Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне.

Вопросы:

1. Управление товаром, управление ассортиментной политикой предприятия.

2. Управление каналами распределения: основные решения по каналу, функции канала, уровни канала распределения.

3. Понятие маркетинговой логистики.

 

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовле­творить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собст­венные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга. Создание товара, отвечающего требованиям потребителей, и выведение его на рынок -одна из главных задач маркетинга производственной фирмы.

Товаром называется продукт человеческой или природной дея­тельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (из­делие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, предста­витель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт -идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, инфор­мация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, ценные бумаги, марка товара, наименование и доброе имя фирмы ит.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворе­ние определенных потребностей. Как правило, услуга не создает матери­альных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неотделима от своего производи­теля и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто произ­водство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Вопросы управления товаром включают следующие аспекты:

- формирование товарного ассортимента и товарная политика фирмы;

- управление товаром в соответствии с жизненным циклом товара (ЖЦТ); выбор стратегии развития на различных этапах ЖЦТ;

-модификация продукта и создание нового товара;

- матричное программирование (матрица Ансоффа и БКГ)

- создание и управление торговой маркой.

Большинство данных вопросов рассмотрено в рамках других тем, в данной лекции будет рассмотрен вопрос управления товарным ассортиментом.

Деятельность предприятия в области формирования товарного ассортимента, присвоения ма­рочного названия, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания и предусматривает его товарную политику. Основная цель, проводимой предприятием товарной политики — повыше­ние уровня конкурентоспособности фирмы.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схоже­сти их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каж­дый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания то­варного ассортимента требует принятия решений относительного того, должно ли быть это наращи­вание вниз, вверх или в обоих направлениях ¹.

Если у фирмы существует несколько ассортиментных групп товаров, то целесообразно гово­рить о товарной номенклатуре. Существуют следующие основные характеристики товарной но­менклатуры:

1. Широта — количество ассортиментных групп в наличии.

2. Насыщенность — общее количество товарных позиций в группе по различным маркам.

3. Глубина — варианты предложений отдельных ассортиментных позиций (упаковка, фасовка, форма и др.).

4. Гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребителя (косметические товарные линии).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определе­ние соотношения между старыми и новыми товарами, товарами единичного производства и др. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых продуктов. Формированию ас­сортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — направленного построения оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения: при этом за основу принимаются потребительские требования и необходимость обеспечения наиболее эффективного ис­пользования товарных ресурсов.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей. Анализ способов исполь­зования данной продукции и особенности покупательского поведения на существующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте с позиций покупателя.

4. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов.

5. Решение вопросов о том, какие товары необходимо добавить в ассортимент, а какие исключить.

6. Разработка спецификаций новых изделий.

7. Изучение возможностей производства новых товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка рекомендаций относительно качества, фасона, цены упаковки, сервиса.

10. Оценка и пересмотр нового ассортимента. Планирование и управление ассортиментом.²

Формируя товарный ассортимент, фирма решает вопрос о его расширении двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание может быть в форме наращивания вверх, вниз и двусто­роннего наращивания.

Насыщение может быть в форме добавления новых изделий или углубления ассортимента

Основные решения по выбору канала товародвижения:

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единствен­ный способ вернуть средства, вложенные в производство товаров, и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потреб­ность в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых, выбрать наиболее эффек­тивные каналы распределения и как можно скорее довести свою продукцию до потребителя; в-третьих, создать максимум удобств и условий для быстрой реализации товара конечному покупателю. Исходя из вышесказанного необходимо принять решения по выбору: длинны канала распределения; вида распределения (примой, косвенный), организационной формы канала распределения, типов магазинов, интенсивности распределения.

Функции сбыта

Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

— сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

— информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Уровни канала распределения

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала распределения. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий това­ры потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из произво­дителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю. Примерами таких каналов яв­ляются торговля вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажа по те­лефону), торговля с помощью телевидения и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал включает в се­бя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и роз­ничным торговцами обычно "вклинивается" звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Существуют и более протяженные каналы распределения. В Японии, например, в каналах рас­пределения продуктов питания насчитывается до шести уровней. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потребите­лях и контролировать сбыт.

Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персо­нал, работать с компаниями-покупателями напрямую или продавать свой товар промышленному ди­леру (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям). Третий вариант — производитель продает товары через своих представителей или отделения, либо сразу компаниям-пользователям, либо промежуточным дилерам. Такие каналы нулевого, первого и второго уровней очень часто встречаются на рынке товаров промышленного назначения.

Каналы распределения обычно характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы "обратного хода". Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных на­питков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные "старьёвщики" — компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой использованных товаров.

Маркетинговая логистика

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физического распре­деления. Распределение начинается еще на фабрике, где производится товар. Менеджеры выбирают склады (места хранения) и средства перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конеч­ные пункты назначения в нужное время и/или с наименьшими затратами.

Не так давно понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепочкой поставок. Менеджмент цепочкой поставок начинается раньше, чем физическое распреде­ление. Он призван обеспечить необходимые для производства сырье, материалы, комплектующие из­делия, основное оборудование, проследить за его процессом и распространить готовый продукт ао пунктов назначения. Известен и еще более широкий подход, включающий в себя анализ процесса за­купок поставщиков на всем пути цепочки создания ценности. С точки зрения цепочки поставок, ком­пания определяет наилучших поставщиков и способствует повышению производительности партне­ров, что в конечном итоге благоприятно сказывается на ее собственных показателях.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок считается всего лишь пунктом назначения. Компания значительно повысит эффективность работы, если она будет учитывать, прежде всего, тре­бования рынка, а уж затем сформирует цепочку поставок. Этот современный подход и является осно­вой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Исследование цепочки поставок в данном случае происходит как исследование запросов ее звеньев.

Такая система работы, основанная на принципе "точно вовремя", позволяет значительно сокра­тить затраты на хранение товара, неизбежные при ошибках в прогнозировании. Для нормальной ра­боты цепочки запросов, необходимо выполнение следующих условий.

1. Компания должна получать актуальную информацию о заказах, произведенных на уровне дилеров (розничных торговцев).

2. Компания имеет возможность выполнить заказы на производство товаров в течение несколь­ких дней. Для этого производство должно осуществляться по модульному принципу, предусматри­вающему возможность удовлетворения специфических требований заказчиков, предъявляемых к ба­зовому продукту. Компания Benetton, например, изначально производит неокрашенные свитеры, а за­тем в соответствии с желаниями клиентов они приобретают самые модные цвета.

3. Покупатель готов подождать несколько дней, в течение которых ему будет доставлен заказ. Итак, мы подошли к определению маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физиче­скими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потреби­телям, входит координирование действий производителей сырья, агентов по закупкам,, поставщиков, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эф­фективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных инфор­мационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодиров­ки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, элек­тронного обмена данными и перевода денег.

В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности:

— хранение грузов и поддержание товарных запасов;

— складские операции;

— транспортно-экспедиционные операции;

— диспетчерезация;

— перевозки;

— погрузочно-разгрузочные работы.

ТЕМА 7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ

Вопросы:

1. Основные методы ценооборазования, преимущества и недостатки

2. Основные стратегии ценообразования

3. Методы корректировки цен. Назначение скидок

Основные методы ценообразования, преимущества и недостатки

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низ­кого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов. Выбор каждого из них осуществ­ляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрас­ли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и нацен­ки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продукто­вый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Суще­ствуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

I) Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнори­рует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. До­рогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к рос­ту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для сред­него объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их группе продуктов и т.п.

2) Калькуляция на базе переменных затрат- постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покры­тие остальных затрат

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп­ределяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с уче­том возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необ­ходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выби­рается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства за­висит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций.

Цена = совокупные затраты / + сумма процентов за кредит объем выпуска

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабель­ность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется пред­приятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены. необходимой для принятия решения об остановке про­изводства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о "правильной" цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникаль­ные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и при­быль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования "на повышение" (товар продают по цене, наибо­лее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования "на понижение" ("голландская система" или вейлинговые торги: начальная цена предложена наивысшая);

в) метод "запечатанного конверта", при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основных параметров нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Для каждого то­вара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и сум­мируются).

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обо­стренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конку­рентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурса.

2) Метод конкурса.

Основные стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными це­лями фирмы, различают следующие основные стратегии:

Стратегия "снятия сливок" (Skim price) - кратковременное конъ­юнктурное завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибы­ли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая време­ни фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предло­женную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обла­дает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" (Penetration pricing) - значи­тельное занижение цены на новый товар, с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии делает рынок непривлекательным для конку­рентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения" (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов). Размер снижения цен должен быть значительным (30-50%), но при этом качество товара должно быть не ниже, чем у конкурентов.

Стратегия "стабильных долговременных цен" (Long-established price) - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать посто­янным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя преж­ний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначи­тельным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ин­гредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных привер­женцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "гибких цен" - быстрая реакция цен на изменение рыночной конъюнктуры; применяется при сильных колебаниях спроса и предложения в короткие промежутки времени или для противо­стояния конкурентам, внедряющим на рынок дешевый товар.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", (seide-down pricing) - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен, после насыщения первона­чально выбранного сегмента, фирма добивается периодического расшире­ния рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупате­лей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успеш­ное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для по­вышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с вы­ведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, от­делки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегча­ется, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Стратегия "преимущественной цены" (preemptive pricing) - дос­тижение преимущества по отношению к конкурентам, с целью использова­ния фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" Разли­чаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (преимущество по издержкам)

Стратегия "следования за конкурентом" (follow pricing) - линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.

азличают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное пред­приятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). и др.

Принципиально сформированный уровень Цены необходимо адап­тировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен.

Например:

а) тактика "убыточный цен на наводящий товар", которая при­меняется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине цено­вых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себе­стоимости" или с изображением молнии;

г) округление и дробление цен, так как округленные цены потре­битель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесе­ния в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подпи­сания контракта).

Помимо вышеперчисленных методом корректировки цены является назначение скидок.

Назначение скидок с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.

Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов:

1. Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.

2. Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы.

Виды скидок:

- общая (простая скидка)

- скидка за платеж наличными;

- скидка за оборот (бонусная скидка)

- функциональная скидка

- сезонная

- скрытая и т.д.