Понятие и классификация маркетинговой среды. Потенциал фирмы

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

· микросреду, действующую на уровне компании;

· макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

 

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

 

	Маркетинговая служба компании

 

 

 

Внутренняя микросреда маркетинга

 

 

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

 

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда

· Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

· Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

· Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

· Сбыт (возможности реализации).

· НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

 

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

 

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

· доли, занимаемой фирмой на рынке;

· производственных и торгово-сбытовых мощностей;

· товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

· инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

· научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

· финансово-кредитных ресурсов;

· трудового потенциала и эффективности труда;

· средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

· товарооборота и его ассортимента за определенный период;

· прибыли и рентабельности за определенный период;

· уровня сервиса;

· наличия известных дистрибьюторов;

· имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

 

Внешняя микросреда маркетинга

(регулируемая маркетингом компании)

· Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

· Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

· Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

· Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

· Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

 

К основным типам посредников можно отнести:

· Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

· Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

· Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

· Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

· Основные типы контактных аудиторий – это:

- Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

- Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

- Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);

· Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

· Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.