Разработка продукта-новинки и позиционирование банковской услуги

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени.

Универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. При ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом сравнения с аналогами.

Современная ситуация на банковском рынке характеризуется отсутствием повсеместной практики применения традиционных для западных банков маркетинговых программ. В большинстве своем банки ограничиваются проведением имиджевой рекламы, лишь некоторые банки прибегают в своей практике к маркетинговым инструментам, проводят различные опросы, анкетирование клиентов.
Вместе с тем, усиливающаяся конкуренция на банковском рынке требует от банков внедрения более эффективных управленческих решений. В этой ситуации использование маркетинговых инструментов в банковской практике может повысить эффективность работы банка. Однако необходимо отметить, что где все экономические процессы максимально политизированы, применение банком маркетинговых программ далеко не единственное условие его успешного функционирования.
Позиционирование банковских продуктов и услуг, как одно из основных мероприятий целевого маркетинга, достаточно редко применяется в российской банковской практике. Это обусловлено несколькими причинами. Во-первых, велика доля «карманных» банков, функционирующих в составе различных холдингов. В этом случае банк изначально ориентирован на работу с определенными сегментами рынка, имеет сформированную клиентскую базу, в связи с чем крайне редко прибегает к использованию маркетинговых программ в своей деятельности.
Во-вторых, небольшие банки не могут позволить себе дорогостоящие маркетинговые программы. Причем зачастую у небольших банков нет необходимости в рекламе своего имени и предоставляемых услуг - они имеют ограниченный круг клиентов, по большей части корпоративных, сотрудничество с которыми приносит им постоянный фиксированный доход. Успешное функционирование таких банков всецело зависит от эффективности работы их немногочисленных клиентов.
В-третьих, большинство банков используют лишь имиджевую рекламу, направленную на привлечение клиентов за счет известности, «престижности» имени банка. В данном случае руководство банка рассчитывает на то, что клиенты придут в тот банк, реклама которого сформировала у потребителей уверенность в его надежности и устойчивости. Исходя из этой позиции, в рекламе конкретных банковских продуктов и услуг просто нет необходимости. В-четвертых, играет роль неустойчивое функционирование банковской системы в целом. Любой крупный скандал, связанный с именем банка, сведет на нет эффективность любых крупномасштабных маркетинговых программ.
Вместе с тем позиционирование конкретных банковских продуктов и услуг и их дальнейшее продвижение на рынок на определенном этапе развития банка может быть особенно эффективным.

13.Процесс ценообразования на банковские услуги.

Цена после продуктовой стратегии является вторым элементом комплекса маркетинга. Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов. Основные пенообразующие факторы и этапах установления цены на рынке банковских услуг представлены

 

Ценообразование на банковские услуги — многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапах установления цен на банковские продукты: 1) установление целей ценообразования; 2) оценка спроса; 3) анализ структуры затрат; 4) изучение цен на услуги конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) учет факторов, влияющих на установление цен; 7) окончательное установление цен.

14.Выбор метода ценообразования.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов.

1.Затратный метод определения цен.

Метод целевого ценообразования

Договорной метод

Параметрический метод. Сравнительное ценообразование или метод лидерства в ценах.

Затратный метод определения цен.

В основу цены закладывается себестоимость и прибыль, которая достаточна для этой услуги.

Ц = С/с + Пр.

Формула расчета:

КВС = ((ОРБ - ДД) / (СА – НА)) * 100%

КВС – совокупный коэффициент внутренней стоимости банковских операций

ОРБ – общие расходы банка (операционные + не операционные)

ДД – доп. Расходы, не связанные с основной деятельностью, идущие на частичное покрытие его расходов

Са – сумма активов

НА – неработающие активы (резервный фонд, корсчета, касса)

2.Метод целевого ценообразования.

Суть метода заключается в построении таблиц, которые отражают зависимость номинальной прибыльности активов от темпов инфляции и ROA при заданной реальной рентабельности.

3.Договорной метод ценообразования, используемый на рынке банковских кредитов.

При заключении кредита оговаривается ставка, которая зависит от множества факторов:

Спроса и предложения

Темпов инфляции

Динамики денежных накоплений

Сезонности производства

4.Параметрический метод ценообразования. Сравнительное ценообразование или метод лидерства в ценах.

Применяется при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.). Такие услуги могут составить параметрический ряд и цена каждой новой услуги такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги.

Цн = Цбаз * КП * К

Цбаз – базовая цена банковской услуги, которая может быть рассчитана на основе внутренней стоимости и прибыли либо цены банков конкурентов

КП – совокупность изменений параметров новой услуги по сравнению с базовой

К – корректирующий коэффициент

Цена может быть установлена либо намеренно завышенной (цена «снятия сливок) либо заниженной (цена проникновения или прорыва)

Сравнительный метод ценообразования или метод лидерства в ценах.

Используют крупные банки. Выбор ценовой политики банка зависит от доли рынка контролируемой банком, уровня конкуренции и т.п.

 

15. Стратегии ценообразования на банковский продукт

Главной задачей ценовой стратегии банка является максимизация конкурентоспособности при обеспечении рентабельности продуктов. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень маржинальных (минимальных, максимальных) цен на базовые продукты банковского ритейла. Стратегия управления ценами — комплекс мер по оптимизации маржинальных цен посредством регулирования фактической себестоимости и рентабельности продуктов в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренцией на рынке.

Существующие методы ценообразования на банковские продукты практически сводятся к трем: установлению цены исходя из цен конкурентов, величины спроса или производственных затрат. Метод ценообразования на основе уровня цен конкурентов — самый примитивный, хотя и самый распространенный в банковском ритейле способ. И все же его применение ограничено тем, что погоня за ценовым лидером для большинства банков означает снижение нормы прибыли при имеющихся затратах. Существенным аргументом противников такого метода определения цен является то, что здесь, как и в случае установления цены на основе себестоимости, игнорируется фактор их эластичности.

Стратегия «исключающего» ценообразования. Удержание низких цен при обладании значимой долей на рынке и наличии преимуществ в качестве услуг перед конкурентами

Стратегия «непикового» ценообразования. Сезонное снижение цен для стимулирования спроса

Стратегия «пакетного» ценообразования. Альтернатива кросс-продажам. Объединение основных продуктов в пакеты, их ценовая градация для разных категорий клиентов с установлением регрессивной тарифной сетки по ключевым услугам по мере роста оборотов и перехода на более крупные и дорогие пакеты

Стратегия ценообразования от субъективной полезности услуг. Поддержание высоких цен при низкой эластичности спроса. Цена перестает играть активную маркетинговую роль. Доминирует влияние неценовых факторов спроса

 

16. Методы ценообразования на банковские продукты.

Существует семь методов ценообразования на банковские услуги:

1) ценообразование по методу «средние издержки + прибыль», т.е. расчет цены осуществляется путем суммирования затрат на оказываемые услуги и некоторой надбавки, представляющей собой прибыль банка. При указанном методе ценообразования не учитываются такие факторы, как уровень спроса на банковские услуги, реакция клиентов на уровень устанавливаемых цен, уровень цен конкурентов;

2) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также ориентируется на затраты. Этот метод установления цены требует точного расчета: какую цену «выдержит», «примет» рынок, чтобы не сократился объем установленного банком желаемого уровня доходности, и исходя из этого устанавливается сама цена. При этом методе ценообразования нужно четко улавливать реакцию клиентуры на цены банковских услуг;

3) ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта. Этот метод ценообразования базируется не на учете затрат банка по оказанию услуг, а на восприятии услуги клиентом. Задача банка — убедить клиента в том, что качество услуг, их значимость для него необходимы, но при этом цена должна быть доступной потребителю. Этот метод ценообразования строго учитывает потребительский спрос, требует сопоставления с ценами конкурентов на аналогичные услуги, что делает его более гибким;

4) ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Этот метод, как правило, применяется небольшими банками, которые используют стратегию «следования за лидерами». Он чреват уступкой инициативы в ценообразовании конкурентам;

5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой часто применяется в отношении крупных транснациональных корпораций и богатых индивидуальных клиентов — частных лиц. В отношении клиентов, приносящих большой доход банку, проводится политика наибольшего благоприятствования при оказании им индивидуальных услуг. Банк, оказывая им услуги по низким процентным ставкам, предлагает этим потребителям дополнительные высокорентабельные для банка услуги, что в целом повышает доходность банка;

6) ценообразование с целью проникновения на рынок получило широкое распространение в условиях сильной конкуренции на рынке банковских услуг. Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность завоевания определенного сегмента рынка;

7) скользящее ценообразование применяется банком при установлении более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами, что в рыночной экономике довольно сложно. Поэтому для осуществления скользящего ценообразования необходимо соблюдать следующие условия:

— достичь высокого качества услуг;

— иметь развитую базу клиентов банка;

— повышение цены не должно вести к существенному сокращению объема операций банка, которое уменьшило бы показатели его доходности;

— рост цен не должен побудить конкурентов к действию;

— высокие цены должных подчеркивать особое качество банковских услуг.