Общее представление о стимулировании сбыта

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:

1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

2) большое количество методов стимулирования;

3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

Разрабатывая комплекс стимулирования маркетинга, фирма также должна обратить внимание на следующие факторы, формирующие его систему.

1. Определить тип рынка или товара и выбрать наиболее подходящее для них средство стимулирования, будь то реклама, пропаганда или личная продажа.

2. Определить стратегию продвижения товара и методы привлечения потребителей. Это могут быть агрессивные методы «навязывания» своей продукции оптовикам, которые в свою очередь также «навязывают» товар потребителям, или формирование спроса потребителей на данную продукцию путем организации различных рекламных акций.

3. Выявить степень готовности покупателя и определить этап жизненного цикла товара. При продвижении на рынок нового товара потребитель еще не осведомлен о новинке, здесь целесообразно будет применение рекламы и пропаганды. На этапе роста товара значимость рекламы и пропаганды остается прежней, но главная роль отведена личным продажам. На этапе упадка спроса рекламу и пропаганду постепенно «сводят на нет», но личным продажам по-прежнему уделяют внимание.

 

Логистика

Логистика – наука о рациональном товародвижении. Включает физическое перемещение материалов от товаропроизводителя к потребителю.

Товародвижение – деятельность по планированию, контролю за физическим передвижением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

В процессе товародвижения учитываются следующие цели:

- своевременность доставки товаров;

- сокращение сроков доставки;

- сохранность товаров при транспортировке и погрузочно-разгрузочных работах;

- возможность возврата дефектных товаров поставщику и их замены;

- возможность поддерживать товарно-материальные запасы в интересах клиентов.

В процессе товародвижения решают вопросы:

- где создать склад?

- каков размер запасов?

- какой вид транспорта выбрать?

Производитель может иметь собственный склад, а может арендовать.

Запасы не должны быть очень большими, но при запросе покупателя они должны поставляться, в противном случае покупатель будет покупать в другом месте.

Ж\д транспорт – для грузов, перевозимых навалом (уголь, песок, с\х, полезные ископаемые…) и крупными партиями на дальние расстояния.

Водный транспорт – самый дешевый, но подвержен сезонным колебаниям и влияниям погоды.

Автомобильный транспорт – самый гибкий, с т.зр маршрута и графика движения. Избавляет от дополнительных работ по перегрузке. Хорош для дорогостоящих товаров на небольшие расстояния.

Трубопроводный транспорт – транспортировка нефти, каменного угля, химических продуктов. Большинство трубопроводов используется для транспортировки собственных грузов.

Воздушный транспорт – самый дорогой и самый быстрый (свежая рыба, цветы).

Сбыт - совокупность действий по хранению готовой продукции, учету и оформлению выполнения заказов, товаросопроводительной информации, организации товародвижения до покупателя.

 

Внешняя среда маркетинга

К внешнему окружению предприятия относятся факторы мак­ро- и микросреды.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, посредники, потребители, конкуренты, банки, средства массовой информации, государственные учреждения и др.).

Потребители – тот, кто удовлетворяет свои потребности с помощью данного товара.

Поставщики: от качества и цены поставляемых материалов зависит цена и качество продукции. Необходимо изучать потенциальные возможности поставщиков, важна их надежность.

Конкуренты: существует конкуренция желаний (видовая, марочная, родовая). Родовые конкуренты – товары–заменители, т. е. другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (фрукты, торт, конфеты); видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя (шоколад с карамелью); марочные – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание (другие кондитерские фабрики).

Посредники: помогают компании найти новых покупателей или сами приобретают у компании товары для последующей продажи.

СМИ: создают репутацию компании, фирмы хотят выглядеть позитивно в глазах общественности.

Государственные учреждения: могут выступать в качестве поставщиков и потребителей, могут исполнять требования государства по отношению к фирме (налоговая).

Местные контактные аудитории: фирмы вынуждены интересовать окрестных жителей, взаимодействовать с ними, участвовать в разрешении возникших проблем.

Группы, объединенные общностью интересов: профсоюзы, соседние фирмы.

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование – вид деятельности, с помощью которого информация связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем для выработки и совершенствования маркетинговых действий, отслеживание результатов маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

 

Схема маркет-го исследования:

1) выявление проблемы и формулировка целей

2) сбор источников информации, выбор места исследования, составление плана выборки, выбор способа связи с аудиторией.

3) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент).

4) анализ собранной информации (составление таблиц, графиков, определение среднего уровня распределения, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)

5) представление собранной информации