Составила ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Шевченко Ю. А.

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»

Составила ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Шевченко Ю. А.

 

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА. СВЯЗЬ КУРСА С ДРУГИМИ ДИСЦИПЛИНАМИ УЧЕБНОГО ПЛАНА.

Вопросы:

1. Понятие «управление маркетингом», основные инструменты

2. Структура и содержание курса.

 

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнени­ем программ, направленных на создание, поддержа­ние и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Та­ким образом, управление маркетингом связано с ре­гулированием спроса, которое, в свою очередь, связа­но с регулированием отношений с потребителями.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию ком­пании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и прак­тика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо ис­пользования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся кли­ентов и поддерживать с ними постоянные отношения.

Одной из главных задач управления маркетингом является удержание клиентов. Когда ком­пании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков по­зволяло использовать в маркетинге так называемый "подход дырявого ведра". Расши­рение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потреби­телей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое ''ведро" новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают "ведро" через "дырявое дно". Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономиче­ского роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производ­ственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, — это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной фирме.

Следует отметить, что привлечение новых клиентов не теряет своей актуальности управлении маркетингом. Однако сегодня акцент перенесен на сохранение уже имеющихся клиентов и создание выгодных длительных отношений с ними. Решить самую злободневную задачу привлечь и удержать потребителя можно только предоставив для клиента более выгодные условия, чем конкуренты. Поэтому в рамках дисциплины изучаются конкурентные стратегии, стратегии роста. Для удовлетворения потребителя необходимо задействовать все 5 элементов маркетинга (т.е. человеческий фактор, продукт, цену, товародвижение и стимулирование) и оперировать ими таким образом, что бы максимально удовлетворить клиентов.

Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг » соответствует «деятельной» стороне маркетинга, по сути это коммерческие инструменты фирмы. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют. В рамках данной дисциплины изучаются методы применения основных инструментов маркетинга, условия их применения и оценка последствий.

Структура курса:

Тема 2: Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры

Тема 3: Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии

Тема 4: Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование.

Тема 5: Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

Тема 6: Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения.

Тема 7: Управление ценой. Основные методы ценообразования, основные стратегии. Назначение скидок.

Тема 8: Построение эффективного коммуникационного канала, их формы.

Тема 9: Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии, последовательность разработки планов.

Тема 10: Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинговых мероприятий

Для изучения курса необходимо, что бы студенты обладали знаниями по следующим курсам: «Основы маркетинга», «Введение в специальность», «Реклама», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Управленческий учет» т.т.д.

В процессе обучения студенты должны получит следующие навыки:

- владеть понятийным аппаратом изучаемой дисциплины, уметь работать с литературой;

- применять теоретические знания в области методов, приемов и организации маркетинга в деятельности предприятия;

- проводить маркетинговые исследования и на их основе разрабатывать инструментарий маркетинга;

- интерпретировать и представлять полученные результаты в удобной для восприятия форме, описывать явления и процессы, делать выводы.

ТЕМА 2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТИПОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ.

 

Вопросы:

1.Система организации службы маркетинга

2.Основные принципы организации отдела маркетинга

3. Основные задачи и функции маркетинговых служб

Функции сбыта

Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

— сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

— информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Уровни канала распределения

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала распределения. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий това­ры потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из произво­дителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примерами таких каналов яв­ляются торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по те­лефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал включает в се­бя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и роз­ничным торговцами обычно "вклинивается" звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Существуют и более протяженные каналы распределения. В Японии, например, в каналах рас­пределения продуктов питания насчитывается до шести уровней. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребите­лях и контролировать сбыт.

Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персо­нал, работать с компаниями-покупателями напрямую или продавать свой товар промышленному ди­леру (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям). Третий вариант — производитель продает товары через своих представителей или отделения, либо сразу компаниям-пользователям, либо промежуточным дилерам. Такие каналы нулевого, первого и второго уровней очень часто встречаются на рынке товаров промышленного назначения.

Каналы распределения обычно характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы "обратного хода". Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных на­питков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные "старьёвщики" — компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой использованных товаров.

Маркетинговая логистика

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физического распре­деления. Распределение начинается еще на фабрике, где производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конеч­ные пункты назначения в нужное время и/или с наименьшими затратами.

Не так давно понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распреде­ление. Он призван обеспечить необходимые для производства сырье, материалы, комплектующие из­делия, основное оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт ао пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий в себя анализ процесса за­купок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности. С точки зрения цепочки поставок, ком­пания определяет наилучших поставщиков и способствует повышению производительности партне­ров, что в конечном итоге благоприятно сказывается на ее собственных показателях.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы, если она будет учитывать, прежде всего, тре­бования рынка, а уж затем сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является осно­вой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев.

Такая система работы, основанная на принципе "точно вовремя", позволяет значительно сокра­тить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в прогнозировании. Для нормальной ра­боты цепочки запросов, необходимо выполнение следующих условий.

1. Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на уровне дилеров (розничных торговцев).

2. Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение несколь­ких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, предусматри­вающему возможность удовлетворения специфических требований заказчиков, предъявляемых к ба­зовому продукту. Компания Benetton, например, изначально производит неокрашенные свитеры, а за­тем в соответствии с желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета.

3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен заказ. Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физиче­скими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потреби­телям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам,, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эф­фективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных инфор­мационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодиров­ки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, элек­тронного обмена данными и перевода денег.

В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности:

— хранение грузов и поддержание товарных запасов;

— складские операции;

— транспортно-экспедиционные операции;

— диспетчерезация;

— перевозки;

— погрузочно-разгрузочные работы.

ТЕМА 7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ

Вопросы:

1. Основные методы ценооборазования, преимущества и недостатки

2. Основные стратегии ценообразования

3. Методы корректировки цен. Назначение скидок

Основные методы ценообразования, преимущества и недостатки

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низ­кого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов. Выбор каждого из них осуществ­ляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрас­ли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и нацен­ки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продукто­вый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Суще­ствуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

I) Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнори­рует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. До­рогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к рос­ту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для сред­него объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их группе продуктов и т.п.

2) Калькуляция на базе переменных затрат- постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покры­тие остальных затрат

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп­ределяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с уче­том возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необ­ходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выби­рается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства за­висит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций.

Цена = совокупные затраты / + сумма процентов за кредит объем выпуска

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабель­ность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется пред­приятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены. необходимой для принятия решения об остановке про­изводства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о "правильной" цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникаль­ные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и при­быль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования "на повышение" (товар продают по цене, наибо­лее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования "на понижение" ("голландская система" или вейлинговые торги: начальная цена предложена наивысшая);

в) метод "запечатанного конверта", при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основных параметров нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Для каждого то­вара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и сум­мируются).

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обо­стренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конку­рентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса.

2) Метод конкурса.

Основные стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными це­лями фирмы, различают следующие основные стратегии:

Стратегия "снятия сливок" (Skim price) - кратковременное конъ­юнктурное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибы­ли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая време­ни фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предло­женную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обла­дает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" (Penetration pricing) - значи­тельное занижение цены на новый товар, с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конку­рентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения" (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов). Размер снижения цен должен быть значительным (30-50%), но при этом качество товара должно быть не ниже, чем у конкурентов.

Стратегия "стабильных долговременных цен" (Long-established price) - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать посто­янным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя преж­ний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначи­тельным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ин­гредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных привер­женцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "гибких цен" - быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры; применяется при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие промежутки времени или для противо­стояния конкурентам, внедряющим на рынок дешевый товар.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", (seide-down pricing) - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен, после насыщения первона­чально выбранного сегмента, фирма добивается периодического расшире­ния рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупате­лей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успеш­ное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для по­вышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с вы­ведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, от­делки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегча­ется, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Стратегия "преимущественной цены" (preemptive pricing) - дос­тижение преимущества по отношению к конкурентам, с целью использова­ния фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" Разли­чаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам)

Стратегия "следования за конкурентом" (follow pricing) - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

азличают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное пред­приятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). и др.

Принципиально сформированный уровень Цены необходимо адап­тировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен.

Например:

а) тактика "убыточный цен на наводящий товар", которая при­меняется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине цено­вых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себе­стоимости" или с изображением молнии;

г) округление и дробление цен, так как округленные цены потре­битель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесе­ния в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подпи­сания контракта).

Помимо вышеперчисленных методом корректировки цены является назначение скидок.

Назначение скидок с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.

Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов:

1. Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.

2. Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы.

Виды скидок:

- общая (простая скидка)

- скидка за платеж наличными;

- скидка за оборот (бонусная скидка)

- функциональная скидка

- сезонная

- скрытая и т.д.

 

Критерии выбора каналов

И, наконец, немаловажное влияние на эффективность рекламы оказывает непосредственный передатчик рекламной информации

Среди количественных критериев выбора каналов отметим следующие:

— степень охвата целевого объекта: доля покупателей, которых можно достичь, использовав одно или несколько рекламных объявлении;

— стабильность охвата во времени (например, от недели к неделе или от сезона к сезону);

— возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

— селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

— стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

— вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

— срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

— атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

— контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

— выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

— степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.

ТЕМА 9. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ, ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ПЛАНОВ.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Операционное планирование - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы:

Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в таблице.

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция	1.Концентрическая диверсификация 2.Горизонтальная диверсификация 3.Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

 

Операционное планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен:

Рис.14.2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе " Текущая маркетинговая ситуация " описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе " Опасности и возможности " перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.