Критерии выбора уровней канала распределения

Учитываемые характеристики	Число уровней	Примечание
ноль	мало	много
Характеристики покупателей
Большое число покупателей		++	+++	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация покупателей	++			Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	+++			Издержки на установление контакта быстро возмещаются
Нерегулярные покупки		++		Повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная доставка		++		Наличие запасов вблизи точек продажи
Характеристики товаров
Часто потребляемые	+++			Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	+++	++		Минимизация транспортных операций
Технически несложные		++	+++	Низкие требования по обслуживанию
Нестандартные	+++			Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
В стадии запуска		++		Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая потребительская стоимость	+++			Издержки на установление контакта быстро возмещаются
Характеристики сбытовой деятельности предприятия
Дефицит финансовых ресурсов		++	+++	Издержки физического распределения пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	+++	++		Возможность предложить полное обслуживание
Широкая известность товарного знака предприятия		++	+++	Привлекательность товара для посредников
Широкий охват территории сбыта		++		Физическое распределение должно быть интенсивным

 

Примечание: Количество знаков «+» отражает степень проявления характеристики

 

При этом организации или лица, формирующие канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения ин­формации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) выполняют адаптацию товара к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя произво­дителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за спе­циализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффек­тивнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с про­изводителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределе­ния, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал пере­страивается.

На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже, когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции.

Структура системы распределения складывается из совокупности сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации.

Логистические принципы проектирования каналов распределения:

· использование системного подхода, позволяющего рассматривать канал распределения в качестве сложной экономической системы;

· четкое целеполагание для всей системы и ее отдельных элементов, соответствие целей отдельных подсистем канала общей цели;

· сопряженность логистических и маркетинговых технологий, принципов организации бизнеса, используемых отдельными элементами системы;

· использование основных логистических принципов управления потоковыми процессами – адаптивности, интеграции, оптимизации.

Последовательность этапов принятия предприятием-производителем стратегических решений по каналам распределения представлена на рис. 1.3.

 

	Рис. 1.3. Процесс принятия стратегических решений по каналам распределения

 

В настоящее времяпри анализе и проектировании систем распределенияс большим или меньшим успехом используются пять основных методов:

• институционально-описательный;

• графический;

• метод, основанный на группировке товаров;

• функциональный;

• структурный.

Возможности и ограничения их использования при формировании распределительных каналов требуют детального анализа каждого.

Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описанию и классификации посреднических институтов.

Например, один из идеологов этого метода Д. Бауэрсокс предлагает практическую реализацию его через классификацию посредников по виду оказываемых услуг, выраженную через типичную схему анализа посредников в структуре распределения (рис. 1.4).

Так, на первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги как своим клиентам, так и конечным потребителям.

 

	Рис. 1.4. Типичная схема анализа посредников в структурераспределения

 

 

 

На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг как поставщикам, так и потребителям. Посредники с ограниченными и комбинированными функциями имеют более узкий круг предоставляемых услуг.

Графический метод предполагает графическую интерпретацию всех возможных каналов распределения по определенному виду товарно-материального потока и, как следствие, позволяет проследить за движением собственности от сырья до готовой продукции. Графические схемы материальных потоков иллюстрируют богатый выбор обслуживающих их институтов на всех уровнях процесса распределения. Примеры применения графического метода для разных типов продукции представлены на рис. 1.5, 1.6.

Представляется очевидным, что каналы, описанные на рис. 1.5, 1.6, следует воспринимать лишь как общие схемы.

 

 

 

 

 

	Рис. 1.5. Типичные каналы распределения товаров производственного назначения

 

 

	Рис. 1.6. Типичные каналы распределения потребительских товаров

 

 

На практике существует множество возможных вариаций, определяемых типом продукта, типом потребителя, представлением основной фирмы о составе участников и т. п.

Реализация графического метода через построение четкой схемы каналов распределения приобретает размытые и запутанные черты под воздействием таких популярных в настоящее время явлений, как смешанная торговля (интегрированная оптовая торговля) или конгломерированный маркетинг. Конгломерированный маркетинг – это продажа одного и того же продукта через розничные магазины разных типов, например, садовые грабли на бензозаправочных станциях, в магазинах инструментов, магазинах садовых принадлежностей, универсальных магазинах и т. д. Такое явление называют зигзагами каналов распределения.

Главное достоинство графического метода в том, что он достаточно наглядно отображает многообразные связи, характерные для современных распределительных каналов, и располагает распределительные институты в логистической последовательности. Однако удобная простота схемы зачастую маскирует всю сложность выбора отдельной организацией рационального канала.

Пытаясь сократить количество факторов, которые необходимо учитывать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группе продуктов. Этот эмпирический по природе метод объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (графическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезенв специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования.

Функциональный метод анализа структуры каналов распределения развился в результате попыток дать логистическое объяснение всему маркетинговому процессу в целом. Он основан на определении функций сбыта (главная функция — сбыт продукции) с их последующей декомпозицией и привязкой к соответствующим механизмам и исполнителям.

Структурный метод основан на идентификации структуры каналов распределения, анализе связей и взаимодействия в канале. Д. Бауэрсокс выделяет три структурные категории распределительных каналов:

• каналы для единичных сделок;

• обычные каналы;

• добровольные объединения.

Рис. 1.7 наглядно демонстрирует структурную классификацию распредели-тельных каналов по степени осознанной взаимозависимости участников.

Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями, делятся на:

• административные системы;

• партнерства и союзы;

• контрактные системы;

• совместные предприятия.

Такая классификация выявляет различия между структурами, обусловленными потребностями конкретных сделок, и структурами, опирающимися на деловые связи. В структурах первого типа взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи. Каналы второго типа (строящиеся на деловых связях) содержат в себе более широкие возможности для развития межорганизационного сотрудничества.

Общие выводы по результатам анализа методов проектирования каналов распределения с точки зрения ограничений и перспектив их использования в практической деятельности представлены ниже.

 

 

Структуры, обусловленные потребностями сделок

Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями

 

 

Зависимость

	Растущая степень формализации, информационного обмена и взаимосвязи
		Рис. 1.7. Классификация структурных связей в распределительных каналах по степени осознанной взаимозависимости

 

 

 

Очевидно, что основным и общим недостатком всех приведенных методов является отсутствие реального инструментария для оценки рациональности сложившегося положения и возможности разработки оптимальных механизмов распределения.

В основе всех методов лежит субъективная (интуитивная, экспертная) оценка рациональности каналов распределения. Для нивелирования этого недостатка следует определить факторы и критерии оптимальности выбора распределительных каналов.

На рис. 1.8 представлено «дерево» критериев, составляющих основной критерий достижения цели канала распределения – уровень удовлетворенности потребителя, который можно использовать и как основной фактор оценки конкурентоспособности канала распределения.

		Рис. 1.8. «Дерево» критериев оценки уровня удовлетворенности потребителей канала распределения

 

Таким образом, оценка конкурентоспособности канала распределения предприятием производителем должна осуществляться по следующим основным критериям:

1. Уровень обслуживания потребителей.

2. Доля обслуживаемого рынка и интенсивность распределения.

3. Затраты на распределение (прибыльность канала).

4. Степень контроля над процессами распределения.

5. Готовность посредников участвовать в выведении новых товаров на рынок.

6. Эффективность коммуникации и соответствие политике компании в области стимулирования сбыта.

7. Перспективность каналов с учетом долгосрочных тенденций.

Для оценки эффективности работы конкретного торгового посредника может использоваться несколько показателей:

· объем закупок в среднем за месяц или год;

· оптимальность ассортимента закупаемых товаров (исходя из стратегических и тактических целей производителя);

· средний объем одной закупки;

· положительная динамика закупок;

· равномерность закупок по времени и объемам партий;

· своевременность оплаты, минимум возврата товаров.