Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Эволюция маркетингового обществаСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров. И как только возник рынок, а он возник 6--7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама. В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так: 1. Стратегия улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешевле стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективным, а сеть распространения максимально широка. 2. Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию. 3. Управление торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты. 4. Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания. Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929--1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный. Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно -- оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг"). Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. -- настоящее время). В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека. Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".
Продвижение Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие: · создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; · формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; · информирование о характеристиках товара; · обоснование цены товара; · внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; · информирование о месте приобретения товаров и услуг; · информирование о распродажах; · создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Виды продвижения: В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором. Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Персональные продажи -устное представление товара или услуги в ходе беседы содним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Планирование продвижения План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, которыйимеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается помере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы.
Управление запасами Управление запасами - это оптимизация запасов произведенных товаров, незавершенного производства, сырья и других объектов деятельности предприятиями с целью уменьшения затрат хранения при обеспечении уровня обслуживания и бесперебойной работы предприятия. Управление запасами в логистике — оптимизация операций, непосредственно связанных с переработкой и оформлением грузов и координацией со службами закупок и продаж, расчет оптимального количества складов и места их расположения. Эффективное управление запасами позволяет организации удовлетворять или превышать ожидания потребителей, создавая такие запасы каждого товара, которые максимизируют чистую прибыль. Корпоративная политика, способствующая эффективному управлению запасами, - первая составляющая успешного управления запасами. Другие необходимые составляющие – хорошее аппаратное и программное обеспечение и знания, необходимые для использования программного обеспечения. Значение продуманной корпоративной политики в деле эффективного управления запасами неоценимо. Все сотрудники организации должны понимать фундаментальные основы по которым составляется корпоративный бизнес план. Прежде, чем изучать новые революционные способы определения, когда и сколько товаров заказывать, нужно удостовериться, что на складе - порядок. А для этого необходимо следовать определенной корпоративной политике и процедурам. Контролировать запасы и управлять ими. Управление запасами – это та область менеджмента, в которой можно много выиграть от использования эффективных методов, и этот выигрыш непосредственно измеряется в денежном выражении. Вместе с тем необходимо отметить, что применение того или иного подхода к управлению запасами должно определяться стратегией компании и вытекающей из нее стратегией управления запасами. На практике мы часто видим, например, что компания не определив, что для нее важнее: удовлетворение спроса потребителей или минимизация издержек, пытается выстроить систему управления запасами. Без четкой постановки целей и определения критериев эффективности эта задача не имеет решения. Модель управления запасами состоит из трех блоков: · Блок прогнозирования продаж — прогнозирование недельных/дневных продаж товара; · Блок управления запасами — оптимизационное планирование гарантийного запаса, текущего запаса и т. д. с учетом выбранной модели управления запасами для каждой товарной категории; · Блок управления поставками — оптимизационное планирование поставок внутри логистической сети компании с учетом планируемых продаж, поставок от производителя, наличия остатков, транспортных мощностей, различных ограничений и бизнес-правил. Основные понятия · Резервные запасы — постоянно поддерживаемый запас продукции на случай колебаний спроса (определяется исходя из точности прогнозных моделей, рассчитывается как % от текущего запаса, где % — точность прогноза на исторических данных). · Гарантийный запас — оценка экспертов по возникновению непредвиденных ситуаций, определения стратегий по развитию филиалов и т. д. · Запас цикла поставки — обеспечивает непрерывность снабжения предприятия между двумя очередными поставками и рассчитываются исходя из цикла поставки. · Максимальный желательный запас — определяет уровень запаса, экономически целесообразный в данной системе управления запасами. В различных системах управления максимальный желательный запас используется как ориентир при расчете объема заказа на поставку. · Точка заказа — минимальный (контрольный) уровень запасов продукции, при наступлении которого необходимо их пополнение. В общем виде определяется как сумма гарантийного запаса, резервного запаса и текущего запаса. · Минимальный уровень запасов — в общем виде определяется как сумма гарантийного и резервного запаса. · Максимальный уровень запасов — наибольший запас продукции допустимый для каждого товара, каждого филиала. · Объем отдельной поставки — зависит от применяемой модели пополнения запасов. · Частота совершения заказов на РЦ — продолжительность интервала между двумя возможными закупками продукции, то есть периодичность пополнения запасов продукции. Определяется исходя из графика транспортировок.
Поведение потребителя Сегодняшний рынок отличается жесткой конкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям. 1. определение потребности; 2. поиск альтернатив; 3. оценка альтернатив; 4. решение о покупке; 5. после покупной анализ. 1. Определение потребности клиента. Основная проблема современных организаций, заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на само деле потребителям нужно. Современные компании постоянно тратят на это большие средства. Очень часто прямые вопросы не приводят к желаемому результату. Как показывает сегодняшняя практика психологической науки и организационной работы, выход из сложившейся ситуации лежит в полноценном включении клиента в процесс сбора информации о том или ином продукте. В современной практике маркетинговых исследований необходимо выделить следующие методы и инструментарий, которые используются для сбора информации о клиентах, и каждый из которых подходит для разных типов ситуаций, продуктов и решения различных типов маркетинговых задач. o наблюдение; o эксперимент; o опрос; o корреляционное исследование. 1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством систематического описания поведения наблюдаемых 2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации по установлению причинно-следственных связей, путем изменения одних условий и фиксирования других условий. 3. Опрос, под которым понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 260; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.191.72.220 (0.008 с.) |