Понятие и основные категории ММ.

1.2 Основные концепции ММ.

1.3 Принципы и методы управления маркетингом.

1.4 Процесс ММ.

 

1.1 ММ – это анализ, планирование, внедрение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку взаимовыгодных обменов с целевым рынком для достижения конкретной цели организации.

Цель ММ – обеспечение такого уровня качества управления, который бы позволил эффективно реализовать маркетинговую деятельность.

Объект ММ – это маркетинговая деятельность, т.е. деятельность по исследованию рынков, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг через осуществление договоров купли-продажи, благодаря чему лучше достигаются цели (реализуется миссия) соответствующей организации и удовлетворяются потребности потребителей.

Субъект ММ – отдельный собственник или менеджер, совокупность собственников и работников управленческого персонала (в виде соответствующей структуры) определенной организации.

Основная задача управления маркетинговой деятельностью – оказание влияния на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла намеченной цели. По сути ММ – это управление спросом.

Основные функции М:

- анализ рынка (его потенциала, емкости, конъюнктуры, спроса, поведения потребителей, возможностей фирмы, конкуренции). Кроме этого анализируется уровень качества управления в целом, маркетинговая организационная структура, уровень качества выполнения всех функций ММ, результаты маркетинговой деятельности;

- планирование: формулировка целей фирмы, определение путей их достижения. Данная функция включает также программирование и прогнозирование. С помощью прогнозированию определяются тенденции развития фирмы в будущем. В результате программирования план приобретает вид плана-программы, в котором конкретно обосновывается целесообразность развития всех сторон фирмы. Таким образом, функция планирования позволяет устранить расхождения между прогнозированием и действительным состоянием организации;

- организация: формирование организационной структуры маркетинга фирмы, его внутренней иерархии, конкретных заданий, полномочий и ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий;

- мотивация: создание соответствующих материальных и моральных стимулов для работников с целью обеспечения выполнения ними своих обязанностей;

- реализация: организация эффективного выполнения намеченных маркетинговых мероприятий и мероприятий по улучшению управления маркетинговой деятельностью;

- контроль запланированных мероприятий, включая мониторинг и анализ результатов их выполнения.

Задачи ММ:

- определение миссии предприятия, разработка целей его функционирования, стратегических направлений его деятельности, определение места на рынке в целом и в его отдельных сегментах;

- разработка стратегии деятельности фирмы, выявление рынков и позиций, которые будут обеспечивать успех;

- планирование производства продукции, включая ее разработку, изготовление и послепродажное обслуживание;

- разработка плана закупки материально-технических ресурсов;

- планирование и осуществление комплекса мероприятий по развитию маркетинговых коммуникаций;

- определение и формирование каналов распределения продукции;

- формирование и осуществление ценовой политики;

- планирование финансового обеспечения выпуска продукции и ее продажи;

- подбор персонала для выполнения запланированных мероприятий, формирование или реформирование маркетинговой организационной структуры;

- разработка и реализация комплекса мероприятий по улучшению управления маркетинговой деятельностью;

- организация сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

 

1.2 Концепция ММ – система научно обоснованных представлений о закономерностях производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций и отдельных особ в условиях рыночной экономики.

Основные концепции ММ:

Производственно ориентированная концепция (производственная) – конец 19-х начало 20-х г.г. 20 столетия. В соответствии с ней на рынке спрос стабильно превышает предложение (рынок товаропроизводителей) и потребитель будет искать и покупать наиболее известные, доступные и дешевые товары. Согласно данной концепции для достижения целей предприятия ММ должен фокусировать внимание предприятия на возрастании объемов производства, снижении себестоимости товаров, а, соответственно, и цены, оптимизации системы распределения продукции.

Продуктово ориентированная концепция (товарная) – 30-е г.г. Применяется на рынке, где спрос меньше предложения (рынок потребителей). В данном случае необходима концентрация усилий ММ на инструментах товарной политики, т.е. на повышении качества товара, совершенствовании его функциональных характеристик, имиджа. Потребители, сравнивая товары этого предприятия с конкурирующими предложениями, могут отдать предпочтение первым.

Сбытовая концепция (до середины 50-х г.г.) – товар может быть продан только в случае его интересного и изобретательного предложения рынку, с использованием новых методов торговли. Поэтому основная задача ММ – формирование агрессивной системы сбыта и продвижения товаров, которая будет способна превратить инертного потребителя на активного покупателя.

Рыночная (маркетинговая) концепция – до середины 70-х г.г. Ее главная идея –организация производства, сбыта и продвижения того, на что существует соответствующий спрос. Задачи ММ – изучение существующего спроса и поведения потребителей, управление ассортиментом изготавливаемой предприятием продукции.

Современная (стратегическая) концепция (с середины 70-х г.г.) исходит из того, что покупатель будет покупать тогда, когда товар будет отвечать его потребностям, т.е. главной задачей предприятия является точное и эффективное, в сравнении с конкурентами, определение и удовлетворение потребностей и желаний целевых рынков.

Разновидностью современной концепции является концепция социально ответственного маркетинга, которая базируется на определении потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, в сравнении с конкурентами, средствами и сохранение или укрепление благосостояния потребителя и общества в целом.

 

1.3 Принципы управления маркетингом:

- использование системного подхода к управлению маркетингом, что заключается в комплексном, взаимосвязанном исследовании и решении проблем маркетинга, в применении современных методов, технических и организационных средств;

- научность управления маркетингом, что предусматривает учет действия экономических законов и закономерностей развития общества и природы, применение научных подходов к организации и функционированию маркетингового комплекса (программно-целевой подход), систематический анализ и мониторинг, учет реальных условий развития маркетинговой системы, широкое использование научно обоснованных прогнозов и обратной связи;

- ориентация управления маркетингом на инновационный путь развития предприятий, что способствует повышению конкурентоспособности фирмы путем инвестирования преимущественно в новые технологии и маркетинг. Система управления маркетингом должна стимулировать новаторство, которое приводит к низкой стоимости производства, сбыту и разработке новых изделий, что обеспечивает спрос потребителей;

- правовая регламентация отношений в системе управления маркетингом, что способствует экономико-правовому регулированию процесса управления маркетингом, соблюдению отечественных и зарубежных нормативных актов, регулирующих маркетинговую и другую деятельность предприятий, снижению субъективизма в управлении;

- материальная и моральная заинтересованность в результатах труда (обеспечение зависимости между вкладом каждого работника маркетинговой структуры в результаты деятельности фирмы и его личными доходами);

- эффективность и оптимальность – управление маркетингом осуществляется с целью экономии трудовых, финансовых и материальных ресурсов и наиболее продуктивного использования труда;

- целевая направленность управления маркетингом на конечный результат производственно-сбытовой деятельности, а также долгосрочное развитие фирмы;

- совмещение в процессе управления маркетингом централизованных и децентрализованных основ, способствует постоянному поиску и реализации резервов, повышению эффективности производственно-сбытовой деятельности через привлечение к творческой работе всех работников фирмы;

- правильный подбор и рациональная расстановка кадров;

- единоначалие – полное подчинение всего персонала одному лицу – руководителю маркетинговой структуры и его личной ответственности за результаты функционирования этой структуры;

- единство политического и хозяйственного управления. Данный принцип направлен на единство политики (стратегии) фирмы и ее хозяйственных целей и финансовых результатов;

- достаточность информационного обеспечения управления маркетингом, что способствует принятию обоснованного управленческого решения по маркетингу;

- социальная направленность управления маркетингом, что связано с повышением благосостояния населения и качества жизни, раскрытием человеческих возможностей.

Методы маркетингового менеджмента – это методы планирования продукции и продаж, определения цен, надбавок и скидок, использование товарных знаков, производственных марок и фирменной упаковки, установление личных контактов, реклама, стимулирование сбыта, улучшение обслуживания клиентов, анализа и контроля маркетинговой деятельности.

1.4 Процесс ММ – это логическая последовательность шагов для достижения предприятием поставленных целей. Схематично процесс ММ выглядит следующим образом (демонстрационный материал, плакат 1):

	Выбор целевых рынков

 

 

1. Рыночные возможности фирмы – комбинация внешних условий и вероятностей успеха. Основные составляющие анализа рыночных возможностей фирмы:

- выявление и анализ рынков сбыта продукции;

- оценка маркетинговых возможностей фирмы;

- выбор наиболее выгодных вариантов маркетинговых усилий фирмы с точки зрения ее цели и имеющихся ресурсов (соответствуют ли целям фирмы открывающиеся ей на рынке возможности; соответствуют ли приведенные возможности ресурсам фирмы (капитал, производственные мощности, система сбыта, система коммуникаций, персонал)).

2. Выбор целевых рынков – определение текущего и перспективного спроса, настоящих и будущих объемов продаж товара фирмы, сегментировании рынка (его разделение на однородные части и выбор одного или нескольких сегментов для сбыта своей продукции).

3. Формирование маркетинговой стратегии. Стратегия – генеральная программа действий, которая выявляет приоритетные проблемы в маркетинговой деятельности фирмы и ресурсы для достижения поставленных целей, благодаря чему конкретизируются средства достижения целей (тактика маркетинга). Тактика – способ реализации стратегии фирмы, совокупность конкретных средств маркетинговой деятельности.

4. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – системная совокупность маркетинговых инструментов и методов, посредством которых реализуется тактика маркетинга. Отсутствие одного из инструментов может привести к утрате возможностей решения актуальной проблемы.

5. Формирование маркетинговой программы – разработка соответствующего документа – программы, в котором распределяются усилия по выполнению запланированных мероприятий, конструируются и интегрируются отдельные элементы маркетингового комплекса для достижения цели.

6. На этапе реализации маркетинговой программы осуществляются намеченные маркетинговые мероприятия. При этом необходимо связывать реализацию с целевым рынком через рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, распределение продукции и товародвижение, управление маркетинговыми процессами, сбор информации, поступающей по каналам обратной связи, ее анализ и использование.

7. Контрольная и аналитическая функции управления маркетингом – контролируется выполнение маркетинговой программы и анализируются результаты ее выполнения.

 

Тема 2 Планирование управления маркетинговой деятельностью

2.1 Сущность маркетингового планирования (МП)

2.2 Организация маркетингового планирования (МП)

2.3 Маркетинговое планирование и внешняя среда

2.4 Классификация и структура маркетинговых планов, методы их разработки

2.5 Качество маркетингового плана, его оценка

 

2.1 Планирование маркетинга – систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей, маркетингового комплекса и имеющихся ресурсов, определение целей маркетинга и разработку маркетингового плана.

Маркетинговый план – документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг фирмы и пути их достижения.

Маркетинговая возможность – область, являющаяся привлекательной для маркетинговых действий компании, в которой она будет иметь конкурентное преимущество.

Основные положения МП:

- планирование маркетинга базируется на анализе тенденций рынка, покупателей, конкуренции и возможностей;

- в процессе МП вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее полезных для компании потребителей;

- стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, которые воспринимаются рынком;

- программа действий через маркетинг-микс обеспечивает внедрение разработанных маркетинговых стратегий;

- на выполнении маркетинговых программ концентрируются все необходимые ресурсы.

Принципиальные преимущества применения МП:

- лучшая координация работы большого количества людей, чья деятельность связана во времени;

- повышенная вероятность определения ожидаемых событий;

- лучшая подготовленность к изменениям;

- минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий;

- улучшение коммуникаций между сотрудниками;

- снижение числа конфликтов среди персонала, систематический анализ перспективы;

- более эффективное распределение корпоративных ресурсов между рыночными возможностями;

- обеспечение основы для постоянного контроля деятельности.

Процесс МП включает:

- выполнение маркетинговых исследований внутри и за пределами фирмы;

- проведение анализа сильных и слабых сторон фирмы;

- предположения и прогнозы относительно будущей деятельности фирмы;

- установление маркетинговых целей;

- разработка или выбор стратегий маркетинга;

- определение маркетинговых программ;

- составление бюджетов;

- пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Цель МП – улучшение использования имеющихся ресурсов фирмы в соответствии с установленными целями маркетинга, помощь в достижении намеченных корпоративных целей фирмы.

Основные задачи МП:

- исследование условий окружающей бизнес-среды и потенциала фирмы, приведение потенциала в соответствие с требованиями среды, потребностями потребителей, выбранных целевых рынков;

- определение направлений деятельности фирмы;

- разработка мероприятий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности фирмы, их оптимальное объединение в единый комплекс;

- детализация и обоснование перечня конкретных маркетинговых действий и их последовательности, определение лиц для их выполнения и координации;

- оптимизация использования ресурсов на предприятии;

- прогнозирование перспектив дальнейшего развития маркетинговой деятельности фирмы.

Принципы МП:

1) полнота и комплексность – для принятия запланированных решений используются все факторы, явления, события, ситуации в их взаимосвязи; планом охватываются все направления маркетинговой деятельности предприятия;

2) конкретность – планы маркетинговой деятельности разрабатываются на конкретный период времени, рассчитываются на четко определенные рынки (сферы деятельности); плановые показатели имеют числовое выражение с достаточно высокой степенью точности;

3) гибкость – приспособленность к изменениям окружающей маркетинговой среды; возможность внесения соответствующих коррективов;

4) непрерывность – последовательность и согласованность маркетинговых действий в течение длительного времени; наследование последующего маркетингового плана от предыдущего;

5) эффективность – затраты на МП должны окупаться соответствующими доходами и приносить прибыль;

6) действенность – план должен иметь в качестве цели реальное выполнение плановых функций и заданий;

7) документальность – оформление соответствующими документами, плановыми заданиями конкретным исполнителям.

 

2.2 Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Этапы процесса МП:

1. Анализ проблемы, связанной с достижением поставленной цели деятельности фирмы. Представляет собой исследование существующей и желаемой конечной ситуации, принципиальных проблем реализации намеченных программ по достижению цели.

2. Определение цели маркетинговой деятельности на плановый период. Цель должна быть выражена количественно, рассчитана на конкретный период, реальной, но в то же время напряженной.

3. Поиск альтернативных решений, т.е. возможных вариантов решения существующих маркетинговых проблем.

4. Прогнозирование – формирование представления о будущем уровне важнейших показателей деятельности, ожидаемом поведении конкурентов, потребителей, поставщиков, сферы торговли.

5. Оценка альтернативных решений – выбор наилучшего (оптимального) варианта решения существующей проблемы маркетинга.

6. Принятие решения и постановка планового задания (предоставление плана).

7. Сопровождение и мониторинг плана, его корректировка во время выполнения плановых заданий в связи с изменением ситуации.

МП имеет циклический характер, т.е. повторяется из года в год.

Еще один вид МП – планирование по результатам, в котором главный акцент делается именно на результат. При этом возможности организации используются таким образом, чтобы планы маркетинга охватывали стратегический уровень и доходили до индивидуальных планов каждого работника.

 

2.3 К основным факторам внешней среды относятся:

Рынок – определенная совокупность людей или компаний, которым необходимы конкретные товары (классы товаров), имеющих возможность, желание или полномочия для их приобретения. Сегмент рынка – группа покупателей с похожими характеристиками, вследствие чего они имеют относительно одинаковые потребности в товарах. Состояние рынка и тенденции его развития определяют направления и результаты маркетинговой деятельности.

Экономическая ситуация. Общее состояние экономики – падение или бум – сказываются на рынке, что должна учитывать каждая компания, стремящаяся остаться на рынке.

Местные и культурные традиции. Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, национально-культурными представлениями. Например, для украинских дорог зарубежные автомобили, предназначенные для «автобанов» (Германия), «авторутов» (Франция), «хайвэев» (США), непригодны. Не распространены на Украине и некоторые виды продуктов питания и напитков, популярные в других странах и наоборот. Важное значение имеют существующие стиль и мода. Группы граждан не замечают действий компании, пока они не затронут их стиль жизни или выбор.

Политика правительства. Экономические условия, экономическая и социальная политика, действующее законодательство, экологические требования существенно влияют на цены, качество и другие характеристики товаров, которые продаются компанией, и тем самым на деятельность самой компании. Для производителей автомобилей и моющих средств большое значение имеет экологическая политика государства. Величина налогов существенно влияет на уровень цен на товары. Темпы инфляции, уровень доходов населения определяют уровень потребительского спроса. Валютные колебания и таможенные сборы влияют на уровень цен импортных товаров.

Конкуренция. Деятельность определенной фирмы влияет на конкурентов и наоборот – действия, осуществляемые конкурентами – на производство данной фирмы. От действий конкурентов зависят качество продукции конкретной фирмы, цена и другие факторы ее функционирования.

Новые технологии. Современные технологии, и вместе с ними потребности потребителей очень быстро изменяются. Отметьте себе, что по мере технологического прогресса необходимо видоизменять, совершенствовать или заменять продукцию полностью.

Поставщики сырья и комплектующих изделий влияют на фирму производителя и продавца через качество, цены, сроки поставки, технические и другие характеристики.

Изменения в структуре распределения. Появления супермаркетов и торговых центров существенно изменило структуру распределения практически всех товаров.

Как видите, внешние факторы могут оказывать разное по силе влияние на фирму-производителя, от негативного (действия конкурентов) до позитивного (снижение уровня налогов, подъем экономики).

 

2.4 В зависимости от продолжительности маркетинговые планы подразделяют на:

долгосрочные (перспективные) – на 5-15 лет (обычно 5-7 лет);

среднесрочные – на 2-5 лет (обычно 3);

краткосрочные – годовые и меньше.

Долгосрочное планирование (стратегическое) направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направления реализации стратегии фирмы, отвечающей ее перспективным задачам.Данный вид планирования имеет важное значение для отраслей с длительным сроком освоения новой продукции (оборонная промышленность, космонавтика, судостроение, фармацевтика).

Среднесрочное планирование касается недалекого будущего,т.е. должно отражать более реальную действительность.

Краткосрочное планирование предусматривает разработку оперативных корпоративных планов маркетинга, как правило, в виде соответствующих разделов бизнес-планов фирмы в целом. Такие планы более детальны.

Методы и содержание маркетингового планирования зависят от его продолжительности (плакат 2).

Вид плана	Методы планирования	Содержание планирования
Перспективные	эвристические методы, методы моделирования маркетинговых процес-сов, методы прогнозиро-вания	разработка прогнозов и долгосрочных целей, улучшение имиджа фирмы, внедрение новой продукции, улучшение качества, конкурентная борьба, обработ-ка стратегии
Среднесрочные	методы экстраполяции, аналитические методы (алгоритмы), методы про-гнозирования	разработка среднесрочных целей, планирование новой продукции и улучшение качества выпускаемой про-дукции, формирование каналов распре-деления
Краткосрочные	аналитические методы (алгоритмы)	определение целей на год, планирование бюджета рекламирования и других маркетинговых операций, ассортимента

 

Маркетинговые планы также можно различать в зависимости от:

масштаба: продуктовые (по одному продукту), ассортиментные (на ассортиментную группу продуктов), как раздел общего бизнес-плана (на всю номенклатуру продукции фирмы));

направленности процесса разработки: «снизу вверх» (сначала разрабатываются планы подразделений, которые потом объединяются в общий план фирмы), «сверху вниз» (разработка общего маркетингового плана фирмы, который потом детализируется уже во время доведения его до отдельных подразделений фирмы), «цели вниз-планы вверх» (круговое планирование) (сначала планирование осуществляется «сверху вниз», в результате чего получают общие наброски маркетингового плана и доводят их до отдельных подразделений, потом методом «снизу вверх» ищут наиболее рациональные маркетинговые решения);

объекта планирования: корпоративные (в целом на фирму), дивизионные (на подразделение фирмы), бизнесовые (по направлению деятельности фирмы);

предмета планирования: целевые (планирование общих, стратегических и тактических целей маркетинговой деятельности), предметные (планирование персонала, исследований);

структуры и полноты: полные (содержание; введение; резюме; ситуационный анализ, включающий предвидение, продажи (история и бюджет), анализ стратегических рынков, основных товаров, основных торговых зон; цели маркетинга; стратегии маркетинга; программы; стимулирование сбыта; бюджеты; расчет прибылей и убытков; системы контроля; процедуры внесения коррективов); базисные (посвящены отдельным рынкам и отдельным товарам, структура подобна полному плану); планы изменения во времени (используется в виде первого этапа подготовки полного плана маркетинга для разных товаров для решения, какие из них имеют наиболее привлекательные перспективы, структура – содержание, введение, резюме, ситуационный анализ); планы для нового товара (используют информацию о товаре – аналоге конкурентов или товаре, заменяемым новым продуктом. Должно быть обоснование причин внедрения нового товара, структура подобна полному).

План маркетинга должен разрабатываться для каждой организации и охватывать планы для отдельных продуктовых линий, продуктов, рынков. Он должен быть сориентирован на отдельные группы потребителей.

Планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

1. Аннотация для руководства (краткое содержание главных целей, рекомендаций, включенных в план).

2. Текущая маркетинговая ситуация. Описывается целевой рынок и место организации в нем. Данный раздел включает описание рынка (до уровня основных рыночных сегментов), осмотр продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренцию (содержится информация о стратегиях в области продуктов главных конкурентов, их рыночной доле, ценах, распределении и продвижении), распределение (тенденции изменений в сбыте и развития основных каналов распределения).

3. Опасности и возможности. Оцениваются осложнения, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых действий могут привести к подрыву живучести продукта. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения перспективности и способности успешного ее использования.

4. Цели маркетинга. В разделе характеризуется целевая направленность плана и предварительно формулируются желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

5. Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, в соответствии с которыми организация желает достичь маркетинговых целей. Раздел включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, действующий комплекс маркетинга и затраты на маркетинговую деятельность. В конкретных стратегиях для каждого рыночного сегмента должны быть рассмотрены новые и выпускающиеся товары, цены, продвижение товаров к потребителям, указывается, как стратегия будет реагировать на угрозы и возможности рынка.

6. Программа действий – оперативно-календарный план, отражающий совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие подразделения организации для того, чтобы при помощи выбранных стратегий можно было бы достичь целей маркетингового плана.

7. Бюджет маркетинга – отражает проектные величины доходов, затрат и прибылей.

8. Контроль. Раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

 

2. 5 Качество МП – совокупность свойств или характеристик, которые определяют способность процесса планирования выполнять свою основную функцию – разрабатывать маркетинговый план, обеспечивающий реализацию (в случае его полного выполнения) намеченных планом целей.

Критерии качества маркетингового плана:

соответствие интересов компании интересам рынка – оценивается через соответствие целей маркетингового плана потребностям рынка;

результативность маркетингового плана (мп) – соответствие запланированных значений показателей (мп) стратегическим целям развития компании по товарам, потребителям, рынкам;

обеспеченность (мп) финансовыми ресурсами и персоналом (по квалификации и численности);

соответствие запланированного состояния маркетинговой деятельности существующему состоянию внешней маркетинговой среды компании;

напряженность плана – отношение запланированных показателей компании соответствующим показателям маркетинговой деятельности подобных (однотипных) предприятий или конкурентов;

степень отражения в (мп) результатов маркетинговой деятельности в плановом периоде.

ТЕМА З СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ (СА) В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

3.1 Информационное обеспечение стратегического анализа.

3.2 Сущность стратегического анализа.

3.3 Стратегический анализ и определение миссии предприятия.

 

3.1 Алгоритм информационного обеспечения СА:

- обеспечение информационных потребностей, достаточное для мониторинга состояния окружающей среды, предприятия в целом и самой маркетинговой деятельности;

- установление первоисточников общей информации о состоянии окружающей маркетинговой среды, уровне функционирования предприятия и маркетинговой деятельности;

- сбор данных и их передача для последующей обработки;

- оценка достоверности, полноты и своевременности предоставления информации;

- предварительная обработка полученной информации и формирование баз стратегических данных;

- аналитическая обработка стратегических баз данных и выявление конкретных угроз со стороны окружающей среды и деятельности предприятия;

- сбор целевой информации для углубленного анализа конкретных угроз с выявлением факторов и условий появления угроз.

Конечный результат процесса стратегического планирования маркетинга –стратегические решения в виде концепции, стратегии или программы. Информация тоже должна иметь стратегический характер.

Стратегическая информация (СИ) – организованная совокупность данных, прошедших аналитическую обработку и подготовленных к конкретному и определенному использованию в процессе стратегического планирования маркетинга.

Этапы процесса информационного обеспечения СА СИ: 1) создание баз данных – структурно организованных, но аналитически не обработанных массивов показателей, характеризующих состояние маркетинговой среды (внутренней и внешней); 2) аналитическая обработка и накопление совокупности данных, пригодных для конкретного использования.

Требования к СИ:

- информация должна быть аналитической (характеризует уже произошедшие или происходящие событи);

- информация должна иметь прогнозный характер (должна показывать перспективы и быть сосредоточена на внутренних и внешних аспектах функционирования маркетинговой среды, которые больше всего влияют на будущие процессы в этой сфере);

- релевантность информации (соответствие между информационным запросом и полученным сообщением по сути);

- адекватность информации (тождественность полученного сообщения информационному запросу по структуре).

Стратегической является также информация о состоянии правового поля, регулирующего функционирование маркетинговой среды (отношений в ней): законы и нормативные акты.

Кроме общей информации о состоянии маркетинговой среды, получение которой должно быть постоянным, выделяют целевую информацию. Целевая информация – используется для глубокого анализа содержания угрозы, факторов и условий, в которых стало возможно появление соответствующей угрозы.

Потребность в целевой информации не является постоянной, а возникает лишь после выявления определенной угрозы на основе использования общей информации.

 

3.2 При осуществлении СА реализуются следующие его аспекты по отношению:

1. К макросистеме:

а) макроэкономические условия – темпы роста ВВП, реальные доходы на душу населения, темпы инфляции, валютный курс, занятость рабочей силы, уровень банковского процента, уровень налогов, уровень таможенных тарифов;

б) социально-культурные условия – возрастная структура населения, уровень образования, место проживания, рождаемость, половое распределение, система общественных ценностей, система социальной помощи и пенсионного обеспечения;

в) технологические условия – имеющиеся технологии производства, их соответствие достижениям научно-технического прогресса, наличие инноваций;

г) физико-географические условия – климатические и географические условия, экологическое состояние и существующие ограничения в развитии и размещении новых производств;

д) политико-правовые условия – действующее законодательство, система нормативных актов, импортно-экспортная политика.

2. К рынку:

а) состояние и тенденции эволюции рынка – емкость и ее изменение (возрастание, стагнация (застой), спад), сегменты, конъюнктура, соотношение спроса и предложения, перспективы развития, доля рынка фирмы и перспективы ее изменения, состояние конкуренции, среднее потребление на душу населения, сезонность потребления, нормы и интенсивность рекламной деятельности;

б) поведение покупателей – его особенности, факторы, влияющие на него, кто покупает, потребляет, оценивает потребности и спрос потребителей, где, когда, сколько и по какой цене покупают, процесс принятия решения о покупке, сегменты рынка;

в) поведение сбытовиков – сбытовые системы и каналы сбыта, виды сбыта (селективный, эксклюзивный, интенсивный), величина сбытовых затрат, типы сбытовых посредников, политика сбытовиков, квалификация торгового персонала, система их контроля и оплаты труда, формы и методы торговли, взаимоотношения с посредниками, затраты на торговлю;

г) конкуренты – формы и методы конкурентной борьбы, стратегия и тактика конкурентов, их ценовая политика, характеристики прямых и косвенных конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, интенсивность конкуренции, возможная реакция;

д) поставщики – их количество, объемы поставок, концентрация поставщиков, сильные и слабые стороны, политика;

е) поведен