Тема 3 принципы и особенности деятельности маркетинговых посредников на товарном рынке

 

Рынок - это среда свободной продажи и приобретения товарной продукции, где изготовитель самостоятельно распоряжается тем, что производит, а потребитель самостоятельно решает, приобретать ему товар непосредственно у изготовителя или воспользоваться услугами посредника.

Посредники представляют собой промежуточное звено между производителем товара и его потребителями и значительно облегчают коммерческие связи между ними. Основными функциями посреднических организаций являются продажа и продвижение товаров. При этом посредники работают как в интересах производителей (многие предприятия, особенно малые, не имеют собственной, достаточно развитой сети сбыта, а крупные производители предпочитают вкладывать средства в развитие производственных, а не торговых мощностей), так и в интересах потребителей (уменьшается количество связей, необходимых потребителю для приобретения необходимых товаров) [ 25 - 28].

Коммерческо-посреднические организации принимают на себя финансовые риски, возникающие вследствие колебания цен, изменения налоговых ставок, усложнения транспортного обслуживания рынка, возможных упущений в работе складского хозяйства.

Признаки посредников:

- юридическая и экономическая независимость;

- договорные отношения между продавцом и покупателем;

- получение вознаграждения.

На товарном рынке действуют разнообразные посреднические организации, выполняющие коммерческо-посреднические функции: агентские, дилерские, брокерские, дистрибьютерские фирмы.

Посредники всех видов могут обладать на конкретных рынках разными сочетаниями прав и обязанностей:

1) неисключительное право продажи. Посредник получает право сбывать продукцию на определенной территории в течение определенного периода времени, при этом производитель может привлекать и других посредников к продаже товара. В таких условиях существует большая конкуренция, а производитель, сравнивая различных посредников, выбирает лучших;

2) исключительное право продажи. Это означает, что на определенное время производитель и другие посредники не могут продавать эти товары. В этом случае производитель чувствует себя неуверенно, поскольку посредник может заблокировать рынок, и для этого в договоре делаются оговорки в пользу производителя лишь по некоторым пунктам.

3) Преимущественное право продажи. Производитель предлагает сначала свой товар посреднику и лишь после его отказа может предложить другому. В соглашении посредника и поставщика перечисляются мотивы, по которым посредник не может взять товар: высокая цена, неудовлетворительное качество и т. д. Посредник обычно ставит условие – не предлагать товар другим на лучших условиях.

Посредники, работающие на любом из перечисленных трех условий, могут реализовывать товар поставщика разными способами:

- через собственную сбытовую сеть;

- через независимую сбытовую сеть;

- через смешанную сеть.

Посредников можно разделить по их разновидности: простые посредники, поверенные, комиссионеры, консигнаторы, агенты, сбытовые посредники (купцы, торговцы или дистрибьюторы), собственники и несобственники товара, зависимые и независимые.

Простые посредники – это торговые организации, фирмы, способствующие заключению договоров, но при этом не участвующие в их исполнении. Это могут быть брокерские фирмы, которые подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, при этом с одной из сторон заключается договор, по которому обязуется искать потребителей продукции и способствовать сделке.

Вознаграждение посредников – это оценка их компетентности, активности на рынке.

Поверенные – это фирмы, организации, которые привлекаются покупателями и продавцами к совершению сделок от имени и за счет доверителей. К услугам поверенных прибегают в тех случаях, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнять его могут.

Вознаграждение поверенному выплачивается после получения платежей по заключенным с их помощью договорам.

Комиссионеры – это фирмы, организации, которые подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск. Подписывается также договор о правах комиссионера. За нарушение договора комиссионеры несут материальную ответственность. Иногда комиссионер берет обязательство гарантирования платежей покупателей (делькредере).

В договоре комиссии указываются способы вознаграждения комиссионера, которое должно покрывать понесенные им расходы на изучение рынка, рекламу и обеспечить прибыль на среднем уровне.

Консигнаторы – это разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях: принимают товары на свой склад и сохраняют право собственности на товары до их продажи, реализуют товары на рынке.

В договоре консигнации могут оговариваться возможности консигнатора повышать цену, если хорошо идет продажа. При этом вознаграждение часто выплачивается в процентах к объему выручки.

Собственники товаров ‑ полностью самостоятельные и независимые от производителя посредники. Они получают прибыль и компенсируют собственные затраты за счет торговых наценок на товар. К ним относится:

Оптовый продавец ‑ это юридическое или физическое лицо, которое значительную часть товара берет у производителя и организует его движение в розничную торговлю или непосредственный сбыт потребителю. Оптовая торговля выгодна тогда, когда при реализации товара требуется распределение большого количества торговых точек.

Организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, сохраняют и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации и продвижении, а также обеспечивают квалифицированными работниками для персональной продажи и дают поддержку в сфере исследований.

Дистрибьютеры ‑ лица, которые торгуют от своего имени и сами заключают договора как с продавцами, так и с покупателями. Они устанавливают цену товара, изучают рынок, осуществляют рекламу, занимаются сервисом продукции. Как правило, имеют расширенную сферу хранилищ.

Деятельность дистрибьютерской фирмы может быть широкопрофильной и специализированной. Весьма ответственным участком работы дистрибьютерской фирмы является налаживание и развитие взаимоотношений с дилерами. При этом необходимо постоянно обеспечивать их новой, своевременной информацией, конкурентоспособными товарами рационального ассортимента, оказывать им соответствующие услуги.

Современная дистрибьютерская фирма должна иметь отдел по работе с дилерами, методично организовывать семинары, конференции, симпозиумы, стремясь при этом охватить широкий круг дилерских фирм.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, который специализируется обычно на продаже товаров долгосрочного пользования (например, автомобиль, трактор и др.), которые требуют значительного сервиса. Покупая товар у генерального агента в свою собственность, он сохраняет марку фирмы. У каждого дилера есть свой небольшой рынок, на котором он торгует продукцией как одного, так и нескольких производителей.

Итак, основная деятельность дилерской фирмы – перепродажа товаров с предоставлением их потребителям в необходимых количествах, комплектах, партиях в нужное время. Дилерская фирма сама выбирает товар, продавцов, покупателей и одновременно может иметь коммерческие отношения между несколькими субъектами товарного рынка. Взаимоотношения дилера с субъектами товарного рынка могут быть кратковременными или разовыми.

Вместе с тем деятельность дилерской фирмы не ограничивается операциями по купле-продаже. Дилеры оказывают производителям, потребителям товаров широкий спектр услуг, в том числе: маркетинговые исследования; реклама товарной продукции; предпродажный сервис; централизованная доставка товаров потребителям; монтаж, сборка, наладка, регулировка, обкатка машин, механического оборудования; послепродажное техническое обслуживание.

Несобственников товара объединяет отсутствие права собственности на товар, который продается. Представители этой группы реализуют товар от имени производителя, получая определенный процент от стоимости его товара или фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара. Состав торговых посредников данной группы и их количество определяются особенностями товара, рынка, главное – удобство покупателя. Это различного рода агенты и брокеры. Главное различие между агентами и брокерами состоит в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а остальные – временные.

Агенты – это юридические или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие сделку, но без права подписания договора.

По характеру и объему коммерческой деятельности агентские фирмы подразделяются на:

- универсальные - могут совершать любые юридические действия от имени производителя;

- специальные - совершают только сделки, конкретно указанные в доверенности, выданной производителем;

- генеральные - имеют право заключать любые сделки в области деятельности производителя.

На товарном рынке действуют агентские фирмы следующих типов:

а) агенты производителей – обычно работают на несколько предприятий, производящих товарную продукцию, обладают правом сбыта конкретной продукции на определенной территории, имеют дело с взаимодополняющими, неконкурентными товарами. Представляют нескольких производителей, дополняющих товаром друг друга. В агентском соглашении с каждым производителем согласовываются политика цен, территориальные границы деятельности, процедура прохождения заказов, услуг по доставке товаров. Такие агенты достаточно осведомлены об ассортименте товарной продукции каждого производителя, владеют информацией о конъюнктуре рынка, имеют широкие контакты с другими посредниками, потребителями, маркетинговыми и информационными центрами, рекламными, страховыми, таможенными организациями;

б) агенты сбытовые – имеют коммерческие взаимоотношения со средними и малыми предприятиями, занимаются реализацией всей изготавливаемой ими товарной продукции. Они заменяют собой торгово-сбытовой аппарат производителя и ведут работу по ценам, объему и ассортименту поставок, маркетингу, товародвижению и др. Деятельность агентов обычно территориально не ограничена;

в) агенты-комиссионеры – вступают в физическое владение товаром, затем самостоятельно реализуют их от своего имени, но за счет производителя. Располагают собственными или арендованными складскими площадями для приемки, хранения и отпуска товаров. Оказывают субъектам товарного рынка соответствующие услуги: консультационные, по информационному обеспечению, формированию товарного ассортимента подготовке и заключению договоров и контрактов, рационализации товародвижения и т. д. Как правило, такие агентские фирмы не работают по долговременному соглашению. Их услугами пользуются предприятия, когда необходимо срочно реализовать средние и большие объемы товарных излишков. Деятельность агентов не oгpaничивается территориальными рамками.

Комиссионер – это лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет фирмы, изготавливающей эти товары. Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться с производителем либо в долговременных отношениях, либо в отношениях по краткосрочным договорам.

Комиссионные дома (магазины) – это самостоятельные, независимые
предприятия, специализирующиеся на выполнении поручений клиентов
по купле-продаже непродовольственных товаров, а также представлении
их интересов на фьючерсной бирже, располагают складскими площадями и соответствующими транспортными коммуникациями. Они существуют для оказания соответствующих услуг субъектам товарного рынка в основном малым предприятиям, лицам, занимающимся индивидуальной трудовой деятельностью, населению.

Консигнация – форма комиссионной продажи товаров, при которой их владелец передает комиссионеру товар для продажи со склада последнего, то есть предоставляет товар в распоряжение комиссионера на определенное время для реализации.

В консигнационной торговле взаимодействие сторон складывается следующим образом: изучение конъюнктуры внешнего рынка; набор товаров для консигнации; подписание договора консигнации; реализация товара на внешнем рынке.

Консигнатор по сути является комиссионером по внешнеторговым операциям, с той лишь разницей, что осуществляет продажу товара по цене, установленной владельцем. Право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за владельцем (экспортером) до того момента, пока этот товар не будет кем-либо куплен.

На практике к услугам фирм консигнационной торговли прибегают при экспорте товаров широкого потребления (например, автомобилей, холодильников, мебели и др.), а также машин, оборудования, запасных частей, узлов, когда хотят использовать благоприятную конъюнктуру международного рынка, фактор времени (с точки зрения эффективности коммерческой сделки ) илипоставка обусловливается обстоятельствами, сложившимися в коммерческой деятельности субъекта товарного рынка.

Брокер – лицо, которое продает товар, соединяя продавца и покупателя, и получает от заключенного договора комиссионное вознаграждение. Представители брокерских контор осуществляют на товарных биржах. Через них осуществляется торговля большими партиями однородных товаров, которые поддаются стандартизации.

Брокерские фирмы в настоящее время являются основными действующими лицами на бирже. Они создаются из числа членов – учредителей биржи, внесших при ее организации свой акционерный (паевой) взнос, либо из числа юридических лиц, купивших брокерское место на временной основе.

Брокерская фирма должна иметь свой постоянный адрес, расчетный банковский счет, печать, бланки. Сотрудники брокерской фирмы подразделяются на руководителей и биржевых брокеров, а также вспомогательный персонал и брокерских агентов, работающих по найму.

Биржа заключает с брокерской фирмой договор о предоставлении ей брокерского места, количество работающих, стоимость брокерского места, права и обязанности сторон, срок действия договора и условия его разрыва, а также оформляется договор на оказание информационных услуг, возможен договор о внутрибиржевом страховании.

Брокерская фирма берет на себя обязательство представлять интересы клиента с момента обращения и до окончательного заключения сделки.

Основные услуги, предоставляемые брокерскими фирмами:

- покупка товаров, валюты, ценных бумаг;

- продажа материальных ценностей, обязательств;

- размещение свободных средств и ценных бумаг клиентов;

- страхование сделок.

Предварительную работу с клиентами проводят брокеры-агенты, которым необходимо учитывать в своей работе психологические факторы. За каждый подписанный договор на обслуживание он получает фиксированное вознаграждение, а за каждый реализованный договор на бирже – определенный процент от дохода конторы.

Взаимоотношения брокерской организации с клиентами строятся на договорной основе. В договоре устанавливаются сроки коммерческих взаимоотношений (не более 3-х лет), виды товаров, условия их покупки или продажи, порядок комиссионного вознаграждения, обязанности сторон. На основании общего договора на каждую конкретную биржевую сделку клиент дает брокеру поручение.

Брокерская организация в лице конкретного брокера документально оформляет передачу права собственности на товар от продавца к покупателю. Характерно, что клиент не имеет права отказаться от биржевой сделки, заключенной от его имени.

Поскольку брокерская организация пользуется услугами биржи (предоставление возможности осуществлять коммерческо-посредническую деятельность, информационное обслуживание, обеспечение помещениями, средствами оргтехники и связи), то обязана вносить соответствующую установленную плату за право участия в биржевой торговле [4-8,25,26, 27].

С развитием рыночных отношений в стране появляются крупные брокерские фирмы и конторы, имеющие свои филиалы. Заключая сделки на товарных биржах, брокерские организации способствуют рационализации и ускорению товарного обращения, предотвращению монополии на товарном рынке, обеспечивают необходимый уровень услуг.

 

Контрольные вопросы:

1. Сущность посреднической деятельности на рынке.

2. Права и обязанности посреднических организаций.

3. Сущность и разновидность посреднических организаций на товарном рынке.

4. Услуги, предоставляемые брокерскими фирмами