Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании

Концентрация клиентов	На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре издержек клиента	В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико
Слабая дифференциация товаров	Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар
Низкие издержки перехода	Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат
Угроза интеграции «назад»	В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки
Исчерпывающая информированность клиента	Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца

 

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

- фирма не является для поставщика важным клиентом;

- группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;

- группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

 

 

2.Типы конкурентных ситуаций на рынке. Критерии существования работающей конкуренции

Типы конкурентных ситуаций на рынке

Чистая монополия	На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.
Олигополия	Господство в отрасли нескольких крупных компаний.
Монополистическая конкуренция	Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование).
Чистая конкуренция	Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.

Критерии существования работающей конкуренции

Структурные критерии	- Наличие числа продавцов настолько большого, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли. - Не должно быть искусственных препятствий для входа на рынок новых продавцов. - Наличия умеренной и чувствительной к изменению цен дифференциации продуктов по качеству.
Поведенческие критерии	- Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами. - Отсутствие стремления идти в сговор с другими фирмами. - Отсутствует несправедливая, исключительная тактика поведения на рынке. - Отсутствие постоянно неэффективно работающие поставщики и незаинтересованных покупателей. - Отсутствует вводящая в заблуждение информация по поводу товаров на рынке. - Отсутствует постоянная ценовая дискриминация.
Функциональные критерии	Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм. Соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность). Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности и инноваций. Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабильность. Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств. Существование поощрения продавцов, которые максимально обеспечивают нужды потребителей.

Билет №12

Конкуренция и сопутствующие понятия.

Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы: Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса). Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.

 

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.

 

Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

 

Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства. Виды конкурентных преимуществ по периоду действия. Виды конкурентной борьбы

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства

Конкурентные преимущества	Характеристика
Внешние	Основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя
Внутренние	Базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для производителя

 

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

Таблица 2.10

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия

Конкурентное преимущество	Характеристика
Долгосрочное (стратегическое)	Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка.
Краткосрочное (тактическое)	Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка.

 

Таблица 2.11

Виды конкурентной борьбы

Виды	Определение
Предметная	Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами.
Видовая	Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.
Функциональная	Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.