Кабинетные маркетинговые исследования

Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.

Достоинства метода:

- Небольшие сроки исследования (быстрота сбора материала);

- Небольшая стоимость исследования;

- Наличие нескольких источников информации;

- Достоверность информации от независимых источников;

- Возможность предварительного анализа проблемы.

Ограничения метода:

- Информация не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

- Информация может быть устаревшей;

- Информация, полученная из вторичных источников всегда менее точная. Данные носят ОЦЕНОЧНЫЙ характер. Поэтому все тестируемые гипотезы необходимо неоднократно проверять.

- Могут возникнуть сложности при обработке и интерпретации полученной информации в виду отсутствия четкой модели представления данных, эффективной для задач Заказчика

Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

- Составить общее представление о ситуации на рынке

- Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

- Провести конкурентный анализ

- Выявить структуру рынка

- Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

- Установить объем и емкость рынка

- Провести анализ ценовой политики на рынке

- Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Существует несколько видов кабинетного исследования:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

При проведении кабинетных исследований используются следующие виды вторичной информации:

Внутренняя информация: получаемая внутри организации, для которой проводится исследование рынка. Основные каналы получения внутренней информации: профайлы конкурентов, данные об основных клиентах, данные об изучаемой продукции или услугах, сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по: видам продукции, регионам, типам клиентов

Внешняя информация: получаемая из источников, находящихся вне организации.

Средства массовой информации: печатные и электронных СМИ: периодика, журналы, общенациональные, местные СМИ, правительственные публикации, специальные издания.

Административные документы: законы, поправки к законам, положения, данные органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств.

Опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств; базы данных.

Аналитическая работа, осуществляемая по итогам (в процессе) сбора данных может осуществляться следующими методами: анализ документов, контент - анализ данных, текстовый анализ, содержательный анализ.

Кабинетные исследования позволяют с минимальными затратами времени и денежных средств провести исследование рынка. Однако возможен более масштабный вариант кабинетного исследования, когда оно заменяет весь комплекс маркетинговых исследований: цена и временные затраты при этом соответственно возрастают.

 

Понятие рынка, виды рынков

Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупность покупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделок и т. д.

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговую деятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Рынок продавца – спрос превышает предложение, организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей и качеству, сервису, дизайну.

Рынок покупателя – покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем). Производитель предпринимает значительные усилия для реализации продукции, обращает внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн, условия поставки, до и после продажное обслуживание, осуществляется изучение потребителей, исследуется внутренняя среда, состояние рынка, анализ поведения конкурентов на рынке, разработка мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

По деятельности участников в обеспечении соответствующих потребностей – от духовных до производственных, возможен рынок производственный, непроизводственный, финансовый, интеллектуальный.

Производственный рынок – это составная часть рынка, обслуживающая совокупность отраслей материального производства и личные интересы общества, удовлетворяя их потребность в средствах производства и предметах потребления.

В свою очередь, производственный рынок делится на рынок средств производства и потребительский рынок.

Рынок средств производства – это сфера товарного обращения, отражающая экономические отношения между товаропроизводителями и потребителями, продавцами и покупателями, направленные на осуществление купли-продажи материальных ресурсов основного производства: сырья, материалов, топлива, оборудования, инструмента, запасных частей и т.д.

Рынок потребителей – это рынок товарного обращения, где осуществляется купля продажа предметов потребления, т.е. продукция или товары, используемые в сфере непроизводственного потребления для личных и коллективных нужд. В связи с тем, что рынок товаров не завершил полного формирования, установление реальных, свободных цен осуществляется через действующую на рынке конкуренцию при государственном регулировании, основанном на корректировке цен и налоговой системе.

Рынок рабочей силы – это сфера купли продажи на основе договорных условий между покупателем рабочей силы – работодателем и продавцом способностей человека, которые в дальнейшем используются в процессе материального производства.

Финансовый рынок – это совокупность операций по ссудам и займам, купле и продаже иностранной валюты, обмену ценных бумаг и долговых обязательств, процентных бумаг, закладных и других авуаров.

Финансовый рынок включает:

- рынок капитала;

- рынок ценных бумаг;

- валютный и ссудный рынок.

Рынок капитала отражает формирование денежных ресурсов для удовлетворения потребностей в инвестициях на развитие промышленного производства и отраслей непроизводственной сферы.

Рынок ценных бумаг удовлетворяет спрос на банковские ссуды для финансирования инвестиций товаропроизводителям, у которых возник дефицит в доходной части. Большое влияние на эффективность работы рынка ценных бумаг оказывает денежный рынок, использующий свободные денежные средства организаций и частных лиц, обращая их в краткосрочные долговые обязательства с выгодной процентной ставкой.

Рынок интеллектуальной продукции включает научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические разработки, технические и духовные идеи и завершенные в этой области работы.