Совершенствование банковских услуг Банка «Возрождение» (ПАО)

 

Предоставление новой банковской услуги является одним из наиболее рисковых мероприятий, на которые идет банк. Учитывая специфику банковского продукта, менеджерам банка, внедряя новый банковский продукт, необходимо четко осознавать, что конкурентам в банковской индустрии, ориентированной на обслуживание, легче будет воспроизвести те же самые услуги, чем в большинстве промышленных отраслей, где новые продукты могут быть защищены патентами.

Процесс создания и внедрения новой банковской услуги состоит как правило из следующих шагов:

а) Разработка новой идеи. (сознательное формирование идеи исходя из пробела продуктовой палитры банка или целей дальнейшего развития, или также исходя из вновь возникающих потребностей клиентов).

б) Разработка идеи: анализ соответствия новой услуги общим целям банка, формулировка конечной цели новой услуги.

в) Исследование объема финансовых потребностей потенциальных клиентов и сегмента рынка, который будет «закрывать» данный продукт.

г) Анализ соответствия нового продукта существующим службам и персоналу банка. Принятие решения о том, какое именно подразделение банка будет заниматься продажей нового продукта.

д) Расчет затрат, связанных с производством, рекламой и распространением нового продукта.

е) Оценка и анализ продвижения аналогичных продуктов в других банках и анализ возможности появления у них взаимозаменяемого продукта.

ж) На основе полученных результатов принятие решения о том, стоит ли начинать (продолжать) продажу нового продукта или же его необходимо исключить из сервисного меню банка.

Все основные стратегии разработки и предложения новых банковских услуг, как правило, складываются на фундаментальных концепциях маркетинга — дифференциации услуг и сегментации рынка.

Дифференциация услуг достигается, тогда, когда банку удается убедить своих клиентов в том, что он является единственным на рынке учреждением, способным предоставить данный продукт с наилучшим соотношением качество - количество.

Экономическое преимущество данного подхода состоит в том, что дает менеджерам банка использовать рычаги ценообразования.

Другая сервисная стратегия — сегментация рынка. Суть стратегии состоит в том, что банк перестраивает часть уже существующих услуг (или разрабатывает дополнительно новые), под потребности определенной конкретной группы потребителей.

Хотя и сервисная дифференциация и рыночная сегментация могут принести ощутимый положительный эффект в части привлечения новых клиентов и получения дополнительной прибыли, они как правило эффективны лишь как краткосрочные стратегии, поскольку другие финансовые организации (не обязательно являющиеся банками) легко могут воспроизвести аналогичный вид услуг.

Банковский рынок насыщен различными продуктами и предложениями. В условиях жесткой конкуренции эффективным инструментом, позволяющим занять рыночную нишу и удерживать позицию банка в ней, становится маркетинг. Успешный маркетинг формирует бессознательную связь потребителя и банковского бренда. Специалистам по продвижению необходимо оптимизировать работу так, чтобы ее результаты в виде маркетинговых сообщений эффективно влияли на потребительский выбор.

Практика маркетинговых инструментов торговых каналов является составным элементом комплекса маркетинга 4P (Promotion) и включает в себя все атрибуты продвижения банковских продуктов и услуг путем коммуникации с покупателями в местах продажи - физических и виртуальных отделениях банка. Имея неосязаемый характер, банковская услуга отличается от услуг небанковского сектора, поскольку ее целью и средством являются деньги. Набор банковских услуг представляет собой дискретную величину, их перечень строго ограничен и не подлежит изменению. Набор банковских продуктов, в свою очередь, ничем не ограничен. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям. Приравнивание банка к предприятию позволяет считать кредитную организацию производителем банковского продукта, деятельность которого связана с процессом создания денежных ресурсов и их распределения между заемщиками.

Создать позитивное впечатление и удивить клиента Банка «Возрождение» (ПАО) можно с помощью использования менее затратных способов воздействия. Одним из наиболее популярных современных инструментов визуализации банковских продуктов является инфографика, использование которой возможно как в традиционных отделениях банка в виде раздаточной информации на бумаге, так и в сети Интернет, на сайте банка в электронном виде.

Инфографика - это представление информации о банковском продукте в виде изображения, передающего смысл в удобной форме, позволяющей потенциальному клиенту быстро разобраться в сути предложения банка.

Расшифровка графической информации происходит в отделе мозга, который отвечает за выработку положительных эмоций. Благодаря этой особенности изучение инфографики позитивно влияет на выбор потребителя. С помощью этого инструмента в Банк «Возрождение» (ПАО) производится визуализация нового банковского продукта «Накопительный счет «День за днем» (рис. 12).

 

 

Рис. 12. Инфографика правила «Округлитель» продукта «Накопительный счет «День за днем» (Банк «Возрождение» (ПАО))

 

Представленный пример инфографики (в виде буклета) описывает одно из правил накопления - «Округлитель», когда разница между суммой каждой покупки, совершенной с использованием банковской карты, и округленной суммой этой покупки по заданному порогу округления поступает на накопительный счет. Данный способ доступного представления информации позволяет клиентам понять основные условия предлагаемого продукта, ощутить его выгоды и принять решение о покупке.

Уникальным является такой банковский продукт, который способен удовлетворить самые необычные желания конкретных клиентов банка. Для того чтобы произвести банковский продукт, действительно необходимый конкретному потребителю, можно, например, создать пакетное предложение в сегменте Private Banking. Комплекс таких услуг для VIP-клиентов предусматривает индивидуальную систему обслуживания. Инструменты персонализированного маркетинга (Customer Specific Marketing) давно используются в розничной торговле: клиенты получают предложения различного ценового уровня в зависимости от ценности клиента и его лояльности к магазину. В банковском бизнесе использование CSM является гарантией того, что предложения банка обязательно найдут своего клиента. Интересной представляется возможность создания банковского проекта, в котором инструменты персонализированного и визуального маркетинга будут использоваться взаимосвязанно.

В 2016 г. Банк «Возрождение» (ПАО) предложил потребителям при помощи сервиса «Магазин банковских карт» создать персональный продукт, выбрать дизайн, платежную систему и тип карты (рис. 13).

 

Рис. 13. Интерфейс проекта «Магазин банковских карт»

 

Сервис позволяет выпустить карту с собственным дизайном. После прохождения модерации дизайн отобразится в галерее сайта Банка «Возрождение» (ПАО), и, если карту с таким дизайном закажут не менее 100 клиентов, автор заработает денежный приз. Результатом может стать получение банком существенного роста эмиссии карт международных платежных систем. Обороты по картам банка могут возрасти на 40%; причиной тому является в том числе и запуск инновационного проекта «Магазин банковских карт».

Визуализация, или зрительный контакт, является важным элементом в процессе развития взаимоотношений между банковским учреждением и потребителем. Визуальное поведение людей изучает наука окулексика, трактующая зрительный контакт в понимании невербального общения. Когда клиент обращается в одно из отделений банка, в первую очередь его внимание будет сосредоточено на внешнем виде офиса, интерьере, внешнем виде персонала. Покупая услугу, клиент ассоциирует ее с продавцом, поэтому впечатления, полученные от общения с сотрудником фронт-офиса банка, останутся у клиента в памяти.

Целью визуального маркетинга является создание такого окружения, которое стимулирует потребление и побуждает к совершению эмоциональной покупки. Визуальный маркетинг основан на биомеханике. Визуализировать, сделать осязаемыми банковские услуги довольно непросто, что ослабляет эмоциональную составляющую выбора банковского продукта, заставляя полагаться только на рациональные его характеристики в виде стоимости, условий договора, сроков и т.д. Материализация банковской услуги может выражаться в конкретном предложении банка, например кредитовании на покупку автомобиля.