Взаимосвязь и взаимодействие логистики и маркетинга

Взаимодействие логистики и маркетинга, по мнению ряда специалистов, явно недооценивалось. Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходи­мость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолированно и использовались предпри­нимателями лишь частично, когда из целостной системы выхва­тывались те или иные элементы, необходимые для решения прак­тических задач текущего дня.

Во второй половине 1980-х годов перед предпринимателями развитых капиталистических стран встали задачи пересмотра концепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внут­реннего европейского рынка с населением более 300 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепле­ния конкурентоспособности западноевропейских компаний.

Такое положение дел, с позиции крупного производителя, тре­бует строгого учета издержек производства и особенно обращения, поскольку доля последних в общих затратах фирм постоянно рас­тет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить сам.

Данная тенденция наиболее отчетливо проявляется в промышленных ком­паниях, для которых характерным является развитие коопериро­вания производства. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы около 40% поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий, и что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать.

Как и ожидалось, единые нормативы, стандарты и открытые границы Европей­ского Союза привели к обострению конкуренции на континенте. Начались изменения в пространственном размещении производ­ства, они неизбежно приведут к усложнению экономических связей на субконтиненте и поставят перед распределительной логистикой новые задачи.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

Схема функциональных зон распределительной логистики и маркетинга представлена на рис. 3.1.

 

		Рис. 3.1. Зона экономического компромисса между маркетингом и распределительной логистикой

 

В каналах распределения существуют тесно взаимосвязанные и взаимозависимые подсистемы маркетинга и логистики, которые, однако, имеют собственные задачи и методы достижения поставленных целей.

Определение мест территориального размещения пунктов реализации товара является прерогативой маркетинга. Однако маркетинговые решения следует соизмерять с возможностями распределительной логистики в выполнении заказов на поставку товаров при приемлемых логистических затратах.

Интегрирующая функция корпоративного менеджмента позволяет объединить усилия маркетинга, логистики, коммерции, и сервиса, направленные на достижение стратегических целей фирмы.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реали­зации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего, возникает необходимость совершенствования сбы­товой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм.

При раз­работке такой политики специалисты службы сбыта должны ориен­тироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все виды предпринимательства и охватывающей производство в ши­роком смысле как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными потоками от создания продукции до ее рас­пределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной акцент в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего, сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов.

Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использование его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию марке­тинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, вы­работке политики цен и составлению прейскурантов, организации

рекламы и т.д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспече­ние преимуществ продукции фирмы по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны про­вести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами индустриально разви­тых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности.

Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы принимать квалифицированные ре­шения по производству продукции и ее реализации.

Своевременное реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало реальной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования логистической информационной системы.

Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при дви­жении продукта, то в настоящее время в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий для реализации производствен­ного процесса необходимо получение оперативной и достоверной информации.

Использование информации как самостоятельного ресурса ста­новится в последние годы одной из основ успешной предпри­нимательской деятельности.

При цент­рализованном управлении материально-техническим обеспечением производства отделы по изучению рынка входят в состав служб, занимающихся, как правило, маркетингом. В фирмах с децентра­лизованным управлением, где различные службы пользуются ав­тономией, изучение рынка ведется на каждом предприятии или отделении фирмы.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изу­чению рынка сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможности производства и реализации новых това­ров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе
анализируются пути достижения основной цели — максимальной прибыли.

Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатура то­варов, характеристика конкурентов и др. Сначала обычно опре­деляется емкость рынка, под которой понимается объем про­мышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенный на объем импорта таких товаров и уменьшенный на величину их экспорта. При этом большое значение при­дается исследованию распределения потребления того или иного товара среди потенциальных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику производимой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников.

В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффектив­ность рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к вы­явлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема заключается еще в определении потребностей покупателей, а глав­ное — их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно-технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках про­дукции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собственной продукцией в целях выявления преимуществ или не­достатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях прово­дится анализ эффективности производства различных видов про­дукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая разносторонней информацией о рынке товаров и анали­тическими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают кратко­срочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутри­фирменной деятельности различных служб, в том числе и произ­водственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производ­ства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т. д.

Маркетинговое предложение формулируется как сочетание това­ров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка.

Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. В свою очередь, предложение товара включает ха­рактеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей по­требителя, упаковку, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств.

Све­дения о ценах характеризуются диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кре­дитования.

Методы стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом вы­купа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

В настоящее время роль стимулирования сбыта путем предо­ставления краткосрочных скидок возрастает по сравнению со всеми остальными инструментами обеспечения роста объема продаж.

Стимулирование сбыта за счет краткосрочных скидок дает воз­можность приспосабливаться к колебаниям спроса без нарушения стабильности прейскурантов цен, а также поддерживать выпуск новых изделий, для которых потенциальный объем потребления временно не оправдывает затрат на рекламу через средства мас­совой информации. Особенно эффективны скидки в работе по реализации неликвидов и морально устаревших изделий. За не­сколько лет доля затрат на предоставление краткосрочных скидок на промышленную продукцию в ФРГ возросла с 1% от объема продаж до 10% и более.

При использовании маркетинга в целях повышения эффектив­ности сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятель­ности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности марке­тинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процессом планирования сокращения материальных и фи­нансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли.

Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по раз­личным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях раз­вития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

Анализ результативности маркетинга, прежде всего, необходим для:

а) контроля прибыльности (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т.д.);

б) установления «стандартов деятельности» как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия (при этом следует уста­новить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными мето­дами);

в) контроля затрат при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

В результате анализа результативности маркетинга можно сделать выводы об эффективности производства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста.