сложные, например диагностика неисправностей, планируется в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам).

Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера, ему необходима система бронирования номеров, площадка для стоянки автомобилей, средства развлечений, рестораны. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества.