Маркетинг на рынке ценных бумаг

Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет особенности, порождаемые след. специфическими чертами данного рынка.

РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ – это

ü очень сложный, объемный, динамичный и высококонкурентный рынок, действия на котором жестко регулируются государством и должны отличаться высокой соц. Ответственностью, чтобы не вызывать финансовых потрясений.

ü Многовариантный рынок с высокой степенью взаимозаменяемости товаров, основанный на развитой инфраструктуре, сложных информационных технологиях, дорогостоящей рабочей силе и затратоемких тех. Средствах

ü Открытый рынок с растущими объемами трансграничных операций

ü Ранок с массовым потребителем, максимальной дифференциацией фин. Нужд и фин. Искусства клиетуры.

Особенностями рынка ценных бумаг, влияющими на организацию маркетинга на нем явл. Социально-культурные традиции и демографические факторы.

Товаром на рынке ценных бумаг явл.:

Þ Ценные бумаги

Þ Услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг

Þ Информация и другая научно-техническая продукция

Þ Нематериальные активы, связанные с выпуском и обращением ценных бумаг

Þ Товарно-материальные компоненты рынка

Важнейшей товарной особенностью рынка ценных бумаг явл. То,что он находится в постоянной конкуренции со смежными – кредитно-банковским рынком. Их товары – перераспределение денежных ресурсов посредством кредита и выпуска ценных бумаг – оказываются взаимозаменяемыми. Соответственно конкурентность повышает степень агрессивности и рискованности, присущих рынку ценных бумаг.

Производителя товаров и услуг на рынке ценных бумаг выступают:

À Эмитенты – поставщики ценных бумаг на рынок

À Инвестиционные институты – профессиональные участники рынка ценных бумаг, предоставляющие комплекс услуг, информации и научно-технич. Продукции по продвижению ценных бумаг на первичный рынок и их вторичному обращению, трастовому управлению портфелями ценных бумаг

À Специализированные организации по оказанию услуг учета, хранения и совершения расчетов за ценные бумаги

À Производители бланков ценных бумаг, спец. Оборудования, оргтехники

À Банки и страховые организации, предоставляющие кредитно-страховые услуги, обеспечивающие обращение ценных бумаг.

В качестве потребителей на рынке ценных бумаг выступают в первую очередь, инвесторы (по поводу основного товара рынка), инвестиционные институты (по поводу различного рода вспомогательных услуг, спец. Оборудования)

На рынке ценных бумаг выделяется особая группа потребителей –инвесторов, отличающаяся крупными объемами и предназначением в фондовых операциях. Это так наз. Институциональные инвесторы, т.е. организации, имеющие в силу характера своей деятельности постоянные и значительные излишки денежных средств и инвестирующие их на постоянной и профессиональной основе в ценные бумаги. К ним относятся страховые компании, пенсионные фонды, инвестиционные компании, специализированные общественные фонды. ИИ – это оптовые покупатели на рынке ценных бумаг.

 

Маркетинговая СТРАТЕГИЯ

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента выпуска до изъятия из обращения

2. потребительские качества ценных бумаг выражаются в их способности приносить доход и служить титулом собственности на реальные активы. Любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкурентной группы инвесторов

3. ценная бумага явл Продуктом, имеющим множество модификаций, каждая из которых м.б. направлена на удовлетворение инвесторов конкретной группы (покупателей). М стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств.

4. Обладание товаром – ценной бумагой – в условиях российской эк. Связано с очень высокими значениями рисков. Наиболее успешными будут те М стратегии, которые позволяют понизить риски для потребителя

5. Агрессивные М стратегии. При этом следует обеспечить жесткое финансирование и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов.

6. Важным требованием к М стратегиям на фондовом рынке явл. Усиление универсальности в операциях с ценными бумагами.

Виды Маркетинговых стратегий:

I. Продуктовая стратегия – любая ценная бумага как товар – это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.

II. Продуктовая экспансия – необходимо учитывать на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги – чеки и векселя, (угасание) депозитные и сберегательные сертификаты, (устойчивый рост) финансовые фьючерсы (стремительное развитие)

III. Продуктовое сжати е – своевременно начать сжатие выпуска суррогатных ценных бумаг, выпускаемым в обход законодательства, чтобы удержаться на рынке стандартных ценных бумаг, признанных в международной практике.

IV. Продуктовое репозиционирование - когда объявляется, что приобретение ценной бумаги – лучший способ защиты от инфляции

V. Продуктовая модификация – находить такие модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов, и конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг.

Особенности установления цен на рынке ценных бумаг

ÿ Спрос на ценные бумаги не явл. эластичным по сравнению с изменением цен на них.

ÿ Курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке и являясь индикатором экю положения страны, размещаются в основной прессе и спец. Изданиях, участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени.

ÿ Неустойчивость курсов ценных бумаг (т.е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен.

ÿ Существуют товары – прямые заменители ценных бумаг – это страховые полюсы и прямые вклады в банки и ссудосберегательные учреждения.

ÿ Ценная бумага как товар имеет двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость)

ÿ Важным элементом ценообразования на ценные бумаги явл. Пакетирование цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению

Примеры ценовых стратегий

§ Установление цен по принципу снятия сливок

§ Цены проникновения

§ Установление цены на основе калькуляции затрат

§ Цены персональных взаимоотношений с клиентом

§ Цены изменения поведения

§ Дистрибьюторная стратегия

§ Физическое дистрибьютирование

§ Персональный инвестиционный посредник

§ Система перекрестных продаж

§ Реклама

 

Территориальный маркетинг

Разновидности территориального маркетинга:

Сообщества стран,

Страна

Регион

Город

Муниципальное образование

Место

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории и территориальных субъектах.

Есть ориентация: маркетинг на территории и маркетинг территории

Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах

Маркетинг территории ориентирован на субъект за ее пределами.

Маркетинг территорий – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства.

Маркетинг территорий призван обеспечивать:

1. - формирование и улучшение имиджа территории,

- рост ее престижа,

- деловой и социальной конкурентоспособности,

2.- привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов,

3. расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ за ее пределами

4. стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах

5. повышение притягательности вложения. Реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов.

Маркетинг территорий осуществляют субъекты:

! Органы управления и первые лица

! Организации сферы инфраструктуры

! Организации сферы жизнеобеспечения

! Организации сферы отдыха, развлечений

 

Субъекты причастные к выбору территорий:

* Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность и осуществляющий начальные действия: сбор информации, упоминание проблемы. Инициатором м.б. общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и.т.п.

* Лицо влияния – человек, который обрабатывает информацию и оказывает влияние на решение, в т.ч журналисты, в целом средства массовой информации

* Лицо, принимающее решение – лицо (орган) имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или значимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум)

* Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение

* Покупатель – лицо, орган, который реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы

* Пользователь – тот, кто потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

 

В маркетинге территории выделяют 4 основные стратегии:

Маркетинг имиджа

Маркетинг привлекательности

Маркетинг инфраструктуры

Маркетинг населения, персонала

 

Суть Маркетинга имиджа - в создании, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории.

Особенности: - низкозатратная стратегия, которая концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории.

В зависимости от имеющегося и желаемого имиджа бывают разновидности:

- устойчивый положительный,

Слабо выраженный.

Застойный

Противоречивый

Смешанный

Негативный

Чрезмерно привлекательный

Суть марктеинга привлекателньости – в повышении притягательности данной территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ.

Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий

Бывают разновидности В зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений.

 

Суть марктеинга инфраструктуры – в повышении притягательности территории для бизнеса

Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории

Разновидности: в зависимости от типа бизнеса: торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный.

 

Суть маркетинга населения, персонала – в повышении притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан.

Особенности: - ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания

Разновидности: в зависимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структурой занятости, в.ч. по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации.

 

Аргументы функционирования территории:

- состояние и эксплуатация жилого фонда

- дороги, транспорт

- водо- газо – тепло- энерго –снабжение

- уборка мусора

- парки, благоустройство

- сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования

Специфические инструменты маркетинга территорий –

- выставки, ярмарки

- тематические парки, декады культуры и искусства

- гостиничное дело, туризм,

- конференции, симпозиумы

- транспорт, связь, банковская система, налоговая политика

- учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха, спорта.

 

Задачи маркетинга на территории:

- содействие развитию территориального рынка, его инфраструктуры, и субъектов

- формирование и развитие маркетинга некоммерческой продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов

- маркетинг услуг территориальных органов власти в регионе

- повышение эффективности рыночного взаимодействия с другими регионами и их рыночными субъектами

 

 

Промышленный маркетинг

 

Промышленный специализированный маркетинг так же необходим как и маркетинг товаров широкого потребления. В промышленной среде еще сохраняется менталитет, свойственный экономике производства, где преследуются в первую очередь технические, затем финансовые цели, коммерческие же задачи сводится к сбыту того, что производится и никакого особого внимания не уделяется изучению спроса и конкуренции.

В отличие от товаров широкого потребления, которые частные лица покупают для личного пользования, продукция промышленно-производственного назначения (оборудование, материалы и полуфабрикаты) приобретаются предприятиями для использования в технологическом процессе либо для последующей обработки. Структура рынка этой продукции отличается от структуры рынка предметов широкого потребления.

 

Промышленные рынки характеризуются следующими особенностями.

- Важное значение имеет уровень развития техники и технологий. Очень часто продукты промышленного назначения производятся на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры, износ), что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции. При этом необходимо рассчитывать возможную продолжительность жизни изделия в зависимости от технологического и морального износа, совпадающего с периодом амортизации, что требует значительных усилий, направленных на технологическое прогнозирование и на изучение рыночных тенденций. Подобные исследования продолжительны, сопряжены с большими издержками и не всегда м.б. компенсированы за счет экономии на масштабах производства. Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела – технической и коммерческой, т.е. специалистами, способными представить аргументы технического плана и ответить на замечания других технических специалистов при ведении переговоров и заключении сделок.

- спрос на производственную продукцию определяют закупки, т.к. прежде чем выпустить что-либо на рынок, промышленное предприятие обрабатывает закупленные изделия и материалы. Производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.

- спрос по цене не эластичен. Предприятия осуществляют закупки, ели возникает в этом производственная необходимость, и это главное условие реализации своей деятельности, ведь они отражают любое повышение в стоимости сырья т полуфабрикатов в своей отпускной цене.

 

- рабочий период на изготовление изделий занимает много времени (месяцы или годы)

- более продолжительный жизненный цикл (10,20 и более лет)

- торговля техническими средствами имеет возрастающее значение

- продавец товаров промышленного назначения всегда знает о потенциальных покупателях из ежегодных справочниках, торговых палатах,

Что же относится к продуктам промышленного назначения?

Сырье: текстильные волокна, растительное и животное сырье, сахарная свекла

Промежуточные продукты: листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, химические полуфабрикаты, пластмассовые смолы.

Комплектующие узлы и детали, взаимодополняющие товары: печатные схемы, интегральные схемы, клапаны, насосы.

Тяжелое оборудование: подъемные краны, штамповочные прессы, прокатные станки

Легкое оборудование: офисное оборудование, мебель, оборудование для погрузо-разгрузочных работ

Предметы потребления для промышленности: горючесмазочные материалы, канцтовары, моющие средства, краски

Промышленные услуги: текущие услуги, уборка помещений, ремонт оборудования, консультации по юр. вопросам,договора на транспорт, лизинг.

 

 

Раздел 12 Маркетинг агропромышленного комплекса

Тема 37.Особенности и функции агромаркетинга. Научные подходы к изучению агромаркетинга: системный подход, функциональный подход, организационный подход, поведенческий подход. Система агромаркетинга и ее элементы. Включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой активности (функции маркетинга). Два вида деятельности системы сельскохозяйственного маркетинга. Тип системы определяется ресурсами, созданными самим обществом и доступными обществу. Крупная специализированная система маркетинга и хорошо развитая система транспорта и связи. Система агромаркетинга и комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта. Система направляет информацию, продукцию, а получает деньги, информацию, сырье, услуги. Субъектом управления выступает руководство сельскохозяйственного предприятия или служба маркетинга. Маркетинговая внешняя и внутренняя среда. Основной инструмент воздействия на акгомаркетинг - комплекс маркетинга – планирование продуктового ассортимента, формирование ценовой и коммуникационной полити.

 

Тема 38. Информация в агропромышленном комплексе. Сбор агромпркетинговой информации для оценки ситуации во внешней среде, анализ собственной деятельности, снижение финансовых рисков, выход на более выгодные рынки, отношение потребителей, координация работы подразделений, получение конкурентных преимуществ. Система маркетинговой информации как единый комплекс взаимодействующих и взаимосвязанных элементов: - по критериям принятия решений, - по функциональным критериям. Процесс агромаркетингового исследования как определение круга данных, необходимых управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при принятии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах. Планирование агромаркетинга: стратегическое и текущее. Этапы процесса разработки и реализации стратегии. При определении сферы деятельности сельскохозяйственного предприятия виды удовлетворяемых потребностей с помощью ее продукции, а так же клиентурных рынков педставляются более предпочтительными, чем определение основных групп товаров, производимых предприятием. Стратегии агромаркетинга: контракты с немедленной поставкой, - реализация продукции после хранения, - маркетинг по отложенным ценам, - сделки на будущую продукцию (хеджирование), стратегия роста, стратегия сочетания.

 

 

 

ВОПРОСЫ

 

1. Виды маркетинга на рынке строительной продукции

2. Строительный маркетинг

3. Маркетинг внешнеэкономической деятельности

4. Формы международного экономического сотрудничества

5. Инвестиционный маркетинг

6. Банковский маркетинг

7. Страховой маркетинг

8. Маркетинг на рынке ценных бумаг

9. Маркетинг на рынке интеллектуальных товаров

10. Маркетинг услуг

11. Маркетинг торгово-посреднических услуг

12. Туристический маркетинг

13. Некоммерческий маркетинг

14. Политмаркетинг

15. Эго-маркетинг

16. Самомаркетинг

17. Информационный маркетинг

18. Прямой маркетинг

19. Промышленный маркетинг

20. Территориальный маркетинг

21. Международный маркетинг в сфере услуг

22. Прямой маркетинг

23. Маркетинг мест

24. Виртуальный маркетинг

25. Маркетинг в сфере культуры

26. Маркетинг организаций

27. Маркетинг отдельных лиц

28. Маркетинг образования

29. Маркетинг идей

30. Общественный маркетинг