Международный маркетинг в сфере услуг

 

Выделяют главные научные школы занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг. Такими школами общепризнанно являютсЯ

Северная школа «Нордик скул» в Скандинавии,

Французская школа

Американская школа, представленная

Гарвардской школой бизнеса,

Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и

Техасском университетам.

 

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Ратмелом в 1974г. и была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель Ратмела показывает в производственном секторе 3 самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров, 2) процесс маркетинга этих товаров, 3) процесс потребления этих товаров. В контексте услуги достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги, как продукта.

Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным Функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу и теми, кто ее потребляет.

Модель маркетинга услуг была разработана в 1976г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете Эйглие и Лангеардом. Эту модель они назвали «сервакш» или «обслуживание в действии». Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя, то французская модель как бы микроскопически показывает что собственно происходит в этом процессе. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен подумать и спланировать 3 дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец. Менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился среди своих групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономический и бизнес классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Модель Гренроса представленная Северной школой маркетинга услуг «Нордик скул». В значительной степени эта модель основана на двух предыдущих моделях, однако вкладом в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций как внутренний маркетинг, качество услуг и интерактивный маркетинг.

Согласно этой модели качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, главная задача которого - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс к ачественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Качество обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество).

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Модель Битнера разработана Центром изучения маркетинга услуг при Аризонском университете. Модель нацелена на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге это 4 основных фактора: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнера, менеджеру доступны 7 факторов, включая 3 дополнительных с учетом специфики услуги как товара: - процесс, материальное доказательство и люди. Задача организации – смешать эти факторы так, чтобы они эффективнее чем факторы конкурентов воздействовали на целевой рынок.

Комму Товар Цена

никации

Потребитель

Каналы Материальное

Распределения доказательство

Люди Процесс

Модель Котлера. Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать 3 взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг 1) руководство фирмы, 2) контактный персонал, 3) потребителей.

Согласно концепции 3 ключевые единицы образуют 3 контролируемых звена: 1) фирма – потребитель, 2) фирма – персонал, 3) персонал потребитель. Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо различать 3 стратегии направленные на эти 3 звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма- потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.

Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено»персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Фирма

Внутренний Традиционный

маркетинг маркетинг

 

Персонал Потребитель

 

Интерактивный

маркетинг

 

анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить. Что несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные

элементы.

1) Все модели отталкиваются от специфики услуги как товара (неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества)

2) Все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания

3) Необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг (внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг).

 

 

Различают маркетинг аудиторских услуг

Здравоохранительных и медицинских услуг

Услуг по дизайнеру полиграфической продукции

Маркетинг в сфере образования

Маркетинг транспортных услуг

Книжный

спортивный