Роль оптовых посредников при продвижении товара на рынке и их место в логистической системе

В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы – изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территори­альной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно по­ставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В ре­зультате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере.

Поставщики продукции произ­водственно-технического назначения пользуются услугами опто­вых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стан­дартного качества, не требующие со стороны потребителя специ­альной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

В настоящее время получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудо­вания, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического на­значения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у по­требителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и из­держки, связанные с нахождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по за­купке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышлен­ные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным положениям относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотно­шения по сбыту товаров; хорошее знание оптовиком товара по­ставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышлен­ности; наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финан­сового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние годы меняется характер взаимоотношений в оптовой торговле. Получает широкое распрост­ранение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Необходимо отме­тить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в следующем: горизонтальная интеграция охватывает только опто­вые предприятия, а вертикальная — оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсифика­ции торговых функций.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличения прибыли и получения дополнительного экономического эффекта от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками.

Для взаимоотношений на контрактной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслу­живание, другие входят в закупочные объединения.

Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по признаку, определяемому видом закупаемой продукции. При закупке партий товаров товары распределяются пропорционально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной формы взаимоотно­шений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек от производителя до розничного торговца. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гаран­тии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара.

Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди ре­гиональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, осо­бенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикаль­ной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии, так же как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов сбыта с привлечением специа­лизированных служб и агентов по сбыту. Для организации сбыта промышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабри­катов фирмам других стран рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддержива­ются чисто национальные традиции в организации сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбыто­вой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона принимает
на себя определенные обязательства по продаже, выражающиеся в частичном распределении риска между компанией-экспортером и сбытовой фирмой.

Выгодность такой торговли состоит в значи­тельном сокращении разнообразных налогов и финансовых сборов. Характерная черта сбыта на итальянском рынке — осуществление прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или сбытовые фирмы производят оптовые закупки продукции через своих торговых агентов в стране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием дифференцированного спроса и растущих коммуникационных из­держек уступил место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть локализацию групп потребителей и их дифферен­циацию.

В связи с этим появилась возможность создать широкую базу данных, характеризующих индивидуальные потребности по­требителей. Более того, в настоящее время все более широкое распространение получает маркетинг, ориентированный на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожи­дать, что в ближайшие годы на западном рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности про­должится.

Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объема заказов на поставку продукции по большинству товаров. В-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий тор­говли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.