Тема 7 маркетинговая ценовая политика

7.1 Сущность маркетинговой ценовой политики (МЦП)

7.2 Порядок маркетингового расчета цен

7.3 Методы ценообразования

7.4 Управление ценами

 

7.1 МЦП – это комплекс мероприятий, в состав которого входят определение цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги с целью удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения прибыли фирмы.

Классификация МЦП:

В зависимости от форм реализации:

- прямая – непосредственный расчет цен и их регулирование в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры;

- косвенная – политика скидок на цены, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.

По степени гибкости:

- МЦП одной цены – цена остается стабильной в течение достаточно длительного времени;

- МЦП гибких цен.

По виду продукции:

- МЦП на новые продукты;

- МЦП на продукты, длительное время пребывающие на рынке и ставшие для него традиционными.

 

7.2 Алгоритм маркетингового расчета цен:

1. Определение цели и задач ценообразования;

Возможной целью ценообразования может быть:

- получение фирмой максимальной либо постоянно растущей прибыли;

- достижение, сохранение или рост соответствующих объемов товарооборота (доходов от продажи, доли рынка, количества проданных товаров);

- победа в конкурентной борьбе или возможность удержаться в кругу конкурентов;

- выживание фирмы (сохранение объема продаж);

- социальная ответственность (ответственность перед обществом за ценовую доступность товаров фирмы).

Основные задачи маркетингового расчета цен – учет факторов, уменьшающих или расширяющих возможный интервал вариации цен на товар.

2. Определение величины спроса и предложения, ценовой эластичности;

Ценовая эластичность спроса – это чувствительность потребителей к изменению цен на продукцию. Измеряется коэффициентом эластичности (К_Е), показывающим, как относительное изменение цены (ΔР) способствует относительному изменению величины спроса (ΔХ)

К_Е=(ΔХ/Х)/(ΔР/Р)= – ΔХР/ΔРХ

где Р – исходная цена; Х – спрос, соответствующий цене Р.

Поскольку зависимость между ценой и спросом (как правило) обратная, К_Е всегда будет со знаком минус, который в расчетах игнорируется – во внимание берется его абсолютная величина.

К_Е=0 – спрос не изменяется при любом изменении цены (абсолютно неэластичный спрос – к товарам данной категории может быть отнесен, например, инсулин.

К_Е→∞ – даже незначительное увеличение цены может привести к исчезновению любого спроса.

К_Е <1 – спрос неэластичный (процентное изменение количества покупок (продажа продукции) меньше, чем изменение цены).

К_Е > 1 – спрос эластичный (процентное изменение количества покупок (продажа продукции) превышает процентное изменение цены).

К_Е =1 – единичная эластичность спроса – процентное изменение количества покупок (продажа продукции) равно процентному изменению цены.

Различают перекрестную эластичность спроса и эластичность, определяемую уровнем доходов потребителей.

Перекрестная эластичность спроса – относительное изменение спроса на продукт А – (Х_А) в связи с относительным изменением цены на продукт Б (Р_Б).

 

К_Е^П=(ΔХ_А/Х_А)/(ΔР_Б/Р_Б)= ΔХ_АР_Б/ΔР_БХ_А=относительное изенение объемов продажи продукта А/ относительное изменение цены на продукт Б

где Х_А – исходное количество продукта А; ΔХ_А – изменение объемов продаж продукта А; Р_Б – исходная цена продукта Б; ΔР_Б – изменение цены на продукт Б.

К_Е^П> 0 – существует взаимозаменяемость продуктов;

К_Е^П< 0 – существует взаимодополняемость продуктов;

К_Е^П=0 – продукты не заменяют друг друга и между ними нет конкурентного соотношения.

Эластичность спроса в зависимости от уровня доходов потребителей – это относительное изменение спроса по отношению к относительному изменению дохода:

К_Е^Д=(ΔХ/Х)/(ΔС/С)=ΔХС/ΔСХ= относительное изменение спроса/относительное изменение дохода

где С – доход потребителей; ΔС – изменение дохода.

 

0<К_Е^Д< 1 – спрос неэластичный (уменьшается с ростом доходов: товары низкого качества);

К_Е^Д >1 – эластичный спрос (растет с ростом доходов: товары высокого качества).

3. Расчет затрат на производство и реализацию продукции позволяет установить минимальное значение цены товара, ниже которого фирма не получит прибыль.

4. Выбор приблизительного уровня цен, исходя из условий конкурентной среды – устанавливается приблизительный уровень цены, анализируя реальные цены на конкурирующие товары.

Источниками информации для проведения подобного анализа являются сравнительные закупки товаров-конкурентов, прейскуранты, каталоги, ценники, опрос потребителей. Наиболее распространенным является экспертный метод установления уровня цен (метод "Дельфи"). Для его применения создают группу специалистов (10-15 чел) по экономике, торговых и научных работников, представителей поставщиков и др. Окончательная оценка большинства экспертов берется за исходную.

5. Выбор метода (методов) ценообразования;

6. Непосредственный расчет цен.

 

7.3 Методы прямого ценообразования.

1. Метод установления цен, исходя из затрат фирмы на производство и реализацию продукции (метод простых формул, средние затраты + прибыль, согласно маржинальным затратам, метод безубыточности).

У_П=З_П/(1-П/100);

где У_П – продажная цена, грн; З_П – прямые затраты на изготовление единицы продукции, грн.; П – ожидаемая доля прибыли на единицу продукции, %.

З_П=(У_Д+П_З/О);

где У_Д – удельные переменные затраты (на единицу продукции), грн; П_З – постоянные затраты (на весь объем выпуска), грн.; О – ожидаемый объем продаж.

Если ожидаемая прибыль на единицу изготовленной продукции используется не в процентном, а в денежном выражении, то

У_П=З_П+П.

В посреднической деятельности цена на продукцию определяется:

Уо=Уо+Уо(н/100),

где Уо – оптовая цена, грн; н – наценка на оптовую цену, %.

В сфере услуг может быть использован прием расчета цены на основе простейших формул. За основу берется заработная плата лиц, предоставляющих услуги (З),

У_П=ЗК,

где К – коэффициент, величина которого зависит от суммы накладных затрат, налогов и ожидаемой прибыли от предоставленных услуг.

ЗАДАЧИ НА ПРАКТИКУ(Войчак, стр. 158, 160-161)

Основные преимущества затратного метода расчета цены – его простота, небольшая потребность в информации, возможность принятия конкретных решений, понимание потребителями уровня определенных цен. Недостатки: не учитываются возможные расхождения между плановым и фактическим уровнем затрат на производство и реализацию продукции.

Таким образом, технический прием расчета цены приемлем только, когда уровень и характер спроса установлен и известен, устойчив и гарантирован.

Несколько уменьшить данный недостаток можно путем расчета цены, исходя из маржинальных затрат, Согласно которому предприятие продает каждую дополнительную единицу объема продукции по цене, которая вытекает из дополнительной (маржинальной) стоимости ее производства. Используя данный подход для расчета цен, предприятие может достичь некоторого увеличения объема продаж, поскольку цена будет ниже, чем была бы в случае использования полных затрат.

Метод безубыточности.

Основным является расчет точки безубыточности Т_Б, т.е. такого количества продукции, при котором совокупный доход и общая стоимость продукции одинаковы, за пределами которой возможна прибыль.

Т_Б=З_П/(У_П-З_П.З.),

где З_П – постоянные затраты; У_П – продажная цена; З_П.З. – удельные переменные затраты.

Главный недостаток метода расчета цен, исходя из затрат – не учитывается восприятие потребителями установленного уровня цен.

2. Методика установления цен, исходя из спроса (на основе субъективной оценки ценности продукта, на основе ценовой эластичности).

Главным является способность предпринимателя наделить свои товары таким качеством, которое обеспечило бы потребителям ощутимую выгоду: например, снижение риска при покупке или использовании товара, повышение имиджа.

Практическая реализация данного принципа требует выбора показателей дифференциации товаров и рынков.

Показатели дифференциации товаров – это критерии и количественные показатели, по которым потребители оценивают качество товара с точки зрения собственной выгоды (могут быть технические показатели, дизайн, упаковка, соответствие вкусам и моде, срочность предложения товара на рынке, условия поставки).

Показатели дифференциации рынков – это признаки, которые позволяют объединить потребителей в однородные группы, оценивающие качество товара по этим критериям.

Установление цен, исходя из спроса, базируется также на измерении (оценивании) взаимосвязи между ценами продажи и соответствующими объемами покупки товаров (при этом, как правило, исходят из того, что спрос растет при снижении цен и наоборот). В данном случае, рассчитывая цены, используют коэффициент эластичности спроса.

В соответствии с формулой коэффициента ценовой эластичности расчет может быть следующим:

∆Х = Ке∆РХ/Р,

где ∆Х – изменение спроса, грн. (шт.);

Ке – эластичность спроса;

∆Р – изменение цены, грн.;

Х – существующий спрос, грн. (шт.);

Р – первоначальная цена, грн.

 

Будущий объем реализации продукции в связи с изменением спроса:

Vб. = Х + ∆Х

Ожидаемая прибыль в связи с изменением спроса:

П = Vб.*(Рн. – Зп.),

где П – ожидаемая прибыль, грн.;

Рн. – новая цена, грн.;

Зп. – прямые затраты на единицу продукции.

ЗАДАЧА НА ПРАКТИКЕ (ВОЙЧАК, СТР. 164).

3. Методика установления цен с учетом условий конкуренции ("зависимое" установление цен, "следование за лидером", ценообразование с учетом реакции конкурентов, тендерное ценообразование) – приравнивание цен на товары фирмы к ценам на товары, выпускаемые и предлагаемые на рынке основными конкурентами.

Разновидности данной методики.

"Зависимое" установление цен. Цены определяют, исходя из существующего на рынке уровня, поскольку он не диктуется одной или несколькими фирмами, а формируется вследствие совместных действий большого количества хорошо проинформированных покупателей и продавцов. Основная задача фирм на подобном рынке – контроль своих затрат на производство и реализацию продукции, чтобы за счет их снижения достичь желаемой прибыли.

"Следование за лидером" – ориентация на цены ведущих фирм, исходя из того, что подобные фирмы имеют достаточный опыт, хорошо организованы и знают реальные рыночные цены. Данный подход применяется, как правило, на олигопольных рынках (небольшое количество продавцов).

Ценообразование с учетом реакции конкурентов. Для фирмы в каждом конкретном случае повышение уровня конкуренции нежелательно, поэтому предложенная цена не должна привлекать конкурентов на этот рынок.

Тендерное ценообразование (метод "запечатанного конверта"). Применяется в условиях усиленной конкурентной борьбы за контракты. Тендер – цена, предложенная фирмой за выполнение какого-либо заказа. Чем выше цена – тем меньше возможность получения заказа. При низкой цене увеличивается возможность выиграть тендер, он повышается риск получить слишком низкую прибыль.

4. В рамках товарной номенклатуры (по номенклатурной группе, ограничение количества цен).

Если фирма выпускает и предлагает рынку товар как часть товарной линии, то можно воспользоваться данной методикой, с целью расчета цен, предоставляющих возможность получения желаемой прибыли не по каждому отдельному товару, а по номенклатурной группе в целом. Например, фирма выпускает несколько моделей телевизоров, одна из которых является новинкой и затраты на ее производство выше общественно необходимых. Цену на нее можно установить ниже себестоимости, перекрывая убытки за счет высоких цен на другие модели, известные на рынке и пользующиеся высоким спросом. Благодаря последующему совершенствованию производства и росту спроса новая модель телевизора со временем уже сама сможет обеспечить свою прибыльность.

Разновидность методики расчета цен в рамках товарной номенклатуры – ограничение их количества. Например, на мужские костюмы всех размеров можно установить определенный уровень цен. Это дает возможность продавать костюмы без конкретной ориентации на стоимость используемой ткани, поскольку костюм меньшего размера будет приносить большую прибыль, чем костюм большего размера. Первая прибыль может быть использована на покрытие убытков, возможных при продаже костюмов большего размера. Кроме того, меньшее количество цен удобнее для потребителей.

5. Методики установления цен по географическому признаку (зональное ценообразование, ценообразование относительно базового пункта, франко-цены, цены в соответствии с условиями "Инкотермс") – учитывают затраты, возникающие из-за необходимости транспортировки продукции.

6. Методики на основе узаконенных типовых условий (биржевое ценообразование, ценообразование с учетом государственной политики).

Биржевое ценообразование (котировка цен) – выявление и фиксирование цен договоров купли-продажи на товарных биржах. Она может осуществляться как по результатам биржевого дня (конечная котировка), так и в процессе торгов (промежуточная котировка).

Макроуровневое государственное регулирование цен – экономическая и финансовая политика государства, направленная на увеличение темпов экономического роста, создание условий для стабильного развития экономики, государственная политика налогообложения, обеспечивающая справедливое распределение национального дохода, политика в области торговли, инвестиций, курса национальной валюты.

Микроуровневое государственное регулирование цен – создание системы антитрестовских законов, поддержка отдельных отраслей, обеспечение социальных потребностей, сохранение и приумножение природных ресурсов.

В зависимости от непосредственного влияния государства регулирование цен бывает:

1. Прямым:

- "замораживание (блокирование)" – сохранение существующего уровня цен или запрет их повышения на определенное время;

- установление правительством фиксированных цен или их минимального или максимального уровня;

- установление всех экономических параметров деятельности отраслей-монополистов (объема инвестиций, тарифных ставок оплаты труда, цен на продукцию);

- установление цен вмешательства, т.е. минимальных закупочных цен на сырье.

2. Косвенным:

- установление общих принципов формирования цен;

- запрет разного рода договоренностей между фирмами относительно совместного формирования ценовой политики;

- влияние на уровень цен через монополию государства и государственных предприятий;

- установление антидемпинговой пошлины на импортированные товары (демпинг – продажа товаров на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутренних рынках);

- ратификация цен – обязательное информирование соответствующих государственных органов о намерении производителя повысить цены;

- установление фиксированных норм прибыли или рентабельности продукции;

- согласование политики цен благодаря использованию "контрактов стабильности" (предприятие получает право повышать цены на одни товары, одновременно снижая их на другие), "программных контрактов" (государство способствует такой эволюции цен, которые обеспечивают предприятию достижение конкурентоспособности продукции на внешних рынках), "контрактов против повышения цен" (государство берет на себя обязательства не применять меры, которые могут привести к росту затрат на производство – повышение цен на лицензии, налоговых ставок, таможенных пошлин);

- создание соответствующей системы налогообложения.

Методы косвенного ценообразования.

Кредитная политика фирм – определение и непосредственная реализация мероприятий для среднесрочного кредитования отпускной цены поставщиком.

Политика кондиций – установление условий платежей и поставок, т.е. содержания договоров купли-продажи, определяющих объемы ассортимента, оплату и другие обязательные условия поставки продукции (с целью привлечения покупателей фирмы-поставщики реализуют свои возможности в отношении сроков, видов и форм поставок, упаковки и транспортировки, предоставление возможности обмена или отказа от полученной продукции).

Маркетинговая политика скидок.

7.4 Управление ценами – общие правила, которыми руководствуется фирма, принимая решения в соответствии со стратегией и тактикой своей деятельности.

Принципы управления ценами.

Политика постепенного снижения цены – характеризуется относительно высокими ценами во время выведения на рынок нового продукта. По мере роста конкуренции цены постепенно снижаются.

Политика "снятия сливок" – используется для товаров, принадлежащих к категории модных новинок. Характеризуется максимально высокими ценами во время выведения на рынок нового продукта.

Политика проникновения – использует сравнительно низкие цены, что делает возможным проникновение фирмы на новые рынки, создание достаточного спроса.

Политика дифференцирования цен – продажа одного и того же продукта разным покупателям по разным ценам.

Политика престижных цен – это высокие цены на продукты действительно высокого качества.

Политика традиционного ценообразования – ориентация на традиции, существующие на рынке в отношении уровня цен на продукцию.

Политика психологических (психологически комфортных) цен принимает во внимание "внутреннюю логику" покупателя, когда цены несколько ниже определенной "круглой" суммы (1,9 или 12,99) воспринимаются лучше.

Политика последовательного прохождения по сегментам рынка – используют по мере насыщения какого-либо сегмента данным товаром. Тогда цену снижают, а продукт предлагают другому сегменту (другой группе потребителей), где более высокая ценовая эластичность.

Политика убыточного лидера – продажа продукта в комплекте. Основной продукт продается по убыточной цене, а убыток покрывается либо за счет объемов продажи, либо в результате последующей продажи дополняющих деталей или запасных частей.

Политика эластичных (гибких) цен – быстрая реакция фирмы на изменение соотношений спроса и предложения на рынке.

Политику стабильных цен используют, как правило,для товаров массового спроса, когда цены на них остаются стабильными в течение длительного периода времени.

Политикой преобладающих цен пользуются фирмы, занимающие доминирующее положение на рынке, которые могут обеспечить снижение затрат на производство и маркетинг, повышение доходов за счет роста объемов сбыта. При данной политике продукт продают по цене, более низкой, чем у конкурентов.

Политика цен на товары, снятые с производства. Если товар полностью утратил свою рыночную привлекательность, используют цены распродаж. Если он получил статус товара-ретро, т.е. стал привлекательным для какой-то категории потребителей, его ориентируют на эту специфическую нишу рынка и продают по достаточно высоким ценам.

Ценовая политика выживания – главная цель – остаться в бизнесе, поэтому товар продают по низким ценам с убытками. Главное – дождаться лучших времен.