Постановка и координация целей распределения

Для постановки и координации целей распределения необходимо ознакомиться с целями и политикой фирмы в других отраслях маркетинг-микс; четко и конкретно определить цели распределения; определить, совпадают ли поставленные цели с другими целями маркетинга, с его стратегией и тактикой.

3. Спецификация задач распределения – определение функций, которые будет выполнять канал в ходе реализации процессов товарного движения.

Разработка возможных альтернатив структуры канала распределения

Определяют такие характеристики, как количество уровней в канале, напряженность (ширина) канала на разных его уровнях, типы посредников на разных уровнях канала.

Уровень канала распределения – любой посредник, выполняющий ту или иную работу для приближения товара и права собственности на него к конечному потребителю. Количество уровней определяет длину канала (например, длина канала, в котором производителя и потребителя связывают сбытовой агент и оптовик, равна 2. Прямые каналы называют каналами нулевого уровня).

Напряженность (ширина) – количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, если продукция фирмы на первом этапе ее распределения поступает к трем агентам-сбытовикам, то ширина канала на этом уровне равна 3.

Выбор структуры канала

6. Выбор оптимального канала – необходимого уровня эффективности решения задач распределения с наименьшими затратами.

Финансовый подход к выбору оптимального канала распределения заключается в сравнении возможного прироста капитала по альтернативным структурам канала распределения, а также с результатами использования капитала в производственных операциях. Выбирают такой канал распределения, где плюсовая разница между доходом от его деятельности и инвестированным капиталом наибольшая.

Научно-управленческий подход – широкое использование операционных исследований, теории решений, а также моделирования процессов.

Такой подход позволяет подсчитать стоимость решения задач распределения на его отдельных этапах для альтернативных каналов, выбрать оптимальный канал с точки зрения его наименьшей стоимости и максимальной прибыли.

Смешанный субъективно-объективный подход – использование конкретных взглядов менеджеров, эвристики (творческой деятельности) или управляющих правил. Чаще всего используют метод прямых качественных суждений, который заключается в оценке руководством фирмы альтернативных каналов распределения по факторам, считающимися самыми важными, в частности, долгосрочное и краткосрочное изменение цен, ожидаемая прибыль, степень контроля над каналом, перспективы увеличения объемов продажи.

Подход к выбору оптимального канала распределения, исходя из характеристик товара, учитывает следующие переменные:

- меру замещения – мера удовлетворения товаром потребностей потребителей;

- наценку – разница между доходом от реализации товара (продажной стоимостью) и его себестоимостью;

- обслуживание – комплекс услуг, которые необходимо предложить покупателям для наиболее полного обеспечения их потребностей;

- срок потребления – время, в течение которого товар будет отвечать требованиям потребителей;

- срок поиска – среднее время движения покупателей в торговой сети с целью осуществления покупки товара.

Стоимостной подход дает возможность определить затраты на каждый альтернативный канал распределения, сравнить их с соответствующими затратами и выбрать наиболее экономичный вариант.

7. Выбор субъектов канала и управление ними – конкретных посредников, который, как правило, осуществляется в три этапа.

1) Поиск потенциальных посредников, т.е. изучают действующую систему посреднических предприятий и организаций, которую можно использовать, формируя канал распределения.

2) Установление критериев выбора посредников.

3) Непосредственный выбор посредников, составление и реализация программы управления ними.

 

9.3 Управление каналами распределения продукции – комплекс мероприятий для выбора торговых посредников, создания эффективных систем оплаты труда и обучения работников посреднических предприятий и организаций, установления стандартов обслуживания, оценки качества работы, поддержки эффективных систем связи, а также ликвидации конфликтных ситуаций.

Критерии выбора торговых посредников:

- финансовые аспекты деятельности (чем больше финансовые возможности и более стойкая финансовая позиция посредника на рынке, чем богаче его опыт, тем больше вероятность выбора именно его);

- организация и основные показатели сбыта (причиной выбора торгового посредника может быть достаточное количество занятых у него работников, уровень их компетентности, высокие показатели сбыта и темпы роста товарооборота, наличие мощной системы сбыта, широкий ассортимент услуг);

- характеристика предлагаемой продукции (продукция, реализуемая посредником, должна отвечать по качеству, ассортименту, конкурентоспособности той, которая ему предлагается);

- ассортимент товаров (если посредник реализует широкий ассортимент товаров разных фирм, то необходимо убедиться в том, что предложенным вами товарам будет уделено достаточно внимания);

- репутация;

- охват рынка;

- запасы и складские помещения (их должно быть достаточно для обеспечения необходимых поставок);

- близость к рынку;

- знание рынка и опыт посредника.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы состоят из субъектов, которые принадлежат одной фирме (корпорации).

Контроль в таких системах распространяется на действия членов канала по выходу на желаемый рынок, процессы продажи по разным уровням цен, защиту репутации фирмы и ее товара.

Недостатки системы – необходимость содержания большого количества служащих; трудности контролирования запасов.

Договорные маркетинговые вертикальные системы – это объединения, где взаимоотношения субъектов формулируются в соответствующих контрактах. В практике стран Запада существует три типа таких систем.

Система розничных торговцев под эгидой оптовика – инициатива их создания принадлежит оптовику. Такие системы стоятся на основах кооперации. Розничные торговцы договариваются концентрировать основную часть своих закупок у одного оптовика и потом дают согласие продавать и рекламировать продукцию по цене, одинаковой для всех членов системы.

Кооперативы розничных торговцев – организуются, когда группы розничных торговцев добиваются объединения покупательских способностей и вкладов в операции для поддержки собственной розничной продажи.

Франчайзинговые системы (от фр. Franchise - льгота). В контрактах между членами таких систем обеспечивается лицензирование привилегий заниматься данным бизнесом, а также устанавливается помощь в его организации, подготовке, руководстве, продаже.

 

9.4 Подходы к оценке каналов распределения:

Стоимостная оценка – ежедневная фотография (мониторинг) деятельности членов канала, которая базируется исключительно на критерии объемов продажи.

Аудит – процедура всестороннего оценивания деятельности членов канала. Как правило, такая процедура осуществляется один раз в год для каждого члена канала распределения. Прежде всего, определяют соответствующие аспекты контроля.

Способы оценивания показателей деятельности посредников.

1. Сквозное оценивание деятельности. Выделяют один или несколько контролируемых аспектов, которые не объединяются для общего оценивания деятельности. Такой подход применяется, когда общее количество посредников очень велико, а количество контролируемых аспектов не превышает трех.

Данный подход не позволяет сделать выводы о деятельности посредника в целом.

2. Оценивание деятельности на основе неформального объединения контролируемых аспектов. Разные оценочные показатели объединяются при помощи управленческого суждения, что позволяет дать общую качественную оценку деятельности члена канала.

Подход простой, но проблематичным является определение рейтинга того или иного аспекта деятельности, сравнение результативности разных посредников, нет общего количественного индекса, который отражал бы общую оценку.

3. Оценивание деятельности на основе формального объединения критериев:

- определяют критерии и оценочные показатели деятельности;

- определяют удельный вес каждого критерия;

- оценивают деятельность посредника и рейтинг разных ее аспектов (например, от 0 до 10);

- удельный вес каждого критерия умножают на его рейтинговую оценку;

- определяют сумму полученных результатов, которая является индексом деятельности посредника.

 

9.5 Задача логистических систем распределения – отгрузка необходимого количества продукции к местам спроса в необходимое время для достижения желаемого уровня обслуживания потребителей, минимизировав затраты на распределение.

Составляющие логистики распределения:

1) координация – согласование действий по распределению с целью балансировки стоимости и степени обслуживания потребителей;

2) перемещение – постоянный поток товаров из фирмы;

3) затраты – это затраты на перемещение и хранение товаров. Главная задача логистики – свести их к оптимальному минимуму (по мере того, как растет общее количество складов, увеличивается стоимость запасов – затраты на транспортировку падают, поскольку запасы размещаются все ближе к потребителям). Эффект логистики – свести к минимуму общие затраты, определив и организовав определенное количество складов;

4) уровень обслуживания – способность логистической системы удовлетворять потребности потребителей с точки зрения времени, надежности, связи и удобства.

Уровень обслуживания потребителей (Р):

Р_о=(К_г/К_з)*100%

где К_г – количество готовых к срочной поставке продуктов на фирме; К_з – количество заказанных для поставки продуктов.

Для продуктов, которые не поставляются срочно, уровень обслуживания потребителей может определяться как интервал (время) между моментом подачи заказа и моментом поставки продукции потребителю.

Основные функции логистики распределения: транспортировка, складирование и обработка заказов, а также управление товарно-материальными запасами.