Тема 8 Управление маркетинговыми коммуникациями

8.1 Сущность коммуникативной политики в системе маркетинга

8.2 Реклама

8.3 Пропаганда

8.4 Стимулирование сбыта

8.5 Персональные продажи

 

8.1 Маркетинговая политика коммуникаций – комплекс мероприятий, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах).

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

1. Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций

Задача процесса маркетинговой коммуникации (возможная) – стимулирование сбыта, увеличение объемов продаж, улучшение имиджа фирмы, обеспечение ее выхода на рынок.

2. Выявление целевой аудитории и желаемой обратной реакции.

Выявление целевой аудитории – это выявление потенциальных и имеющихся покупателей товаров и услуг фирмы. На данном этапе выявляется и желаемая обратная реакция

3. Выбор обращения.

Разрабатывая обращение необходимо определить его содержание, наличие в нем привлекательных для потребителя рациональных, эмоциональных или др. мотивов, решить, как усилить его влияние на потребителя, определить количество обращений, чтобы оно достигло конкретной целевой аудитории.

4. Выбор способов распространения информации.

На этапе выбора способов распространения информации выбирают соответствующие каналы связи, личные (пропагандистские, экспертные, бытовые) и безличные (система СМИ, специальные общественные мероприятия), носители информации (журналы, газеты др.).

5. Выбор способов влияния (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, персональная продажа).

6. Формирование каналов обратной связи.

С целью определения необходимого бюджета для реализации процесса маркетинговой коммуникации используют несколько подходов.

1. Расчет бюджета, исходя из цели и задач фирмы – в процесс маркетинговых коммуникаций вкладывают именно такую сумму средств, которая необходима для достижения поставленной цели.

2. Метод планирования бюджета, исходя из принципа "предварительные ассигнования плюс определенный процент".

3. Метод конкурентного паритета – когда фирма стремится ассигновать на реализацию процесса маркетинговой коммуникации сумму, не меньшую, чем ее конкуренты.

4. Метод по принципу "определенный процент от суммы продажи" ставит в зависимость сумму ассигнований на коммуникацию от ее эффективности, но становится неуместным тогда, когда объем продажи падает, так как в этом случае ассигнования на маркетинговую коммуникацию необходимо увеличивать, а не уменьшать.

8.2 Реклама – произвольная платная форма не персональной презентации и продвижения товаров, услуг, идей через СМИ.

Одна из наиболее распространенных целей рекламы – улучшение распространения (продажи) товара.

Целью рекламы может быть пробуждение интереса к товару (услуге) фирмы, пояснение его характеристик и особенностей.

Для разработки бюджета рекламы используют те же подходы, что и для разработки бюджета маркетинговых коммуникаций в целом.

Рекламное обращение состоит, как правило, из информирующей и убеждающей частей.

Выбирая носители рекламы стремятся максимизировать передачу информации и минимизировать затраты (плакат 11).

Основные носители рекламы

Средства	Преимущества	Недостатки
Газета	Гибкость, своевременность, широкий охват местного рынка, широкое признание и восприятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое полиграфическое качество воплощения, незначительное количество "вторичных" читателей, конкуренция разных реклам в одной газете
Телевидение	Высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, быстрая текучесть рекламного контакта, перегрузка рекламой
Презентационные способы (катало-ги, проспекты, брошуры)	Гибкость, отсутствие рекламы конкурентов, персональный характер, полнота информации	Относительно высокая стоимость, необходимость привлечения разных специалистов (художников, графиков, журналистов)
Радио	Массовость использования, высокое географическое и демографическое распространение, низкая стоимость	Быстрая текучесть рекламного контакта, звучание часто воспринимается только как фон
Журналы	Высокое географическое и демографическое распространение, престижность, высокое качество воплощения, длительность существования, значительное количество "вторичных" читателей	Длительный интервал между заказом и печатью рекламы, отсутствие гарантии размещения рекламного объявления на наиболее привлекательном месте, низкая частота издания, конкуренция с другой рекламой, высока стоимость
Уличная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контрактов, невысокая стоимость. Низкий уровень конкуренции	Ограничения творческого и административного характера
Рекламные пись-ма и телефонные звонки	Прямая связь с потребителем, низкая стоимость	Второстепенный (поддерживающий) характер
Магнитофонные записи	Эффективный способ формирования представления о товаре	Кратковременность, необходимость участия экспертов, только звук
Слайды и видеои-зображения	Достаточно полное представление о товаре, отсутствие потребности в сложных профессиональных навыках для их подготовки, простота и низкая стоимость изготовления	Только изображение, отсутствие полной информации о качестве и способах использования товаров